Vivir en diferentes ciudades y culturas y haber aprendido de distintos puntos de vista a lo largo del camino ha hecho de Vince Lim un creativo capaz de ofrecer soluciones poco comunes e igualmente exitosas para algunas de las mejores marcas del mundo. Con más de 25 años a sus espaldas en el mundo de la publicidad, Lim (actual vicepresidente creativo de McCann NY) sigue convencido de que los mayores desafíos de las marcas se seguirán solucionando a base de creatividad, trabajo en equipo, buenas dosis de escucha y diversión.
¿Cuándo fue la primera vez que se puso en contacto con la creatividad? A nivel personal, ¿de qué forma le ha influido este sector?
Llevo 25 años en el mundo de la publicidad. Y ‘me pone’ cada vez que lo digo porque la industria ha cambiado mucho durante este tiempo. Realmente no puedo concretar cuál fue la primera vez que estuve en contacto con el mundo creativo porque el arte y la creatividad siempre han formado parte de mí, especialmente cuando intento a otros a resolver un problema. Por eso me presenté a delegado en el colegio cuando estaba en secundario y ayudaba a bandas de música diseñando sus logotipos o activando campañas de guerrilla.
Soy un mimado del ejército y he tenido la oportunidad de crecer y formarme en diferentes partes del mundo. Ha sido más gratificante de que lo que pensaba en su momento; no solo porque me ha permitido aumentar mi confianza sino porque además ha sido el germen para crear cosas tan únicas. De hecho, esta posición ha dejado una huella en mi que conservo ahora que soy adulto y considero que ha sido fundamental a la hora de tomar la decisión de especializarme en Bellas Artes.
Más allá de esa experiencia, creo que llevo la creatividad en las venas y eso se refleja de diversas formas; desde pintar hasta tocar en bandas de música, haber tatuado un buen porcentaje de mi cuerpo e incluso haber producido un programa sobre música y creatividad. Incluso tengo un hashtag para Instagram, #walkthedog, con el que persigo encontrar nuevas e interesantes formas de ver la belleza en su entorno cotidiano que, en mi caso, es un bloque de apartamentos de Manhattan.
¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo? ¿Cuál diría que es su filosofía creativa?
Me encantan los rompecabezas y también resolver problemas. Por eso la publicidad encaja perfectamente conmigo. De hecho, mi rol se basa precisamente en tratar de descubrir cuál es la forma más inteligente y más reseñable de contar una historia para que satisfaga las expectativas tanto de la audiencia como de la marca. Cuanto más difícil sea resolver el problema, más creatividad se necesitará y precisamente esa sed de creatividad es lo que hace que la industria publicitaria tenga energía y vitalidad año tras año.
En cuanto a mi filosofía creativa diría que he ido acumulando unos cuantos tips. Pero los más importantes son cuatro: en primer lugar, hay que escuchar como si estuvieras equivocado. Se trata de aprender y querer aprender otros ángulos y perspectivas. Creo que cuando una visión desafiante o un argumento contrario al de la mayoría entra en el núcleo del proceso creativo, el trabajo final acaba siendo mejor. A menudo pensamos que escuchamos bien pero no es cierto; de hecho es una habilidad que hay que practicar conscientemente todos los días. El segundo consejo tiene que ver con la pasión y con mantenerla y cuidarla, independientemente de la marca para la que se trabaje.
En ese contexto, pienso por ejemplo en Fearless Girl. Con una acción que no tiene que ver con una marca, uno no espera obtener una atención mundial como la que obtuvimos. Sin embargo, lo logramos porque creímos en el desafío desde el principio; tanto como si lo hubiéramos hecho para una marca. La tercera recomendación tiene que ver con la idea de que la colaboración es clave. De hecho, se necesita de la participación de todo el equipo para que la magia suceda. Es importante respetar cada una de las manos que participan en el proyecto y reconocer el valor que agregan en el camino. Por último, el cuarto consejo es que te diviertas porque si no te estás divirtiendo, entonces es que estás trabajando en un entorno equivocado.
¿Cuáles cree que son los principales desafíos a los que se enfrentan los profesionales de la publicidad, tanto en el momento actual como en la próxima década?
Los desafíos actuales no solo tienen que ver con las personas sino con las empresas de publicidad en general. De hecho, la publicidad ha cambiado mucho desde que empecé; especialmente con la llegada de internet y haciendo que la información fuera más accesible. Ahora tenemos una relación más íntima con las marcas, con las celebrities y con la sociedad en general, mientras que cuando comencé en este mundo, el medio televisión era el rey. Ahora, con las redes sociales, los medios digitales y las retransmisiones de vídeo la forma en la que consumimos los contenidos es diferente. Ya no se reduce a televisión ni a radio, sino que el contenido está en todas partes, es móvil, y esta circunstancia acerca a los consumidores hasta concederles un papel activo a la marca. En ese sentido, los datos serán fundamentales para establecer esta nueva realidad y relación con las marcas.
