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Sara Ramis (Barceló Grupo): "En nuestro ADN siempre hemos vendido algo más que camas"

Barceló Grupo es uno de los grandes anunciantes dentro del mundo del ocio y turismo en España y a nivel plantario. La firma española inicia una nueva etapa apostando por la diversificación de su oferta hotelera con una estrategia multimarca, lanzando tres nuevas enseñas (Royal Hideaway, Occidental y Allegro) que se suman a la marca Barceló Hotels & Resorts. Con el reto de dotar de personalidad a cada una, de seguir siendo atractivos ante el nuevo consumidor, de aumentar el negocio y ser competitivos (la cadena contará con 106 hoteles y más de 32.000 habitaciones en 19 países diferentes) su estrategia de marketing y comunicación debe variar por completo. Y Sara Ramis, su directora de marketing, es consciente de la dificultad

Adiós a Barceló Hotels como marca única ¿Cuándo veremos el desembarco de las nuevas firmas del grupo en los medios con publicidad?
De momento habrá que esperar. En esta primera fase se ha trabajado en el planteamiento del branding, la estrategia que debe adoptar cada marca, su personalidad y el target al que se dirigirán (desarrollado conjuntamente entre nuestro equipo interno y Saffron). Pero hasta septiembre-octubre de este año no lanzaremos campañas publicitarias con ninguna de las marcas en esta nueva etapa. Y eso en el mercado americano, porque si hablamos de Europa no se verán en medios hasta primavera de 2017. Durante este tiempo vamos a dedicarnos a implementar las marcas en los establecimientos, adecuar filosofías de trabajo y marca, reorganizar locales y ofertas, etc. No tendría sentido anunciar masivamente una marca al mercado que no tiene todavía adecuada la oferta. Poco a poco.

¿Habrá además una gran campaña corporativa de grupo, para reforzar la posición de liderazgo?
Está por determinar cómo vamos a manejar nuestra nueva dimensión corporativa. De momento vamos a poner el foco en cada una de las marcas en las que se subdivide nuestra oferta. Queremos que cada una cuente con su propia personalidad, espacio y negocio. Y eso debe trasladarse mediante la comunicación y el marketing.

¿Cómo será pues la nueva estrategia de marketing a partir de ahora?
Afrontamos una estrategia de marcas alineada con el espíritu de superación continua y perseverancia que ha convertido a la compañía en hoteleros innovadores y con vocación de servicio a lo largo de estos 85 años, y que nosotros resumimos en el posicionamiento ‘Forward Hotelligence’, donde nuestras cuatro marcas son nuestros propios estándares de servicio y calidad.
Bajo esta nueva estrategia definiremos mejor cada tipo de producto a través de las nuevas marcas para seguir proporcionando experiencias a la medida de los clientes e incorporando nuevos establecimientos, en la medida de lo posible.

¿Qué marca tendrá más peso en el negocio?
Todas tienen su importancia, aunque representen mayor o menor porcentaje de la oferta. No obstante, por volumen, el 80% de la oferta estará concentrada en Barceló y Occidental. Es lógico pensar que el grueso de la facturación vengan por estas dos marcas. Pero tenemos muy buenas perspectivas con Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts, la marca que aglutinará el top users del grupo. Y también queremos ser muy competitivos y atractivos con Allegro. Podemos marcar diferencias muy positivas con esta marca.

Lo que tenemos muy claro es que cada marca constituirá un negocio independiente desde el punto de vista estratégico de marketing, con una personalidad diferente y propia que les hará ser diferencial dentro del grupo y respecto a la competencia, pero basándose en los valores de calidad y servicio inherentes del grupo. Se pasa de una estrategia de marca única a una visión de multimarca, que nos hará ser más ricos y competitivos en nuevos nichos y segmentos, donde hay grandes posibilidades de generar negocio y obtener crecimiento en notoriedad de marca.

¿Por qué se caracterizará cada una, desde el punto de vista de marketing y comunicación?
Royal Hideaway Luxury Hotels & Resorts se define como ‘The art of fine moments’. Dirigidos al segmento luxury, la marca se presenta como lujo sin ostentaciones, más enfocada al lujo experiencial, identificados como un hotel especial de destino. Somos guardianes de lo más exquisito y estamos ubicados en localizaciones especiales. Establecimientos únicos y exclusivos vinculados al arte y la cultura con valores de marca asociados a la autenticidad, el detalle y la discreción. En estos locales podrán disfrutar desde masterclass de alta cocina a conciertos únicos y exclusivos, por ejemplo. Experiencias tan únicas como los hoteles en los que se alojarán.

