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Creatividad que se cura en salud: lo mejor de la publicidad del sector health en España

El negocio de la salud y el healthcare deshace las barreras creativas.

Cuando se trata de mejorar la salud, las personas no se dividen en edad ni en sexo. Tan solo en nudos de interés temporal, basados en necesidades concretas que no entienden de horarios ni soportes. Precisamente por eso, la creatividad y el ingenio representa uno de los valores fundamentales a la hora de aportar valor al colectivo al que se dirigen.

La irrupción digital está jugando un papel protagonista en el cuidado de la salud. Así han nacido nuevos modelos de negocio y tecnología que, no solo cambiarán la naturaleza de las interacciones de los pacientes, sino que además alterarán las expectativas de los consumidores y serán capaces de mejorar su salud. No solo significa que la proliferación de soluciones conectadas a internet estén desdibujando un modelo de auto-cuidado por parte de los pacientes, sino que además permiten alcanzar a la sociedad allí donde se encuentra.  Gracias a eso, el triángulo que forma la tecnología, el sistema sanitario y la sociedad, se va ampliando.

El cáncer puede ser tratado desde más puntos de vista que el meramente médico. Por eso, y porque una de las mejores formas de enfrentar esta enfermedad es con una actitud positiva, la ONG belga, Mimi Foundation, ha retratado la imagen de 20 enfermos de cáncer tras ser caracterizados de forma extravagante. La idea de la campaña surgió cuando un paciente comentó a la fundación que echaba de menos no tener preocupaciones. A partir de ahí, la ONG invitó a 20 pacientes con cáncer a experimentar la sensación de estar ‘sin preocupaciones’ por un momento. Así, estas 20 personas se sometieron a un cambio de look, sin imaginar que el resultado del cambio sería tan sorprendente.

La idea del proyecto era sencilla. Se invitó a un estudio fotográfico a 20 pacientes. Allí fueron maquillados y peinados de forma diferente, divertida y especial y hasta que no se completó el proceso, los enfermos no pudieron verse. Cuando por fin lo hicieron y abrieron los ojos, sus expresiones reflejaban la idea del proyecto: caras que, por un segundo, no mostraban ningún atisbo de preocupación.  

La experiencia fue inmortalizada en un vídeo y en un libro de arte de 60 páginas que registraba los retratos en los que estas personas pudieron dejar en un segundo plano, aunque fuera de manera fugaz, su batalla contra esta enfermedad. De esta forma, y el marketing emocional consigue movilizar a las personas en sus sentimientos, valores y emociones, y las invita a impulsar actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto.

Así lo ha hecho también Adeslas, que de la mano del mago Jorge Blas, ha lanzado una campaña emocional que gira en torno a la pregunta ¿Qué es lo primero que pides cuando pides un deseo?.  De este modo, utilizan una verdad universal para conectar con el público, recordando cuáles son nuestras prioridades. De este modo, y para llevar un paso más allá el concepto de la campaña “Lo primero es lo primero”, la marca ha dado vida a un experimento de la mano del ilusionista Jorge Blass, quien hace un improvisado show en plena calle, pidiendo a la gente que tiene alrededor que apunte en una cartulina en blanco un deseo. Muchos de ellos escriben cosas como “una casa en la playa”, “dar la vuelta al mundo” o tener “un novio rico”. En ese momento, Blass pide a la gente que apriete su deseo entre sus manos, algo que sacará a la luz el mayor deseo que de verdad todos queremos en el fondo.

Crear en el consumidor una motivación emocional supone una herramienta de comunicación a través de las que se diferencias las marcas. Para lograrlo, el enfoque de cada una tiene estar alineada con los deseos y necesidades del consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus intereses y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia de comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que anteriormente han sido identificados.


¿Quieres saber más sobre las tendencias que se imponene en el campo de la publicidad de salud? Echa un vistazo al amplio reportaje especial que publicamos en el número 329 de la revista El Publicista. Hazte con un ejemplar en nuestra tienda online o bien descárgatelo con nuestra app (IOS y Android).

A continuación, como parte del reportaje especial al que hacemos referencia, publicamos una batería de las mejores campañas españolas realizadas en el último año dentro de la publicidad médico farmacéutica.

 



‘Change Perspective’
Actelion/Microbio Gentleman


Actelion lanza este plan de comunicación dirigido a difundir el nuevo estudio Seraphin entre los médicos especialistas. Bajo el concepto ‘Change perspective’ se lanzaron cuatro grandes preguntas clave que abrieron una amplio debate mediante una estrategia digital global.

En una primera fase los delegados recopilaron los datos de todos los médicos especializados y el permiso para recibir comunicados vía online.

En una segunda fase se realizó una estrategia de e-mail marketing comunicando tips sobre la HAP y convocando a los médicos a ver la retransmisión en streaming del debate.

En la tercera fase se creó Change Perspective Channel un canal de televión online liderado por el prestigioso periodista Manuel Campo Vidal.

Y en una carta fase, después de cada debate, se realizó una estrategia de email para comunicar las mejores intervenciones.



 

‘Combate la diabetes’
Novartis/Apple Tree Communications


Novartis solicitó la creación de un programa educacional sobre la diabetes de tipo 2, dirigido a los sanitarios de Atención Primaria de toda España, fuera cual fuera su base de conocimiento. Los objetivos principales de la campaña eran: informar y sensibilizar sobre el aumento de esta patología, capacitar a los médicos y mejorar sus conocimientos sobre la dolencia y sus síntomas, motivarles para unirse a la lucha contra diabetes y finalmente, y lo más importante, mejorar la vida de todos los pacientes con diabetes.