“Es un mito que un trabajo exitoso siempre gana. Puede ocurrir que un conjunto de obras llegue a formar parte del clima intelectual o cultural de una era y que sin embargo no sea capaz de reportar ni un solo dólar para la marca en cuestión”
Las agencias, más que convencer a los anunciantes, deberían convencer al consumidor final de sus productos y marcas. ¿Cree que las marcas están preparadas para enfrentarse a este desafío?
Todo se reduce a las personas. A sus necesidades, motivaciones, preocupaciones y sus alegrías y cuanto más conectados estemos con toda esa información sobre las personas, más probabilidades tendremos de aislarlos del ruido y de información no relevante. Además, las agencias trabajamos para resolver problemas de negocios. No estamos aquí solo para ganar premios, sino la confianza de nuestros clientes. Por eso, considero que la confianza se construye y también se mantiene demostrando que apreciamos plenamente lo que las marcas tratan de conseguir y cuáles son sus motivos para lograrlo; pero también diciéndoles la verdad sobre lo que sucede en el mundo y por lo tanto, actuando como portavoz de esos consumidores del mundo real. En definitiva, se trata de mantener un equilibrio que los mejores creativos han conseguido dominar a lo largo de sus carreras.
Entonces las marcas deben saber que lo mejor es contar con agencias capaces de asumir determinados riesgos. ¿Cómo se convence a una marca de que es esto lo que necesitan?
Un cliente tiene más probabilidades de saltar hacia lo desconocido cuando confía en ti. En realidad, tiendo a ver a la agencia y a las marcas como una sociedad en la que ambas partes invierten en el éxito de la otra. Creo que un equipo es una extensión del otro y considero que los objetivos, valores y aspiraciones deben ser compartidos por igual. De hecho, los mejores anuncios nacen de equipos simbióticos que han encontrado la manera de obtener lo mejor de los demás.
La publicidad es un negocio de opiniones y gustos muy diversos. Teniendo esto en cuenta, ¿cree que las mejores marcas son las que siempre confían en la opinión de la agencia? ¿Cuáles son las habilidades concretas que realmente ayudan a tener éxito tanto a las marcas como a las agencias creativas?
La mejor manera de resumir cómo es la publicidad es diciendo que en este negocio todos creen ser creativos. Serlo es algo tremendamente subjetivo porque lo que es bueno para uno puede ser horrible para otro.
Ahora bien, saber apreciar es fundamental y la clave para tener longevidad y éxito en la industria publicitaria. Demostrar la experiencia, cada uno en su campo; así como compartir ideas con convicción y contar historias de una manera que haga que las personas se sientan cómodas es la forma de equilibrar estas dinámicas.
En esta industria hay que tener una filosofía proclive al cambio para estar en sintonía con los consumidores y saber reaccionar su evolución. ¿Cree que los clientes han asumido que el entorno les obliga a transformar sus estándares y la forma en la que trabajan?
No creo que tengan que cambiar sus estándares, aunque sí sus tácticas. En mi opinión, cuando el paisaje cambia, solo cambia la forma en la que nos conectamos con la sociedad. La mayoría de los clientes y sus agencias siempre intentarán cumplir con los más altos estándares y especialmente en los sectores o marcas dirigidos a grupos de interés como por ejemplo los niños.
En cuanto al proceso creativo, ¿qué características debe tener una campaña para que logre ser impactante y significativa para los consumidores?
No estoy seguro de que haya una fórmula, pero en mi opinión todo comienza con la puesta en marcha de una gran estrategia, la cual tiene que estar arraigada en una visión poderosa y convincente. Dos cosas que solo son posibles cuando la estrategia y la visión están en la coctelera.
Cualquier persona con una conexión a Internet tiene poder tanto para ayudar como para obstaculizar la comunicación comercial de una marca de consumo. Con esto en mente, ¿cuáles son los puntos fuertes de su agencia?
Personalmente creo que destaca gracias a una combinación de talento y cultura. Contamos con un liderazgo creativo increíble capaz de inspirar cosas realmente grandes. Además tenemos una visión clara y concreta, focalizada en ayudar a las marcas a desempeñar un papel significante en la vida de las personas. Precisamente esto es lo que define nuestro propósito y cultura y pone de relieve porqué éste es un momento emocionante.
¿Cuáles son algunos de los mitos más comunes relacionados con los premios de la industria publicitaria?
Es un mito que un trabajo exitoso siempre gana. Puede ocurrir que un conjunto de obras llegue a formar parte del clima intelectual o cultural de una era y que sin embargo no sea capaz de reportar ni un solo dólar para la marca en cuestión. En cualquier caso está bien porque a menudo estos trabajos son capaces de inspirar un mayor número de trabajos mejores y capaces de cambiar el entorno.
¿Qué espera de la industria publicitaria en general y qué metas tiene usted en particular dentro del sector?
Quiero ser director creativo algún día. Es algo que les sucede a todos los que están en mi posición. Más allá de eso, y todavía más importante tiene que ver con convertirme en un mentor para la próxima generación de creativos y poder ‘prestarles’ mis años de experiencia. Mientras tanto, quiero seguir encontrando nuevas e interesantes maneras de romper las reglas y entregar la máxima excelencia a mis clientes.