BCMA Spain presenta, junto a la UCM y al grupo Análisis e Investigación su estudio sobre la Generación z y las marcas que desvela que la hiperconexión, el activismo y la conciencia social definen su personalidad; sus marcas preferidas son KFC y Netflix; a las marcas en general las piden compromiso, coherencia y protagonismo y esperan una comunicación adaptada y sincera
El primer estudio de la Generación Z ha sido realizado por la Comisión de Investigación y medición de BCMA Spain, liderada por Marga Ollero, en colaboración con el Departamento de Ciencias de la Comunicación Aplicada de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, dirigido por Patricia Núñez, y el grupo de Análisis e Investigación. La metodología empleada, Sensor, ha resultado muy eficaz por su carácter online, “Es la forma natural de comunicación de esta generación -explica Enrique González, director del Grupo Análisis e Investigación- que vive en las Redes Sociales. 65 participantes muy difíciles de controlar con otra metodología. Sensor les ha permitido contestar y participar con total flexibilidad, cuando ellos quieren y tienen algo que decir, a lo largo de 24 horas durante 7 días a la semana por un espacio de dos meses y a través de cualquier formato. Nos permitió generar una comunidad en la que el participante de la investigación se ha sentido plenamente integrado”.
El contenido del Estudio está dividido en 3 capítulos: la definición de la Generación Z, su relación con las marcas y su visión de la comunicación, que fueron explicados por tres alumnas participantes en su elaboración.
La Generación Z: Qué es, cuáles son sus características y qué aspectos les distinguen
Laura López Mena fue la encargada de trasladar los resultados del primer capítulo. Estamos ante una generación nativa digital, así que -advertía- “lo primero que se tiene que venir a la cabeza es Hiperconexión. Está siempre conectada. Es una generación muy volátil, con gran adaptación a los cambios, muy marcada por la crisis económica y por la del Covid19. Muy interesada en los debates sociales”.
Los Zeta - explica Laura- manifiestan una identidad material y otra inmaterial que juntas conforman su personalidad. En el aspecto material surge la Hiperconexión. “Para los jóvenes es muy natural grabar y postear todo sin preocuparse con quién lo están compartiendo, Para ellos es una extensión de sí mismos. Un ejemplo es la cada vez más extendida aplicación BeReal, donde el usuario tiene 10 minutos para compartir lo que está viendo en ese momento. Los Z la usan sin que les asuste compartir con desconocidos, algo completamente impensable en generaciones previas”.
En el plano inmaterial de su personalidad surge el activismo y la conciencia social.
“Están muy al tanto de las problemáticas sociales, racismo, feminismo, cambio climático… Los jóvenes tienen mucho que decir y quieren ser escuchados, con ganas de alzar la voz. Son muy diversos y quieren ver esa diversidad reflejada en todos los ámbitos. Están muy comprometidos con las causas sociales y son muy conscientes”.
Básicamente con estas características entendemos que reclamen inmediatez a los medios y a las marcas. Es una generación muy marcada por la incertidumbre.
Con esta radiografía entendemos qué esperan de las marcas, cómo se relacionan con ellas.
La marca para la Generación Z
La marca para ellos es imagen, un símbolo y una identidad.
Esta relación que tienen con las marcas, super estrecha y presente en el día a día, integradas en sus vidas, no pasa con las empresas. Los Z ven la marca como el lado más emocional y asociado a la imagen y ubican a la empresa en el lado más jurídico y administrativo. Tienen muy claro -afirmaba Ainhoa- que ‘Una empresa nace mientras la marca se hace’. Y ocurre que las marcas no siempre les parecen representaciones fieles de las empresas.
¿Para qué sirven las marcas? La respuesta no sorprende porque es coherente con la visión que tienen. Los Zeta ven la existencia de las marcas como casi obligatoria, que ayudan a diferenciar su producto, al tiempo que sirven de identificación no sólo al producto sino también a los usuarios. Consideran que los valores de las marcas se trasladan al individuo, las diferencian y crean comunidad. Y aunque reconocen y son conscientes de la función de venta que las marcas tienen, les exigen otras funciones como facilitar experiencias.
En el Estudio se les preguntó si veían valor más allá del producto, y no sólo lo reconocen sino que también lo exigen. Un valor no sólo individual sino también colectivo ya que les reconocen el poder de influencia social y es por ello que les exigen implicación en las causas que les preocupan. Estamos, por tanto, ante una generación exigente con las marcas.
Compromiso y protagonismo
Y en especial: Inclusividad, sostenibilidad y cruelty free. Tres temas sobre los que los Z esperan que las marcas se preocupen.
