Pragmáticos, prudentes, luchadores y con aspiraciones, así son los teenager del país tras la situación sufrida por la Covid-19 durante 2020; un hecho que también ha llevado al aumento de consumo en streaming
Los adolescentes de hoy son los ‘Creadores de Tendencias’ del mañana. Han crecido rodeados de tecnología digital, las consecuencias de una gran crisis económica, nuevas formas de terrorismo, y ahora el coronavirus. Aunque la mayor parte de los adolescentes todavía viven con sus padres y dependen de ellos, este contexto ha afectado directamente a sus opiniones y actitudes ante la vida, que guiarán su consumo de medios, comportamiento de compra y actitudes hacia las marcas e instituciones en la edad adulta.
Wavemaker ha analizado este comportamiento entre adolescentes entre 13 y 17 años a través del estudio LIVE Panel y se ha podido comprobar que los adolescentes se reparten en 7 grupos actitudinales, en los que pesan diferentes prioridades. A pesar de ello, estos arquetipos no son mutuamente excluyentes, ya que el adolescente medio puede tener múltiples personalidades.
Existen siete tipos de arquetipos entre los adolescentes españoles, donde predominan los aspirantes confiados | Fuente: Wavemaker
La generación es positiva, prudente y que aspira a conseguir lo que se proponga. El 70% se siente muy satisfecho con su vida, y para el 89%, es fundamental conseguir un trabajo que les guste, acorde a sus aspiraciones. Y a pesar de su juventud, les preocupa lo que pueda venir: el 66% de los adolescentes considera importante empezar a ahorrar ahora.
El aspecto más característico de esta generación es su relación con digital, parte esencial de su vida. A pesar de ello, muestran desconfianza ante el medio: no todo lo que encuentran en él es de fiar, y reconocen los peligros que pueden encontrar. Saben que para conseguir lo que se proponen es importante estar muy preparados. Por ello, el 48% quiere estudiar una carrera universitaria, pero les preocupa el coste de la misma. Aspiran a tener una vida plena, llena de retos y en la que tener pareja, por ahora, no es una prioridad (solo el 5% de los chicos y el 8% de las chicas lo considera un aspecto importante de su edad).
El porcentaje entre chicos y chicas es muy similar en cuanto a las preocupaciones que presenta el target | Fuente: Wavemaker
Aunque son una generación consciente de su entorno y preparada, todavía mantienen cierto grado de inseguridad. Al 50% les preocupa mucho lo que la gente piense de ellos, y el 36% se siente presionado por elegir una carrera y tener un trabajo que apruebe su entorno, tanto sus amigos como su familia. En todo este mundo de inseguridades y dudas, digital tiene un papel fundamental: las redes sociales son el reflejo de su personalidad, según el 56%. Por ello son prudentes de cara a compartir post (60% se preocupa de no ofender a nadie), y al 66% le preocupa que le etiqueten en una foto en la que o quiere salir. Estas preocupaciones son todavía mayores en el caso del grupo femenino de los adolescentes. El dinero es otro de los aspectos que más les preocupan, no solo porque ya han empezado a ahorrar, sino porque además están muy preocupados por endeudarse en un futuro. La preocupación es mayor en el caso de los chicos, aunque es ligeramente mayor la predisposición de las chicas a evitarlo ahorrando.
El 65% de los encuestados afirma ahorrar dinero mensualmente, donde la preocupación resalta en los chicos | Fuente: Wavemaker
Las principales áreas donde los adolescentes han gastado su dinero en el último mes son dulces / bebidas (74%), comida cuando están por ahí con los amigos (79%), ahorros (65%), cine (63%) y ropa (55%). Los adolescentes disponen de unos 42€ a la semana para sus gastos. Como cabría esperar, los adolescentes mayores (16-17 años) tienen más dinero en el bolsillo (+7%) y es más probable que gasten dinero en mayor número de artículos y actividades. Los adolescentes más mayores emplean más dinero en actividades que tienen que ver con el ocio fuera de casa y los amigos: comida fuera de casa, cine, y eventos; mientras que los adolescentes más jóvenes gastan más su dinero en videojuegos, dispositivos electrónicos y suscripción a servicios de contenido audiovisual, o compra de música o películas.
