Los desafíos de planificación, medición y compra de medios a los que se enfrenta el sector serán más llevaderos teniendo en cuenta que el cliente es el que manda, que habrá que tratar sus datos correctamente o que la colaboración entre competidores es clave para una mejora en todas las partes
El vídeo en streaming y, en consecuencia, las suscripciones en las plataformas de televisión, experimentan un crecimiento alrededor del mundo haciendo que la oferta de estos servicios cada vez sea más amplia. Y con ello, la competencia. Con el objetivo de crear un mapa con los actores que podrán sobrevivir y crecer en el nuevo escenario; Kantar ha lanzado una nueva edición de su estudio Dimension. El informe tiene carácter anual y explora cómo anunciantes, creadores y proveedores de contenido pueden sacar el máximo partido a los datos para seguir creciendo a través de encuestas a 8.000 consumidores españoles y de todo el mundo y entrevistas a profesionales de la publicidad y la investigación televisiva y de vídeo. Cabe destacar que este año es el primero en el que se integra España como un mercado participante en el estudio y que el trabajo se elaboró previo a la pandemia del Covid-19, antes de que la emergencia sanitaria a nivel global transformara el modo de vida de los consumidores en todo el mundo.
El confinamiento y sus restricciones de movilidad han cambiado hábitos de compra y consumo de medios, provocando innumerables retos en la forma de trabajar y de atraer de las empresas en un momento muy oportuno para aportarles valor. El pasado jueves 14 de mayo tuvo lugar la presentación del mismo en un webinar dirigido por Patricia Melgar, head of marketing and communications Media Division Spain Kantar, y contó con Eduard Nafría, director de insights y desarrollo de negocio en Media Division Kantar, y Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial y audiencias en Media Division Kantar, para el desarrollo y explicación de las conclusiones del Dimension 2020.
Aunque las principales cadenas televisivas siguen dominando todo el panorama de televisión y vídeo, cada vez más ofertas se adaptan a los gustos individuales de cada usuario. Esto se traduce en la multitud de opciones –no falta contenido de ningún tipo- pero también en un aumento de la competencia. Las cadenas de televisión están tomando impulso y la mayoría ya están presentes en las plataformas ofreciendo servicios de streaming de suscripción con contenidos exclusivos. Ahora que los servicios OTT se estregan directamente al consumidor y se puede prescindir de los agregadores, “la guerra del streaming” se intensifica.
Con ello, la competencia por ‘enganchar’ al consumidor e involucrar a la audiencia es cada vez más importante. Las cadenas de televisión llevan mucho tiempo esforzándose por conocer la opinión de los espectadores sobre sus canales y servicios, así como del conjunto del mercado. Ya no solo importa aumentar las suscripciones, sino también mantenerlas en el tiempo. Con el objetivo de conectar con esta audiencia y potenciar su crecimiento en el tiempo, el informe apunta cinco claves para cualquier estrategia: recordar que quien manda es el consumidor, que no podemos perjudicarles con el uso de sus datos para beneficio propio, que hay que conseguir la fidelidad, salir de la zona de confort e ir más allá de la medición de televisión y vídeo.
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Recordar quién manda: el consumidor
“El consumidor es el que manda. Las mediciones cross-media son lo único que nos permitirá crear mejores experiencias para los consumidores de manera efectiva”, Alejandro Betancourt, LATAM Brand director en P&G
No es novedad que los espectadores tengan ‘el control’. La grabación de vídeos caseros o programas de televisión se ha ido consolidando antes las innovaciones y ahora el control es total: no solo porque se consume cuando se quiere, sino que también eligen dónde y en qué dispositivos. Los creadores de contenido y los anunciantes necesitan entender a los consumidores tanto como espectadores como clientes. Y ante esta situación, la competencia entre las plataformas de suscripción de pago incrementa con ofertas mundiales (o multimercado) desde Netflix, Disney, Amazon Prime Video o Apple TV. Pero los gigantes locales no se quedan atrás: la china Tencent Video, la brasileña Globo Play o la británica BritBox son algunas de las que ya lanzan su propia oferta.
