El I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España revela una brecha entre la percepción y la implementación real de la inteligencia artificial, con carencias en datos, gobernanza y liderazgo como principales frenos
La inteligencia artificial se ha consolidado como una prioridad indiscutible para el marketing y la comunicación en España, pero su adopción real sigue lejos de materializar ese consenso. Así lo pone de manifiesto el I Barómetro de IA en Marketing y Comunicación en España, elaborado por la Asociación de Marketing de España y Foro IA, que dibuja un sector convencido de la relevancia de esta tecnología (el 84,4% la considera crítica o muy importante), pero todavía inmaduro en su integración operativa.
El estudio evidencia que mientras la mayoría de las organizaciones ha superado la fase experimental, no ha logrado dar el salto a una adopción estructural. El 57% se sitúa en fases intermedias de implementación y solo un 27,5% alcanza niveles avanzados de madurez. Una brecha que no responde, como podría pensarse, ni a la falta de inversión ni a la resistencia cultural, sino a la necesidad de identificar cómo, dónde y con qué propósito aplicar la IA dentro de la organización. Más del 90% de los profesionales señala este punto como el principal obstáculo, en un contexto donde la oferta tecnológica evoluciona más rápido que la capacidad estratégica de las empresas para integrarla.
Nivel de adopción de IA según el tamaño de la empresa. Fuente: I Barómetro de IA en marketing y comunicación en España
Este desfase se refleja también en los usos predominantes. La IA se ha asentado como herramienta táctica -especialmente en la generación de contenidos, con un 86% de adopción-, pero su aplicación en ámbitos más complejos y conectados al negocio, como la analítica avanzada, la personalización o la automatización de la relación con el cliente, sigue siendo limitada. El patrón pasa por su facilidad de uso y bajo impacto estructural frente a su complejidad técnica y un mayor potencial estratégico.
Más allá del uso, el Barómetro identifica tres carencias críticas que condicionan el desarrollo de la IA en las organizaciones: datos, gobernanza y estructura. El 36% de las empresas no ha preparado sus datos para trabajar con IA, más de una cuarta parte carece de medidas de gobernanza y el 45% reconoce que esta tecnología no ha generado cambios en procesos, roles o estructuras internas. Un dato especialmente significativo si se tiene en cuenta que incluso entre las compañías que se consideran en fase avanzada persisten estas debilidades, evidenciando un “gap” entre percepción y realidad.
En términos de inversión, el escenario tampoco invita al optimismo. El 40% de las organizaciones destina menos de 50.000 euros a IA y un 32% ni siquiera cuenta con una partida específica, lo que dificulta medir su impacto y consolidarla como palanca estratégica. De hecho, aunque el 77% reconoce mejoras en productividad, eficiencia y creatividad, su impacto directo en negocio en variables como ingresos o conversión sigue siendo marginal.
Fuente: I Barómetro de IA en marketing y comunicación en España
Durante la presentación del estudio, Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT, subrayó que, pese a los temores iniciales, la IA no ha tenido un impacto tan disruptivo a corto plazo como se preveía, en parte gracias a su integración progresiva en herramientas cotidianas como las de Adobe. No obstante, advirtió que esto no implica que sus efectos a medio y largo plazo vayan a ser menores, sino que requerirán una adaptación más profunda por parte de las organizaciones.
Por su parte, Fernando Polo, presidente de Foro IA, apuntó a la necesidad de evolucionar hacia sistemas que permitan gestionar variables como la reputación en entornos cada vez más mediados por algoritmos, y señaló una oportunidad emergente en el ámbito del GEO (Generative Engine Optimization), en paralelo a lo que en su día supuso el SEO. Ambos coincidieron en que el gran reto no es tecnológico, sino organizativo: pasar del uso individual -ya extendido entre profesionales- a una integración colectiva que impacte en procesos reales de negocio.
En esta línea, desde el comité de innovación de marketing se insistió en la falta de “cimientos” (datos, gobernanza y estructura) como principal freno, así como en la necesidad de liderazgo claro dentro de las compañías para impulsar esta transformación. Una visión compartida por representantes empresariales como Eroski o AENA, que durante la presentación destacaron tanto la importancia de combatir los discursos alarmistas como el papel de la formación para integrar la IA en el día a día y liberar a los equipos de tareas de bajo valor.
Con todo, el Barómetro concluye que el sector ya ha superado la fase de descubrimiento y experimentación, pero aún no ha construido las bases necesarias para convertir la IA en una ventaja competitiva real. El consenso es amplio, ya que casi el 90% considera que será crítica en los próximos tres años, pero el siguiente paso demanda estrategia, coordinación y, sobre todo, liderazgo.
Accede aquí al I Barómetro de la IA en marketing y comunicación en España