En cumplimiento del marco legal de la industria farmacéutica la agencia creó una campaña de comunicación creativa para ayudarles a ampliar sus conocimientos y concienciarles sobre la patología y su tratamiento. Además aseguraban el valor de su papel activo en el tratamiento de un problema que afecta a miles de personas cada día.

Los temas relacionados con la salud suelen tratarse en un tono serio y poco diferencial a la hora de comunicar. En un caso como la diabetes que es una enfermedad muy expandida se decidió realizar una campaña para concienciar al colectivo sanitario. La agencia lo enfocó desde una perspectiva diferente y creó una acción basada en el deporte, concretamente en el boxeo. Así, convirtió la campaña de comunicación en un juego, bajo el nombre ?Combate la Diabetes?

La estrategia se basó en el desarrollo de esta campaña creativa con múltiples puntos de contacto con la que, de una forma atractiva, se consiguiese posicionar a Novartis en el top of mind de los médicos de atención primaria. Mediante el desarrollo se consiguió que los médicos hablaran de la patología y más awareness de la enfermedad.



 

‘Crisis, un espectáculo no apto para menores’
Hospital Nens de Barcelona/Microbio Gentleman


Acción de comunicación institucional para promocionar la labor de la Obra Social de la Fundación Hospital de Niños de Barcelona con el objetivo de obtener fondos para sus diferentes campañas de salud infantil: salud visión - salud dental- salud vacunas

La crisis ha afectado en mayor medida a los niños. Algunas familias no pueden proporcionarles determinados tratamientos o servicios médicos. Bajo el concepto "La crisis, un espectáculo apto para niños" anunciante y agencia han creado toda un acción basada en la realización de espectáculos infantiles para obtener fondos para la realización de tratamientos para los niños, además de comunicar al público esta iniciativa.

 



‘Destino Páncreas’
Abott/MK Media

"Destino Páncreas, viaje a un lugar desconocido" es una campaña social para concienciar a la población general sobre un órgano tan importante y vital como el Páncreas y las enfermedades asociadas al mismo. La campaña comenzó el 26 de noviembre de 2014 y se extendió hasta el 30 de enero de este año, aunque Mylan sigue promoviendo los conceptos de esta campaña en la actualidad.

Los objetivos fueron promocionar diciembre como el ‘Mes de Páncreas’ en el contexto de la campaña de Mes Saludigestivo promovida por la FEAD; incrementar el conocimientos de la población general sobre el Páncreas; y divulgar aspectos importantes sobre la prevención de enfermedades pancreáticas

Frente al desconocimiento que la población general tiene sobre uno de los órganos más importantes, vitales y de nuestro sistema digestivo: el páncreas (¿dónde está?, ¿qué hace?, ¿qué enfermedades le afectan y cómo se pueden prevenir?), se decidió acercar y hacer del páncreas un tema atractivo para la población general. Para ello se invitó a la sociedad a emprender un viaje a un lugar desconocido, una invitación a volar en primera clase a la isla de Páncreas.



 

‘Detrás de una Tirita hay mucha historia’
Hartmann/Global Healthcare


Tiritas es una marca que acaba de cumplir 60 años y es tan conocida que prácticamente se ha convertido en un genérico. Para celebrar su 60º aniversario y, sobre todo, para reivindicar que Tiritas es una marca y no un genérico, se puso en marcha una campaña para resaltar su experiencia y potenciar su autenticidad y sus vínculos emocionales con el target.

La campaña, también tenía que abarcar DermaActive by Tiritas, los apósitos hidrocoloides de Tiritas que suponen un gran avance en protección, y a los que había que englobar bajo el paraguas de Tiritas pero a la vez darle una personalidad propia y diferenciada.  Bajo el concepto "Detrás de una Tiritas hay mucha historia", aunamos el eje "60 años" con el de producto: detrás de una tirita hay un momento, una anécdota, una historia personal. Así, la campaña se basaba en mostrar esas historias tiernas y mágicas que hay detrás de una herida, dándole un toque muy humano, auténtico y positivo.

Para la gama DermaActive se llevó el concepto "historia" más allá, como se merece el producto: DermaActive "Es otra historia". Las imágenes también muestran las historias personales que hay detrás de una herida pero con un enfoque más adulto. Ambas campañas, además de posicionar las marcas como humanas, cercanas y empáticas, lograron el reto: sólo podían firmarlas Tiritas.



 
 

‘Día Mundial Salud Bucodental - Sonríe a la vida’
FDI World Dental Federation/Apple Tree Communications

La FDI World Dental Federation planteó encontrar una manera de celebrar en todo el mundo la importancia de tener una buena salud bucodental.

A los temas relacionados con la salud bucodental normalmente les falta emoción. Así que la agencia decidió enfocarlos desde otra perspectiva creando una campaña global con el lema ‘¡Sonríe a la vida!’.  Por su doble significado, porque tener una sonrisa para toda la vida es motivo de celebración y porque la gente solo sonríe si disfruta de una vida saludable.

Durante la campaña la agencia coordinó más de 140 países con 200 actividades llegando a una audiencia de casi 25 millones de personas en 24 horas. Se consiguió triplicar el número de países y duplicar los participantes respecto al año anterior. Los seguidores en las redes sociales aumentaron en más de un 300%.

La salud y la atención bucodental son esenciales en el día a día de todo ser humano, pero a menudo ni se tienen en cuenta ni son lo suficientemente reconocidas. Es habitual que estos temas se comuniquen a través de datos y estadísticas, no obstante carecen de un vínculo emocional con el público. Por ello la estrategia pasaba por  buscar este vínculo a partir de una campaña global, multirracial y multiétnica basada en la diversión y en la sonrisa, que pudiera coordinarse desde un hub. La sonrisa fue el hilo conductor de toda la campaña ya que sonreír es una muestra de los sentimientos de cualquier ser humano en cualquier lugar del mundo.

 

 

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