La comunicación de la marca estará dirigida y enfocada, por tanto, a un viajero internacional veterano, con mucho know how, que sabe lo que quiere, que lo busca y que lo exprime al máximo. Por lo que la respuesta a sus expectativas debe estar a la altura. En definitiva, una comunicación muy experiencial y muy dirigida al target a través de estrategia holística y alternativa desde el punto de vista de los medios que consigan hacer calar el mensaje de la marca.

La nueva Barceló Hotels & Resorts, que se mejora con la reestructuración de la oferta, ya que gana en calidad general de establecimientos, operará bajo el claim ‘Live up to more’ . Buscamos establecimientos con conceptos sorprendentes que proporcionen al huésped la exclusividad de vivir una experiencia original. Hoteles y resorts vacacionales y urbanos de última generación que apuestan por la innovación y la creatividad, y cuyos valores de marca apelan a la cercanía y la cultura local. Está enfocada a un target más inconformista que el usuario medio, aquel que espera que un hotel vaya más allá de la oferta estandar del mercado. Es la marca que alberga nuestros hoteles que aspiran a ser algo más, y así se mostrará en la comunicación y el marketing. Siempre con personalidad y con un storytelling muy potente detrás.

Por su parte Occidental Hotels & Resorts cuenta con el claim ‘There for you’. Son easyliving Hotels con vocación de servicio y profesionalidad que apuestan por la diversidad y la simplicidad para ofrecer a sus huéspedes una experiencia donde todo está pensado para su tranquilidad y comodidad. Una promesa cumplida desde una primera línea de playa paradisíaca en el Caribe al centro palpitante de una metrópolis europea. Hemos decidido apostar por un desarrollo de marca más sencillo, que no simple, para renovar el posicionamiento de una cadena que absorbe algunos establecimientos que antes operaban en Barceló Hotels, por lo que consideramos que crece y se enriquece. Su tono en la comunicación se dirigirá a un perfil más austero o cómodo, desde el punto de vista económico, pero que busque también algo diferente y experiencial. Servicio, funcionalidad y alto nivel competitivo serán las claves para esta marca.

 

Sin lugar a dudas la publicidad está más dirigida y personalizada que nunca dentro del sector, aunque eso no quita que se sigan desarrollando grandes campañas en medios más globales. Es lógico que no se quiera perder notoriedad de marca. Cada target exige que hagas cosas diferentes. No solo desde el punto de vista de la comunicación, sino del marketing en general.

 

Y con Allegro Hotels queremos revitalizar la categoría de hoteles chic o con chispa, eminentemente urbanos. Bajo el claim ‘Enjoy Life’, está formado por hoteles y resorts vacacionales y hoteles urbanos para disfrutar del ocio activo en destinos únicos en los que la energía, la libertad y la diversión se escriben con mayúscula. Es un espiritu que la marca comparte, el espíritu Allegro. Y así se reflejará en el marketing y la comunicación de la marca. Es la más juvenil de las cuatro, sin lugar a dudas.

¿Hasta qué punto es complicada la presencia a nivel internacional de todas ellas?
Lo complica todo bastante. El grupo cuenta con proyección internacional con cada marca y las audiencias o targets se encuentran repartidos. Es decir, que para generar tráfico a los establecimientos, y por tanto negocio, dependemos de varios países o mercados emisores. Por lo que hay que adaptar el mensaje, tono y creatividad de cada marca a los distintos mercados donde nos dirigimos para atraer al target.

Si sumamos eso a que cada marca cuenta con un mix de medios ideal, y que el público al que se dirige no tiene las mismas características en Alemania que en Inglaterra, por mucho que compartan gustos y preferencias y que se comporten de forma similar por la globalización, al final lo que tienes que gestionar es un grupo de cuatro caras pero con múltiples aristas y focos que atender de forma casi personalizada.

Por eso no funcionan las grandes campañas globales sin dirección ni foco. Cada marca y cada audiencia debe tener su propio tono y enfoque. Se trabaja con diferentes perfiles de consumidores, pero hay que contar con las con las diferencias regionales, que lo complica todo.