El ocio tiene una parcela muy grande en la vida de los adolescentes, y es lo que podemos ver si analizamos en qué invierten sus ingresos. Es destacable que el 65% consigue ahorrar algo de su asignación mensual, sin diferencias entre chicos y chicas. Lo que vemos claramente es que, aunque hay hábitos compartidos entre todos los adolescentes, hay claras diferencias entre chicos y chicas en otra serie de actividades: las chicas emplean más dinero en ropa, accesorios y maquillaje, mientras que los chicos gastan ese dinero en ropa deportiva y equipamiento, videojuegos y datos para el móvil.
Dulces y bebidas y comer con amigos es donde los adolescentes gastan más parcela económica | Fuente: Wavemaker
Pero no todo es carrera o futuro profesional. Los adolescentes también se sienten orgullosos de su cultura y de sus tradiciones: el 54% de los chicos lo considera una parte muy importante en su vida. Este porcentaje es del 51% en el caso de las chicas.
Los adolescentes invertirán su dinero donde ellos (con toda la información disponible y analizada) consideren, en marcas acordes con sus valores. El 65% de ellos consigue ahorrar todos los meses, y prefieren comprar productos de empresas que cuiden a la gente y al planeta. Prefieren marcas con valores, y con valores afines a ellos. Tienen claras sus marcas favoritas, muy relacionadas con la moda y estilos de vida. En España, las marcas con mayor presencia dentro de sus preferencias son Nike (27%), Adidas (19%), Samsung (8%) y Apple (8%). Pero sobre todo destacan por la gran variedad de marcas que aparecen en su lista de favoritas. Esto demuestra que los adolescentes de hoy en día son individualistas, con criterio propio, y no se dejan llevar por la presión de grupo en la medida que lo hicieron generaciones anteriores.
En términos de publicidad, los adolescentes son receptivos a los mensajes publicitarios que pueden ser relevantes para ellos, personalizados para ellos. Más del 57% afirma que no les importa recibir publicidad de productos que les interesan (sobre todo los chicos, con un 60% de respuesta), aunque el 38% utiliza algún tipo de sistema de bloqueo de la publicidad (sobre todo también chicos y del grupo mayor de los adolescentes, entre 16 y 17 años).
A pesar de estar en la edad de la rebeldía y el descontento, únicamente el 30% considera que las reglas están hechas para saltárselas (incidencia algo mayor si analizamos solo a los chicos, con un 34% de rebeldía frente al 25% de las chicas). También son más los chicos que consideran que los estudios superiores son una pérdida de tiempo (16% vs. un 8% de chicas), y los que se sienten incomprendidos por sus padres en términos de hábitos de consumo de contenidos (el 60% de chicos vs. el 53% de las chicas).
Las marcas que quieran llegar a estos consumidores deben tener en cuenta varios puntos clave:
- Las marcas deben usar mensajes muy individualizados para este target
- Dejar que los adolescentes den forma a sus propias experiencias personales y dales razones para compartirlas
- Los mensajes deben estar alineados con sus aspiraciones, pero siempre “partiendo de la realidad”
- Demuestra que estás a su lado y comunica valores cada vez más personalizados
- Recuerda que siempre que hagas bien las acciones de marketing dirigidas a los adolescentes, estarás construyendo una imagen de marca y asegurando a futuros consumidores; el enfoque futuro estará en la retención y la lealtad a medida que los adolescentes pasan a la edad adulta
- Los adolescentes controlan completamente a las marcas y a los productos que ofrecen. Por ello siempre deben ser transparentes y mostrar integridad para ganárselos, y no hacerles sentir engañados
- Los adolescentes quieren maximizar cada euro, por lo que los mensajes deben centrarse en el “lo que les aporta esa inversión”
- Las marcas deben equilibrar los mensajes entre la generación de marca y la eficacia, el valor y los beneficios del producto
- Dada la importancia de los blogs y foros para descubrir y validar información, los especialistas en marketing deben asegurarse de comprender la dinámica de los influencers
- Debemos tener en cuenta que cualquier adolescente es un influencer en sí mismo, con alta capacidad para viralizar contenido y opiniones. Hay que controlar no solo lo que hace o dice la marca, sino lo que es capaz de provocar.