Cada vez es más común que los servicios de SVOD establezcan algún tipo de colaboración a nivel local, buscando aliados que les permitan competir con las grandes arcas de las plataformas mundiales.
El informe apunta a la importancia de entender no solo el público actual, sino también el potencial ante el crecimiento de los servicios, mientras que éstos últimos necesitan entender cómo crece y evoluciona su competencia. A pesar de ello, la televisión tradicional sigue estando al alza y es lo más común. De hecho, hasta un 97% de los adultos conectados declara que ve la televisión en el dispositivo tradicional, cifra que apenas varía en las distintas franjas de edad. En los ocho mercados analizados, el 77% afirma ver la televisión al menos una vez al día. Y aunque la cifra es inferior en el segmento de 18-34 años, sigue representando un alto porcentaje: 66%. Del mismo modo, el 77% declara ver contenido televisivo o vídeo en un televisor utilizando un dispositivo con conexión a internet, mientras que el 83% (porcentaje que aumenta hasta el 95% entre los jóvenes) lo hace a través de una web o aplicación. Es decir, los contenidos de televisión vía IP ya son algo común.
Las múltiples opciones para ver contenido en diferido ha provocado una “guerra del streaming” | Fuente: Kantar
En cuanto al tiempo de consumo, éste es limitado. La aparición de un nuevo servicio no conlleva un incremento proporcional del visionado, aunque podría hacerlo en cado de ofrecer nuevos y atractivos servicios. Por parte del SVOD, tres de cada cuatro usuarios utiliza los servicios y, aunque está claro que el público suele ser joven, no se aprecia una disminución significativa de usuarios hasta los segmentos mayores de 55 años.
Sin embargo, el aumento de la competencia también supone preguntarse cuántas suscripciones está dispuesto a pagar cada consumidor. Con el objetivo de obtener una perspectiva más amplia sobre el límite de las suscripciones, Kantar ha analizado la información de TGI Global View y ha concluido con que el número de usuarios con dos suscripciones es muy superior al de los que tienen tres, lo que refleja el actual duopolio de Netflix y Amazon Prime. Así, el 44% de los adultos conectados que afirma pagar por un servicio de streaming online tienen al menos dos suscripciones; el 18% paga –al menos- por tres y un 7% lo hace con cuatro o más.
“Nadie quiere ni puede permitirse pagar por una infinidad de servicios de suscripción, es inevitable llegar a un punto de inflexión”, Baptiste Archaumbault, director of marketing & growth en Daily Motion Francia
Aunque el CEO de Netflix, Reed Hastings, afirme que su estrategia de financiación es “el mejor modelo de negocio”, es probable que haya un tope en las suscripciones de los consumidores, por lo que será inevitable que algunas plataformas de suscripción opten por incluir algo de publicidad. Las preferencias de los consumidores según si los servicios se financian con publicidad o por suscripción varían mucho en función de la edad: mientras que el grupo más joven se divide en partes iguales entre las dos opciones, los más mayores se inclinan por los financiados por la publicidad, debido quizá a que es el modelo con el que han crecido.
Un elemento importante para la decisión será comprender cómo llegan al público de una marca y aportan valor al anunciante. Independientemente del modelo de financiación, comprender el comportamiento del nuevo público ya no es suficiente para los proveedores de estos servicios. Ahora que los consumidores llevan las riendas, es esencial entender al público potencial, transformarlo en espectadores y fidelizarlo. Ante el alto nivel de competencia y la gran variedad de dispositivos, hacerse con una audiencia fiel y mantenerla, es esencial para seguir creciendo.
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No muerdas la mano que te da de comer
Los estándares oficiales del sector en cuento a medición de audiencias nunca habían sido tan importantes. Es la herramienta principal para planificar, comprar y vender publicidad, además de llevar a cabo los programas adecuados para el público que se desea alcanzar. A medida que los consumidores han ampliado su consumo a otros medios, nuevos o ya existentes, las técnicas de medición han evolucionado para reflejar la realidad del universo que está en manos del consumidor. Sin embargo, una gran cantidad de datos conlleva una gran responsabilidad y, para crecer en la era de la personalización, hay que utilizarlos de manera responsable. Es esencial entender que los consumidores siguen siendo propietarios de sus datos y que solo los proporcionará a las compañías que los usan para mejorar los productos o servicios.
