La mayor vinculación con el canal añade eficacia a la publicidad

La mayor vinculación con el canal añade eficacia a la publicidad y la televisión de pago parece conseguir una vinculación y una conexión con el espectador muy superior a la que se producen en la televisión generalista. Así se ha concluido en la Primera jornada de marketing organizada por Conect, que ha tenido lugar en Madrid. Para Maite Rodríguez, directora general de Conect en colaboración con la AEA, el consumidor comprará aquello que le sugiera, que le emotive, que tenga un valor adicional. “Es en este punto donde hay que averiguar qué entornos son más favorables para seducir al espectador, que sigue consumiendo medios tradicionales pero reacciona a la publicidad con mayor dependencia del entorno que le proporcione el medio”.

La capacidad de segmentación, el target de interés comercial con un potencial de compra mucho mayor, la flexibilidad en los formatos y la transferencia del valor de marca que se consigue con los canales de pago logran que la vinculación emocional con el espectador sea mayor. Para corroborar esta idea, Maite Rodríguez ha presentado el estudio ISIS, que analiza la apreciación de la calidad de los contenidos que ofrece la televisión de pago comparado con los que se ofrecen en las generalistas. El trabajo también estudia la atención que presta el consumidor ante el tiempo que se dedican a los espacios publicitarios y su ocupación. “Tratamos de dimensionar los parámetros conocidos que hacen que la televisión de pago sea un entorno eficaz. Además queríamos conocer la valoración del espectador de la publicidad en los canales de pago”.

El estudio, realizado con la colaboración de TNS, Digital + y Zenith Media, recoge una muestra de 5.832 observaciones realizadas a partir de 694 entrevistas a individuos de más de diez años, en las que se estudiaron 830 bloques publicitarios. Cada individuo ha sido preguntado por 1,2 bloques de promedio y por 8 anuncios de media en cada bloque publicitario.

Del 10 al 14 de diciembre de 2007 y del 14 al 17 de enero de este año se realizaron las encuestas por entrevista telefónica en la media hora siguiente a la emisión publicitaria, con confrontación de parrillas de los canales estudiados, sobre una base de personas que tienen televisión de pago.

Las variables analizadas se clasificaron en tres grupos: unas tienen que ver más con el soporte, que es el nivel de ocupación y el tipo de canal; otras más propias del estímulo, como la influencia de la duración del anuncio en el recuerdo y una tercera más propia de la conexión con el espectador, como el grado de atención  prestada, la vinculación que tienen con el pro9grama y la preferencia por el canal.

Los resultados indican que la evolución del indicador del recuerdo de publicidad en bloque en el caso de las televisiones generalistas ha ido descendiendo en los últimos años, dado el aumento de saturación y la supervivencia de otros medios.

La ocupación y estructura publicitaria de los canales de pago es muy diferente a la que existe en la televisión generalista. En temáticas de pago la ocupación está dividida de forma diferente. El 64% son avances de programación y el 39% es publicidad. En generalista, el 94% del bloque se dedica a publicidad y el 6% restante a avances de programación.

Esta menor duración de los bloques hace que los canales de pago sean un 26% más eficaces que las generalistas en sus tamaños de bloque habitual. “Hemos comparado el bloque más habitual en televisión de pago, que es entre 1 y 8 anuncios, con el de las televisiones generalistas, que es de entre 30 y 34 anuncios y supone un 22% de recuerdo que es un 26% más que en el caso de la televisión generalista”. 

La segunda comparación se ha realizado con el spot más habitual, el de 20 segundos. En televisión de pago hay un 18% más de recuerdo que en las generalistas. Las duraciones más largas que permiten los canales incrementan la eficacia en un 33% adicional.

Los canales infantiles tienen un 30% de recuerdo, seguidos por los canales musicales, con un 25,8% y de los especializados con un 22,6%.  “Cuanto más segmentado es un canal mayor es el índice de recuerdo”.

En cuanto a la vinculación con el programa, cuando hablamos de un entrevistado que ha elegido el programa el recuerdo alcanza el 21,7%. Si el espectador ha decidido con antelación ver un determinado espacio el recuerdo se sitúa en el 26,2% y si además es su programa habitual el recuerdo alcanza el 27,3%. Según Maite Rodríguez, “la mayor vinculación con el canal y el programa tiene elementos muy importantes de recuerdo y añade eficacia a la publicidad”.

El 61% de las personas están de acuerdo en que la duración del corte publicitario es la correcta en el caso de las temáticas de pago y un 7% en las generalistas. El 52% cree que la cantidad de anuncios es la adecuada en los canales de pago y sólo el 8% la considera adecuada para las generalistas. Al 32% les molesta la publicidad en canales de pago y al 51% en generalistas.

Conclusiones
En una televisión cada vez más saturada de publicidad y con una tendencia decreciente en los parámetros de eficacia, la televisión de pago posee una estructura publicitaria diferente y obtiene parámetros significativamente superiores a la televisión convencional.

Además, “la capacidad de segmentación, la preferencia de contenidos, la cercanía y la buena apreciación de la programación y de la propia publicidad por parte del espectador los convierten en un entorno potencialmente muy favorable para una comunicación más emocional como complemento de la televisión generalista, que es la que demandan y necesitan los anunciantes”.

Victoria Quesada Sacristán