Tal y como expuso Ainhoa García, hablamos de una Generación que quiere ser el centro de atención, que las marcas les cuiden y mimen, que se les ofrezcan experiencias y la posibilidad de formar parte de algo. Y les piden compromiso con un propósito real. Que las marcas lo trasladen a acciones concretas. Son de hecho muy críticos con el uso marketiniano de las causas (Pinkwashing o Greenwashing). ‘Nada de postureo. Si estás comprometido actúa’, concluye Ainhoa.
Se trató también el fenómeno Fan y su sentimiento de pertenencia. La clave para convertirse en una Lovemark es la transmisión de valores. Tienen que integrarse en su estilo de vida, y reflejarlo en su forma de pensar (los Z piden coherencia a las marcas). No tienen problema en declarar su propensión a ser fan de marcas.
Y sienten, además, la necesidad de decantarse: Un Z cree que no puedes ser de Cola Cao si eres de Nesquick; ni de Coca-Cola si eres de Pepsi…El fenómeno Fan es heredable -si en su casa consumen Cola Cao, al independizarse lo consumirán en su nuevo hogar y probablemente se lo darán a sus hijos-.
Las marcas más queridas por la Generación Z
Hay productos de Apple que se han convertido para ellos en marcas como el iPhone o el ipad. De Netflix destacan el tono que usa para dirigirse a ellos y de la personalización que demuestran con la oferta de ‘Para ti’. ‘Estamos acostumbrados a que las marcas hagan contenido de calidad’ aunque para ellos calidad puede ser igualmente un meme, el estilo de calle tal como ellos hablan, destacando de forma clara KFC.
No ven a Twitter, Instagram, etc. como medios sino como marcas y han de comportarse como tales. Como explica Ainhoa, ‘Descubrimos que en ese universo Z convergen muchos tipos de marcas: nativas digitales y clásicas convencionales, a las que también les dan importancia. Marcas como Nike o Converse que no pasan de moda y que, aunque marcaron a sus padres y a generaciones mayores, están presentes en su día a día’.
Comunicación adaptada y sincera
Fue Belén Moreno la encargada de trasladar las conclusiones del tercer capítulo del estudio. La generación Z distingue entre publicidad y comunicación como conceptos diferentes aunque complementarios. Para ellos son conceptos que se retroalimentan.
Lo que parece claro es que los jóvenes abandonan la TV para ir a plataformas de VOD porque quieren una inmediatez que los medios convencionales no les dan. Los medios tradicionales se han quedado obsoletos. Creen que en su vida no influyen. Las redes sociales son su medio de información y comunicación, y que usan para relacionarse como agente de socialización. Facebook para ellos es tan obsoleto como la TV.
Se advierte una nueva estructura relacional en lo que afecta a los medios, donde un buen paradigma es Vodafone Yu. La forma tiene mucha importancia para la Generación Z. Quieren mensajes directos, claros y concisos, que las marcas no den rodeos… ‘No tienen tiempo para malgastar’, concluye Belén.
Valoran las redes sociales, el Branded Content, el Storytelling… Y en especial la comunicación disruptiva que hable en su mismo tono y lenguaje, como lo hace Netflix con ejemplos como la lona de Sex Education. ‘A las marcas no les debe faltar calle’, resalta el Estudio.
Quieren una comunicación al día, que apuesta, quiere y se preocupa por lo que pasa en el mundo. Quieren marcas que alcen la voz. Como lo hizo BASK contra el Black Friday cerrando sus tiendas ese día y anunciando: ‘Volvemos el lunes cuando vuelva el poco sentido común que nos queda’.
Cruzcampo y Lola Flores reivindicando un acento, KFC contando las emociones en una sencilla imagen de un gato durmiendo sobre un cubo de KFC, son ejemplos que resaltan, al igual que anuncios como el navideño de Ikea, aunque este fuera emitido en TV lineal.
De manera sugerida se valoraron algunos casos de Branded Content. Netflix es para ellos un patrón de éxito a seguir por las marcas en cuanto a comunicación. Al igual que Vodafone Yu, donde la marca se convierte en formato de entretenimiento que la generación Z quiere ver.
Coca Cola Music Experience es otro proyecto analizado con el que, pese a la vinculación de esta generación con el territorio musical, echan en falta innovación. O Louis Vuitton y su colaboración con BTS que, pese a estar en una categoría de la que no son target de consumo, sí es reconocida como una buena estrategia para acortar las distancias.
Las tres claves para comunicar con acierto, según se concluyó en la presentación, son:
-‘Tienes que mojarte’. La clave es la transparencia. Quieren consumir contenidos de marca reales y con valores reales.
-‘Debes estar donde yo estoy’. Lo que lleva a la comunicación de marca a guiarse por adaptación, adaptación y adaptación.
-‘Tienes que entretenerme’. Comunicarles más allá. Adiós al spot y bienvenidos al storytelling.