También es importante explicar a los consumidores en qué les beneficia aportar sus datos; pues en caso contrario, se volverán más desconfiados. De hecho, la mayoría de los adultos encuestados declara preocupación ante el riesgo de privacidad en la que pueden poner los contenidos personalizados, sobre todo en redes sociales. Mientras que el 52% de los encuestados asegura no confiar mucho en lo que ven en ellas, al 64% le preocupa que éstas utilicen sus datos con fines publicitarios. En consecuencia, un 40% está disminuyendo el uso de las plataformas por motivos relacionados con la privacidad.
El uso que se hace de los datos personales en internet preocupa en gran medida a los usuarios | Fuente: Kantar
El sector en su conjunto debería utilizar los datos de los consumidores con respeto y hacer un mayor esfuerzo por explicar y promover los beneficios que les reportará un uso responsable. En caso contrario, se arriesga a que dejen de cooperar, aumente la desconfianza hacia su publicidad en internet o a que se produzcan violaciones de privacidad. El sector es cada vez más consciente de que la balanza se ha inclinado demasiado hacia la medición del comportamiento del consumidor, en detrimento de estudios e insights que ayuden a tomar decisiones. Es por ello que el estudio pone en relevancia la necesidad de que coexistan dos fuentes de datos distintas: –
- Datos sobre el comportamiento del consumidor en una plataforma o dispositivo concreto. Solo quieren lean los términos y condiciones de las plataformas podrán entender cómo se recopilan y para qué se utilizan.
- Datos probabilísticos, alimentados por muestras representativas de la audiencia que, por definición, han dado su consentimiento explícito para que se midan sus actividades.
Cabe destacar que medir el tamaño y las características de una audiencia es importante, pero ya no es suficiente para impulsar el crecimiento. Supone un error fijarse en el número de suscriptores existente y estudiar su comportamiento en una plataforma de manera aislada, ignorando su consumo total de medios. Ofrecer al público algo que ya ha funcionado sin intentar nada nuevo no aumentará el número de espectadores.
“Los datos basados en hechos ya han ocurrido. Pero lo que ha ocurrido en el pasado no peude representar fielmente el futuro. Si no, la sociedad no evolucionaría. Las compañías no pueden limitarse a cubrir las necesidades actuales de los usuarios, sino que también deben satisfacer sus nuevas necesidades”, Chengzhi Ge, president of research institute en Iqiyi.com
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Conseguir la fidelidad de los espectadores
Los espectadores no son constantes y cada vez es más importante conseguir su fidelización hacia el canal o plataforma y mantenerlos ‘enganchados’. Habrá que ir más allá de una simple medición del tamaño de la audiencia y tener en cuenta sus necesidades. Da igual si los servicios de streaming se financian mediante suscripciones, publicidad o un modelo híbrido: todos tienen que dar un buen motivo al público para que se suscriban y accedan fácilmente a su oferta. Además, se deben identificar palancas para desarrollar un plan que transforme a los usuarios ocasionales en fieles suscriptores.
Para ello, las plataformas deberán atender todavía a aspectos de mejora que hacen que los usuarios no terminen de tener una experiencia de calidad completa. Por ejemplo: aunque un 68% considera que la herramienta de búsqueda de las plataformas es intuitiva, el 43% siente que pierde demasiado tiempo buscando contenidos para ver, por lo que las recomendaciones sería un punto de mejora en los algoritmos. La clave del crecimiento está en la innovación y creatividad constantes, basadas en una medición holística de la audiencia que permita entender el panorama completo y diseñar criterios sofisticados de recomendación.
Mariayun Martín explicaba durante la presentación que “construir y fortalecer cada día la relación con nuestros clientes es un trabajo arduo, pero con grandes beneficios a largo plazo” y añadía que la base será la confianza, siendo imprescindible sorprender, “pues la rutina es el fin de toda relación”.