Más streaming, menos televisión lineal
La pandemia ha provocado muchos cambios en el comportamiento del consumidor y, entre ellos, el arraigo de las transmisiones en streaming frente a la televisión lineal. Por eso, a través de datos también del LIVE Panel de Wavemaker se ha analizado el consumo que las personas realizan de los servicios de streaming en comparación con la televisión tradicional. Aunque los grupos de edad más jóvenes pasan más tiempo visualizando los contenidos de servicios de streaming, todavía hay un apetito por la televisión tradicional. De hecho, a nivel global (media de todos los países analizados), el 58% de los jóvenes entre 18-24 años ven la televisión en streaming frente al 42% que ve la tradicional. Y en los mayores de 55 años es todo lo contrario, pues la televisión en streaming es vista por el 33% frente al 67% que ve la televisión tradicional.
Solo el 42% de los jóvenes entre 18-24 años ven la televisión tradicional en todo el mundo | Fuente: Wavemaker
En España las cifras son similares. Así, un 36% de los jóvenes entre 18-24 años ve la televisión tradicional lineal, frente al 64% que ve programas en streaming (seis puntos por encima del global). Sin embargo, entre los mayores de 55 años es justo al revés, pues sólo el 37% se decanta por el streaming frente al 63% de la televisión tradicional (cuatro puntos por encima del global). Es decir, en España todavía hay más personas que prefieren la televisión en streaming frente a la lineal en todas las franjas de edad, especialmente entre los más jóvenes.
En España, los consumidores de televisión prefieren el streaming en casi todas las franjas de edad | Fuente: Wavemaker
Si bien el consumo general de TV para entretenimiento no ha cambiado (un promedio de 122 minutos en última ola del estudio, de diciembre de 2020), los consumidores siguen buscando un consumo de mejor calidad. Los datos muestran que, a nivel mundial, el 37% de las personas se han suscrito a un servicio de streaming de video en los seis meses hasta noviembre / diciembre de 2020, mientras que la cifra de suscripciones a proveedores de servicios de streaming/ televisión por cable digital fue del 31%. En ambos casos son los hombres y los jóvenes los que están impulsando esto.
En particular, los mercados de Asia como China, India, Malasia y Filipinas, así como los mercados más afectados (Brasil y Sudáfrica), tienen una tasa de suscripción mucho más alta. En España, la suscripción a servicios de streaming de vídeo durante los últimos 6 meses fue del 52%. Esto se evidencia aún más por el crecimiento continuo de todos los actores clave en este mercado en todos los grupos demográficos. A nivel mundial, las suscripciones de Netflix han aumentado del 49% en el Ola 1 de la pandemia al 53% en la Ola 2 (noviembre); Amazon Prime del 16% al 19%; y Disney + del 9% al 13%. Sin embargo, si este cambio hacia el aumento del streaming continúa creciendo y se dedica menos tiempo a la televisión tradicional, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para acceder a los consumidores que utilizan este contenido sin publicidad? En primer lugar, el aumento del streaming es un cambio estructural, no va a desaparecer. Esta tendencia estaba sucediendo de todos modos y simplemente ha sido acelerada por la pandemia. Uno esperaría que este crecimiento disminuya ligeramente con el tiempo, con cierta reducción en los hogares con múltiples suscripciones, pero si empresas como Disney +, Amazon y Netflix cumplen sus objetivos de ventas futuros, puede que todavía haya un margen significativo en el mercado.
En segundo lugar, la pandemia también ha acelerado un cambio histórico desde la visualización lineal de la televisión hacia el streaming y otras formas audiovisuales. Los datos del estudio muestran claramente que son las audiencias más jóvenes las que están impulsando este cambio, ya que informan que una proporción mucho mayor de su visualización de televisión es bajo demanda. Esto demuestra un claro cambio generacional que hay que estudiar y responder para sobrevivir.
La respuesta es ofrecer contenido de calidad. Obviamente, existe una gran presión sobre la creación de contenido debido a las restricciones del Covid-19. Sin embargo, un reciente estudio de Reino Unido muestra que la programación en vivo de alta calidad aún puede generar audiencias récord. Grandes ejemplos son la Premier League de fútbol o la NFL en los EE. UU., que continúan atrayendo altas cifras de audiencia de televisión.
Por lo tanto, los responsables de marketing de marcas deben pensar de manera creativa cómo interactuar con sus consumidores a través de un contenido sin publicidad con, por ejemplo, programación financiada con publicidad o product placement. Es importante utilizar la prevalencia del contenido como una oportunidad en lugar de una amenaza, conectándose con su audiencia y creando historias relevantes para la marca en entornos relacionados.