¿Han pasado las empresas de su sector de la publicidad para todos a una publicidad más dirigida?
Sí, sin lugar a dudas la publicidad está más dirigida y personalizada que nunca dentro del sector, aunque eso no quita que se sigan desarrollando grandes campañas en medios más globales. Es lógico que no se quiera perder notoriedad de marca.
Cada target exige que hagas cosas diferentes. No solo desde el punto de vista de la comunicación, sino del marketing en general. Las experiencias, la atención en el hotel, lo que se espera del servicio… todo debe estar orientado a un público determinado para alcanzar un buen nivel de retorno. Cada grupo personaliza mucho su visión y expectativa del viaje y la estancia. Por eso es tan importante tener en cuenta la nacionalidad, además de las características comunes del target.

El grupo ha llevado a cabo diferentes apuestas por la personalización de servicios, ha contado con la opinión de usuarios para revitalizar hoteles, hay desarrollos de cobranding con el consumidor... ¿Es clave para el grupo y las marcas del sector hotelero esta estrategia?
Sí. Nosotros tenemos claro que aportar un valor añadido al usuario es diferencial y por tanto genera negocio. Levantar un hotel nuevo con la colaboración de un grupo de usuarios, llevar a cabo sesiones de trabajo y testeo con consumidores, implantar ideas de entre las que ellos aportan en la decoración del hotel, en las experiencias, en los servicios y otras acciones similares significa aportar valor añadido, generar engagement y fomentar el amor hacia la marca, al mismo tiempo.

Y no es una pose o simple postureo. Es una posición real que adoptó en su día la marca Barceló y que ahora lo hará el resto del portfolio, para seguir generando relaciones duraderas con los clientes, fans y usuarios. Si se hace correctamente el cliente percibe esta apuesta y lo interpreta como un valor añadido durante su estancia.

¿Cree que tiene marcas aspiracionales o inspiracionales?
Ambas cosas, la verdad. Creemos que son aspiracionales porque todas ellas se ubican en ese grupo de destino y hoteles distintos que se desmarcan de los demás y los convierten en deseables, atractivos. Pero al mismo tiempo pensamos que la inspiración es la clave, porque viene de dentro y también te eleva. Y nuestras marcas también pueden ayudarte a alcanzar un objetivo o a enriquecerte como persona ¿O caso no es fuente de inspiración acudir a un concierto exclusivo en un hotel único en Mallorca? Todo ello es bastante subjetivo, la verdad. Hablamos de un binomio en el que las marcas tampoco eligen ser una u otras cosa.

¿En qué momento el negocio hotelero dejó de tener como objetivo vender camas para vender experiencias o estilo de vida?
No estoy de acuerdo con que en el sector hayamos vendido únicamente camas. Se ha dicho, sí, pero eso ha venido promovido por la actitud de las grandes cadenas norteamericanas de hoteles urbanos muy enfocados a un público que solo necesitaba horas de sueño y una ducha. En la industria turística española, al menos, nunca se ha cedido a ese modelo de negocio porque en nuestro ADN, más vacacional, siempre hemos vendido algo más que camas, ya fuese para atraer público a hoteles en España como al resto de la oferta internacional. Precisamente es nuestra identidad, el componente experimental.
Puede que el marketing y la comunicación de las empresas del sector, efectivamente, no haya acompañado siempre a esta mentalidad y en ocasiones se hayan centrado más en los objetivos de tráfico y ocupación para generar negocio, pero no es lo normal. Si hablásemos del sector hotelero urbano tal vez esté más cerca de este concepto. Pero incluso este modelo de negocio ya está cambiando con el paso del tiempo.

Nosotros creemos y defendemos la industria hotelera como fuente de negocio y riqueza para toda la economía española. Confiamos en que 2016 será el año que afianzará a la industria hotelera española como uno de los principales sectores impulsores del crecimiento economía española. Una industria altamente profesionalizada que no busca vender simplemente camas y viajes de una forma tradicional, sino proporcionar experiencias cada vez más cualitativas a sus clientes.

 


Accede a la entrevista completa en el número 348 de la edición impresa de El Publicista, donde igualmente analizamos el nuevo universo multi marca del grupo hotelero español en profundidad. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android