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Salir de la zona de confort
En el panorama mediático, la colaboración es esencial para sobrevivir y crecer; y esto aplica tanto a generar ingresos como a compartir datos. “La colaboración es esencial para sobrevivir y crecer. En un escenario ultra competitivo, las cadenas juegan sus mejores bazas unidos por datos muy detallados de los consumidores. Se necesita una industria más holística y completa en la medición para beneficiar todas las partes involucradas”, manifestaba Martín.
En el caso de las cadenas nacionales y regionales, éstas deben esforzarse por comprender las necesidades locales y el comportamiento de los espectadores, algo que han hecho a lo largo de los años. Al adoptar la oferta de consonancia, también se incrementan los índices de audiencia.
En los últimos años, se está produciendo un auge en las alianzas de datos, donde las cadenas colaboran con mayor frecuencia tanto con su competencia como con anunciantes y agencias. Estas incluyen nuevos modelos de transacción y distribución, como los creados por GroupM, que ahora colabora con las cadenas para ofrecer programas interesantes y relevantes para sus anunciantes. En el caso de España, existe un compromiso para ofrecer un servicio de medición cross-media que recoge el consumo de la audiencia en todos los dispositivos y plataformas.
Las colaboraciones deben beneficiar a todas las partes (incluso al público que se intenta alcanzar) y en base a ello las alianzas se crearán, modificarán, disolverán o volverán a formarse. Pero la comprensión total de la audiencia debe estar presente en todo momento. La medición es un deporte de equipo y todos los medios tienen la responsabilidad de garantizar parámetros que representen los comportamientos reales de la audiencia. En países como Canadá, Países Bajos o Reino Unido, las colaboraciones hacia un objetivo común son ya una realidad.
Colaborar con posibles competidores abre más puertas que cierra ante el uso de datos | Fuente: Kantar
La responsabilidad, la calidad, la transparencia y la independencia son el centro de las negociaciones para cualquier medio. Pero la falta de colaboración en la medición de vídeo online hace que los datos se queden en jardines vallados. Como consecuencia, controlar la frecuencia en la que se muestra una campaña publicitaria en las distintas cadenas y plataformas digitales es imposible.
Existe una verdadera preocupación en el sector de que esto dañe la imagen de la publicidad entre los consumidores, que se sienten bombardeados por los anuncios. Es por ello que la Wold Federation of Advertisers (WFA) ha hecho un llamamiento en favor de un consenso transversal respecto a los principios clave de la medición cross-media en el mundo.
Todo puede medirse, pero las compañías de investigación no pueden hacerlo solas. Anunciantes, agencias y medios deben tener claro lo que quieren y cuáles son los requisitos comunes como parte esencial para sacar el máximo partido a los datos y enfocarlos hacia el crecimiento.
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Más allá de la medición de televisión y vídeo
El sector necesita adquirir un enfoque holístico sobre las necesidades de los consumidores y el papel que desempeñan las múltiples opciones de entretenimiento de que disponen. No basta con recopilar datos, sino que hace falta combinarlos para obtener insights centrados en el consumidor.
Es importante que el usuario final considere los múltiples usos que pueden darse a los datos desde el principio. Unir los puntos entre los distintos conjuntos de datos puede ser sumamente valioso para todas las partes. Eduard Nafría comentaba cómo en Kantar se ha realizado una gran inversión para ampliar el equipo de data scientists. El sector necesita de insights valiosos (y conectados) entre todos los touchpoints para optimizar las estrategias publicitarias. Al integrar los conjuntos de datos propios de los anunciantes con los oficiales de medición, consiguen ofrecer un mensaje más relevante al consumidor final. Mientras tanto, la investigación ad-hoc sigue desempeñando un papel esencial para comprender la esencia de la medición de medios.
La investigación permite meternos en la piel del espectador para entender qué le lleva a consumir un medio y analizar el impacto de ese consumo sobre sus actitudes y compras. Desde una perspectiva holística y tomando la medición de la audiencia como moneda de cambio de la industria, anunciantes y medios pueden profundizar y conocer cómo el consumo de televisión y vídeo influye en la toma de decisiones de compra.