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Sobresaturación de influencers: ¿boom, bluf o estrategia?

Ante la falta de métricas creíbles en el entorno digital, la efectividad de los influencers se ha puesto en entredicho. La industria del marketing de influencia mueve más de 1.000 millones de euros al año y, en la actualidad, más de 20 millones de personas han decidido hacer de esta figura su profesión. ¿Se trata de una moda pasajera o de una estrategia publicitaria que ha llegado para quedarse?

La sobresaturación de influencers es una de las principales razones por las que los profesionales apuntan a un decrecimiento del fenómeno. Según un estudio de la agencia H2H, en 2018 las marcas españolas invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, lo que supone un aumento del 400% desde 2017. Pero los resultados no siempre van acorde con la inversión: más de la mitad de las acciones no tuvieron retorno.

Arii es una influencer americana que posee más de 2’8 millones de seguidores y que creó su propia línea de camisetas. Cuando lanzó la marca, tan solo consiguió vender 36 unidades, lo que refleja que el número de seguidores no es el número de compradores reales que se pueden tener, sino que el marketing de influencia necesita un buen diseño detrás para que se cumpla su efectividad.

"El marketing de influencia funciona pero siempre con un exhaustivo análisis previo de los influencers a contratar y con una buena estrategia que permita asegurar el 100% de efectividad", comenta Juan Merodio, experto en marketing y transformación digital, que con uno de sus clientes del sector belleza ha vivido últimamente el éxito de invertir 3000 euros en una acción de microinfluencers y obtener 30.000 € en ventas directas fruto de ella.

 

Microinfluencers = macro retorno

Para gustos, colores. El auge de las redes sociales y la ‘vida idílica’ de los famosos ha llevado a que cualquiera pueda ser influencer, pues los hay de todas las edades y condiciones, desde gente adinerada a gente con menos recursos. Es cierto que aquellos que son más jóvenes generan mayor alcance y engagement, por el hecho de que este target se encuentra en las redes sociales.

Influencers de todos los tipos pero no del mismo calibre. Los microinfluencers son aquellos que cuentan entre los 10.000 y los 100.000 seguidores y se caracterizan por ser unos expertos en su nicho de negocio y, a la vez, estar relacionados a través de sus redes sociales con otros microinfluencers, seguidores y marcas que valoran su fidelidad, objetividad y contenido. Es por ello que las campañas de influencers y microinfluencers pueden medirse como si de un programa de fidelización se tratara, donde las marcas deberán dotar de contenido exclusivo a la figura para intentivar su unión.

Medir el engagement de la audiencia, los clics de comentario a venta o la conversión son algunas de las herramientas inexistentes que los departamentos de marketing de las grandes marcas ya están demandando para seguir profesionalizando la figura dentro del mundo publicitario.

 

Los influencers B2B

Aunque la primera imagen que nos viene a la mente cuando nos hablan de un influencer es moda, no todos se dedican al mismo sector. De hecho, las figuras que trabajan con negocios B2C suponen una herramienta muy útil; así como en las comunicaciones B2B, donde hay grandes oportunidades y actualmente está muy infrautilizado. Merodio enfatiza que, por ejemplo, “un software para profesionales que decida contratar un líder de opinión en ese sector, para que pruebe su producto y haga una publicación sobre él en su blog, en redes sociales y/o un video en YouTube, o empresas cuyo target son otras empresas y que decidan contratar un líder de opinión en negocios para hacer un evento presencial con una conferencia, presentación de producto, una gira de conferencias, etc".

 

La imagen de cabecera pertenece a la cuenta de Instagram de la influencer Marta Pombo (@mpombor)