Sin embargo, el 50% de las firmas encuestadas en Iberia no utiliza modelos de atribución para entender el impacto de sus campañas en el negocio
El desarrollo exponencial de las nuevas tecnologías ha cambiado radicalmente la forma en la que los seres humanos nos relacionamos y en la que las diversas organizaciones interactúan. En este entorno de cambio veloz y constante, es fundamental entender el rol que la información y la inteligencia de negocio tienen en los procesos de toma de decisiones.
De dicha necesidad surge el informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios, encargado por LLYC y realizado por ROI Marketing Institute, que saca una radiografía clara de la relación entre las tecnologías, el marketing y la comunicación, y su vinculación al negocio.
A través del análisis de los comportamientos, percepciones y expectativas de los consumidores, pero también de las empresas, el estudio concluye que las compañías que miden el ROI (retorno de la inversión) de sus proyectos y campañas de marketing y comunicación mejoran su rentabilidad casi un 31% de media, en comparación con las que no lo hacen. Las compañías que declaran tener objetivos de negocio en sus planes de marketing y comunicación ganan un 8,8% más de media que las que no lo hacen.
Establecer modelos de atribución robustos permite determinar cuánto influye el marketing en las decisiones de compra de los consumidores y conocer realmente cuáles son las palancas que llegan a impactar en sus clientes para tomar decisiones de negocio informadas.
Sin embargo, el estudio refleja que en la actualidad las compañías siguen siendo incapaces de determinar cuánto influye el marketing en las decisiones de compra de los consumidores. En concreto, el 50% de las empresas encuestadas en Iberia (España y Portugal) todavía no utilizan modelos de atribución que les permitan entender de forma clara cómo impactan el marketing, la comunicación y los asuntos públicos en sus resultados de negocio. Solo un 9% declara usar el retorno de la inversión (ROI) como tipo de dato en sus planes de monitorización.
El informe se ha elaborado a través encuestas realizadas a consumidores y a más de 124 compañías en 11 países en los que la firma está presente, divididos en dos regiones: Iberia (España y Portugal) y Latam (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá, Perú y República Dominicana).
Ibo Sanz, global tech & digital strategist de LLYC y coordinador del informe, afirma: “La transformación digital es un medio para lograr objetivos de negocio, y no un fin en sí mismo. No vale con implantar tecnología sin tener claros los objetivos que pretendemos alcanzar con ella, y sin trabajar en los cambios necesarios en nuestra cultura, entre los que destacan el foco real en los clientes y en nuestras formas de trabajar y relacionarnos”.
“Es imprescindible que el marketing y la comunicación enfoquen su estrategia y planificación orientados a resultados de negocio más que a la ejecución de actividades. Que fijen objetivos medibles en valores monetarios reales y que se monitoricen indicadores de rendimiento en términos de costos (o inversiones), ingresos y retornos, además de los típicos KPIs a los que estamos acostumbrados de audiencia, como clicks, visitas y demás. Estos últimos son los inputs del marketing y no sus outputs. El verdadero resultado del marketing y de la comunicación es aquel que tiene impacto real y visible en la cuenta de resultados, en la sociedad y en el medio ambiente”, afirma Pablo Turletti, CEO de ROI Marketing Institute.
Las empresas no piensan en el consumidor
La transformación digital obliga a las compañías a tener un mayor foco en los clientes. Un customer centricity que se deriva de la experiencia y la percepción de los consumidores de la compañía y sus servicios. Sin embargo, como refleja el estudio, existe una importante falta de alineación y coherencia entre lo que condiciona a los clientes en sus decisiones de compra, aquello que las empresas creen que es influyente para los consumidores y dónde ponen sus esfuerzos.
Así, en Iberia los buscadores (16,1%), las recomendaciones de terceros (15,7%) y las redes sociales (12%) son las fuentes de información más influyentes para los consumidores en sus decisiones de compra. Los factores que más les afectan son el precio (15,3%), la reputación (13,4%) y la disponibilidad del producto o servicio (13,1%). En cambio, los ejecutivos encuestados creen que la web es el medio más influyente (22%), seguido por las redes sociales (12%) y por las APPS (12%). En definitiva, es necesario optimizar el mix de dónde se enfocan las empresas, teniendo en cuenta también el grado de satisfacción percibido por los consumidores para cada uno de los canales.
Apostar por la transformación digital mejora los resultados
Otra de las conclusiones del estudio es que la adopción de nuevas tecnologías que permitan entender qué piensa, qué dice y qué hace el cliente mediante la captura de datos es determinante para la rentabilidad de las compañías.
En concreto, la rentabilidad media de las empresas que utilizan soluciones de Big Data para analizar la conversación social en entornos digitales es casi un 22% superior a la de las compañías que no las utilizan. La adopción de soluciones de inteligencia avanzadas que permitan medir la reputación y el nivel de recomendación de una determinada marca es clave para que las compañías puedan tomar decisiones informadas que les permitan adoptar medidas de mejora. Algo fundamental teniendo en cuenta que la reputación es el segundo factor más influyente en las decisiones de compra de los consumidores, y las recomendaciones de conocidos el segundo medio más usado y más influyente.
Al mismo tiempo, el estudio también demuestra cómo las compañías que logran accionar ese conocimiento adoptando tecnologías que permiten personalizar la experiencia de los usuarios obtienen mejores resultados de negocio: las empresas que utilizan interfaces alimentadas por inteligencia artificial son un 57,2% más rentables de media que las que no las utilizan; las empresas que automatizan procesos de generación de campañas mejoran su rentabilidad un 12,6%, y las empresas que poseen un embudo de conversión definido a través del uso de los activos digitales de la empresa son un 15,6% más rentables de media que las que no lo tienen.
La transformación cultural, el último pilar
Si las empresas quieren proporcionar experiencias memorables que contribuyan a incrementar su reputación, su recomendación y posicionamiento, necesitamos poner el foco en el propio funcionamiento de sus operaciones, donde también podemos observar una falta de colaboración y coordinación interna que, a menudo, influye en el éxito de sus estrategias de negocio.
En este sentido, es importante entender cuáles son las dinámicas de cada departamento en relación con las decisiones que deben ser tomadas en marketing y comunicación. Desde la posibilidad de compartir información a influir o tomar las decisiones de ciertos aspectos vinculados a proyectos y campañas, todas estas interacciones son relevantes para el éxito de dichos departamentos. Sin embargo, el estudio advierte que los departamentos que no son de Marketing y Comunicación, Ventas y de Dirección General se involucran poco en estos temas.
En concreto, en Iberia alrededor del 50% de los departamentos de Compras, Producción, Distribución, Operaciones, Finanzas, y RR. HH. no se involucra en este tipo de decisiones. Curiosamente, los departamentos de IT o Tecnología se involucran menos de lo esperado (60%). Por su parte, los departamentos de marketing y comunicación, ventas y de dirección general se involucran más, pero en diferente medida: compartiendo información (ventas), influyendo en la decisión (dirección general) o tomándola directamente (marketing y comunicación).