La dificultad para llegar a clientes online, los cambios en los algoritmos y la irrupción de la inteligencia artificial están transformando las reglas del descubrimiento digital
Muchas compañías han perdido el control sobre cómo las encuentran los consumidores. La forma en que los consumidores descubren marcas, productos y servicios en internet está cambiando más rápido de lo que muchas empresas son capaces de adaptarse. La irrupción de la inteligencia artificial en los procesos de búsqueda, el peso creciente de los algoritmos y la fragmentación de los canales digitales están generando una nueva "crisis de visibilidad" para las compañías europeas, según concluye el primer informe 'State of European Business 2026', elaborado por team.blue a partir de una encuesta realizada a más de 10.000 empresas de 32 países.
El estudio identifica una creciente brecha entre la presencia digital de las organizaciones y su capacidad para comprender cómo son descubiertas por sus potenciales clientes.
Una situación que la compañía denomina 'Visibility Gap' y que amenaza con convertirse en uno de los principales retos para el crecimiento empresarial en los próximos años.
La dificultad para captar clientes online ya es una realidad para una parte importante del tejido empresarial europeo. El 30,6% de las compañías reconoce que llegar a consumidores a través de internet es hoy más complicado que hace apenas dos años. Los cambios constantes en los algoritmos de las plataformas, el aumento de los costes publicitarios y una competencia cada vez más intensa figuran entre las principales causas de esta pérdida de visibilidad.
En España, el fenómeno se manifiesta con aún más intensidad. El 37,1% de las empresas asegura que captar clientes online se ha vuelto más difícil, una cifra superior a la media europea. Además, casi dos de cada tres compañías (63,8%) afirman haber sufrido interrupciones derivadas de cambios en plataformas digitales, como modificaciones algorítmicas o incidencias relacionadas con cuentas y accesos.
Se trata de un porcentaje muy por encima del registrado en el conjunto de Europa, donde esta situación afecta al 39,6% de las empresas.
La "niebla de la IA"
La investigación también pone nombre a otro fenómeno emergente: la denominada 'AI Fog' o "niebla de la IA". Un concepto que describe la creciente incertidumbre de las empresas sobre qué acciones, canales o inversiones están generando realmente resultados en un entorno donde la inteligencia artificial interviene cada vez más en los procesos de recomendación, búsqueda y descubrimiento.
Esta sensación de pérdida de control se refleja claramente en los datos. Apenas el 5,5% de las empresas europeas considera que tiene un control absoluto sobre cómo las descubren los consumidores en internet, mientras que el 37,7% reconoce sentirse poco o nada capaz de influir sobre ese proceso.
"España ha apostado firmemente por la digitalización en los últimos años. De hecho, nuestro mercado ya es uno de los líderes europeos en el uso de reseñas y valoraciones online como fuente de confianza a la hora de buscar e interactuar con todo tipo de empresas. También destaca en la adopción de la inteligencia artificial para buscar empresas, servicios o proveedores", señala Manuela Becerra, country manager de team.blue España.
Sin embargo, la directiva advierte de que esta evolución tecnológica también tiene consecuencias. "La llamada 'niebla de la IA' provoca que las empresas pierdan visibilidad sobre el origen de sus clientes. Cuando una compañía no sabe de dónde vienen sus clientes, le resulta mucho más difícil tomar decisiones acertadas y crecer de forma eficaz", afirma.
España, el país europeo más preparado para la IA
Pese a las dificultades, España destaca por su nivel de preparación ante la transformación que traerá la inteligencia artificial. El 76,5% de las empresas españolas considera que la IA modificará la forma en que los consumidores descubren negocios y marcas en internet, una percepción alineada con la media europea.
La diferencia aparece cuando se pregunta por el grado de preparación para afrontar ese cambio. Mientras que solo el 29,6% de las empresas europeas afirma sentirse preparada para la nueva realidad impulsada por la IA, en España el porcentaje alcanza el 48,7%. Además, únicamente el 13,6% de las compañías españolas reconoce no estar preparada para afrontar esta transformación, el porcentaje más bajo de todos los mercados analizados.
"Estamos experimentando un periodo de cambios significativos en la forma en que se descubre a las empresas online. Los clientes encuentran compañías a través de más canales que nunca, mientras que la IA está remodelando la manera en que la información se recomienda o se muestra", explica Claudio Corbetta, CEO de team.blue.
La importancia de recuperar el control
El informe también pone el foco en una paradoja: aunque el 86,5% de las empresas europeas dispone de una página web propia, solo el 9,7% realiza un seguimiento preciso de cómo los visitantes terminan convirtiéndose en clientes potenciales o compradores. Más de la mitad de las compañías ni siquiera monitoriza este recorrido.
Para Bilal Ahmed, chief AI & data officer de team.blue, esta situación evidencia la necesidad de reforzar los activos digitales propios frente a la dependencia de plataformas externas. "A medida que la IA se convierte en una parte más importante de cómo los clientes descubren a las empresas, resulta más difícil entender qué impulsa la visibilidad y el crecimiento. La oportunidad no consiste en perseguir cada nueva herramienta de IA, sino en garantizar que la información de la que dependen tanto los clientes como los sistemas de inteligencia artificial sea precisa, fiable y fácil de encontrar. Por eso, un sitio web sólido sigue siendo uno de los activos más importantes que puede tener una empresa", concluye.
En un escenario donde la inteligencia artificial está redefiniendo las reglas del marketing digital, la capacidad para ser encontrado -y para entender cómo se produce ese descubrimiento- se perfila como uno de los principales factores competitivos para las marcas en los próximos años.