El auge de los entornos ‘zero-click’ reabre el debate sobre el futuro de la Open Web y devuelve protagonismo a canales físicos como el DOOH, retail media y publicidad exterior
La expansión de los buscadores impulsados por inteligencia artificial está comenzando a alterar uno de los pilares históricos de la publicidad digital: el tráfico web. El auge de las respuestas generadas directamente por IA, sin necesidad de acceder a enlaces externos, está reduciendo de forma significativa las visitas a medios y plataformas digitales y empujando a las marcas a replantear sus estrategias de inversión.
El fenómeno, conocido ya como la era ‘zero-click’, está acelerando el interés por entornos publicitarios físicos y experienciales, especialmente en canales como la publicidad exterior digital (DOOH), retail media o soportes urbanos conectados.
Según datos sectoriales citados en el informe, incluidos análisis de GfK en España, algunos grandes grupos editoriales registran caídas de tráfico de hasta el 25% frente a 2025, mientras que determinados medios pequeños superan descensos del 60% en búsquedas concretas. Una caída que contrasta con la evolución de medios tradicionales como la televisión, cuyo retroceso anual ronda el 5%.
La transformación responde al cambio de comportamiento impulsado por herramientas de IA integradas en buscadores y navegadores. El usuario obtiene respuestas inmediatas sin abandonar la plataforma, reduciendo drásticamente las oportunidades de exposición publicitaria dentro de la Open Web.
“Ahora, desde Google y su AI Mode, el usuario recibe la respuesta directamente, sin necesidad de hacer clic. La experiencia mejora, pero disminuye la capacidad de las marcas para comunicar dentro de estos canales digitales”, explica Manuel Ferreira, CEO de Adcities.
Este nuevo escenario está impulsando una revalorización de los espacios físicos como entornos publicitarios de alto impacto y menor saturación. La publicidad exterior gana peso en estrategias omnicanal gracias a la combinación de tecnología, segmentación contextual y capacidad de alcance masivo.
En paralelo, retailers y espacios cotidianos comienzan a consolidarse como nuevos soportes publicitarios. Supermercados, gimnasios, gasolineras, hoteles o centros comerciales están transformando sus instalaciones en entornos de retail media con audiencias muy definidas y alta intención de compra.
“La era zero-click impulsa el DOOH como medio clave en entornos urbanos”, señala Pablo Lozano, director general de Alpha Media Group, que destaca el crecimiento de formatos premium en espacios comerciales como tiendas deportivas o grandes superficies.
La evolución tecnológica del sector también está acelerando este cambio. La compra automatizada, la planificación por audiencias, la medición avanzada y la integración entre formatos digitales y físicos están acercando la publicidad exterior a dinámicas tradicionalmente asociadas al ecosistema digital.
Además, el contexto vuelve a convertirse en uno de los grandes activos de la industria publicitaria. Tras años dominados por las cookies y la hipersegmentación individual, el mercado vuelve a priorizar la relevancia del entorno, el momento y la situación de consumo.
“La publicidad exterior irrumpe en la rutina, rompe sesgos y captura atención real”, apunta Ricardo Pérez, director de marketing de JCDecaux, quien considera que el medio gana protagonismo como detonador de intención y descubrimiento en la nueva era impulsada por IA.
La percepción del entorno físico como un espacio menos invasivo también juega a favor de este cambio. Frente a la saturación de impactos digitales, las marcas encuentran en el exterior formatos capaces de generar recuerdo y notoriedad de forma más integrada en la experiencia cotidiana.
“La contextualización y la creatividad adaptada al canal generan mayor atención y recuerdo de marca sin resultar invasivos”, resume Pedro Fernández, director de marketing y producto de Clear Channel.
La consolidación de la era ‘zero-click’ podría alterar de forma estructural el equilibrio de inversión entre medios. Después de más de dos décadas marcadas por el crecimiento continuo del tráfico web, la industria publicitaria empieza a prepararse para un escenario donde el acceso directo a contenidos pierde peso y donde el valor vuelve a desplazarse hacia espacios físicos, contextuales y experienciales.