'Hay que establecer unas reglas para evitar llegar a niveles de saturación tan altos como en la televisión'

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?  
Existen tres grandes pilares que han hecho que el video se convierta en un formato relevante en el mundo digital.

Cobertura. El vídeo forma parte de esas cuatro cosas que la gente usa en Internet de forma masiva, junto con las búsquedas, los servicios de correo y otras formas de comunicación y las noticias. 3 de cada 4 usuarios de Internet ven vídeos online. A esto hay que unirle que cada vez es más complejo llegar a ciertos targets en televisión, como los jóvenes. Todo ello lo convierte en el formato y entorno apropiado para lanzar nuestros mensajes de marca.

Creatividad. En general se suele utilizar el mismo formato que tenemos en TV. Con una simple creatividad que los anunciantes ya tienen para su campaña de TV, la adaptación al medio digital y simple y rápida. (Esto no quiere decir, que sea lo que tenemos que hacer…luego comentamos más sobre el tema en el siguiente punto).

Notoriedad. Se trata de un formato idóneo para generar notoriedad de marca, al igual que sucede en televisión. Contiene elementos de audio, por lo que nuestro mensaje tiene más impacto del puramente visual.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde le punto de vista publicitario?
Desde ese punto crítico, tenemos tres grandes retos… o más bien, teníamos tres y ahora tenemos dos:

Medición de coberturas & frecuencias. Este ha sido uno de los grandes retos en Internet. Tener los mismos datos que tenemos en televisión, la cobertura sobre targets y la frecuencia de contactos publicitarios sobre estos mismos. La buena noticia es que existen soluciones en el mercado para poder controlar esta información.

Adaptación de formatos. En múltiples estudios que hemos realizado en Yahoo, los usuarios nos están pidiendo contenido audiovisual y es una buena forma de llegar a ellos. Por otro lado lo que esperan es que sea algo diferente y adaptado al medio. Esto no quiere decir que no sea una buena práctica reutilizar los spots que usamos para la televisión, sino que los usuarios demandan contenido (aunque sea publicitario) original, diferente y que aporte otro tipo de información sobre los productos.
 
Interacción. Los formatos de video interactivo o pre-roll antes de un contenido de video es un formato que ya existe, pero son poco utilizados. Este tipo de formatos enriquecidos ofrecen amplias posibilidades de interacción y de ampliar información por parte de los usuarios, pero lógicamente… se necesita invertir más en creatividad. En televisión ya podemos ver cómo mucho spots llevan los logotipos de las páginas sociales de la marca. Esta misma opción se puede incorporar en un video interactivo, con  la diferencia de que en internet son clickables. También podemos incluir una pequeña sobreimpresión o guiño que empuje a interactuar con el spot. Una vez que el usuario interactúa las posibilidades son infinitas, se trata de crear un microsite por encima del spot que te permite incluir galería de fotos, videos, y toda la información adicional sobre la marca que queramos.

¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014? 
Haciendo foco en los formatos de pre-roll (previos al contenido), ya hemos visto cómo el 8,4% de la inversión display en España, según el informe IAB 2013, se realiza en este formato. Todas las estimaciones nos indican que se va a producir un crecimiento continuo de este tipo de formato en los próximos años, y, concretamente, en 2014 podría llegar a representar más del 10%.

Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
El video online tiene como objetivo la generación de notoriedad, y por otro lado el branded content trabaja los atributos de marca a medio y largo plazo. Aparentemente son técnicas complementarias al 100%, trabajado estrategias de corto, medio y largo plazo.

Por otro lado, en los últimos proyectos de branded content en los que estamos trabajando, el video como formato de contenido es el rey. La audiencia demanda productos audiovisuales y de entretenimiento y el contenido en formato video es una de las mejores opciones para hacer llegar de forma clara y concisa nuestro mensaje a los consumidores.

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
En cuanto a las estrategias multipantalla podemos plantearlo desde dos ángulos diferentes. El primero serían aquellas acciones donde el objetivo principal es general interacción desde una pantalla a otra. Por ejemplo cuando vemos la televisión y nuestros comentarios en la red social de la marca/programa aparecen en pantalla. Otro ejemplo sería cuando desde nuestro móvil controlamos la creatividad que vemos en nuestro PC e interactuamos con ella. La otra estrategia está enfocada más en los hábitos de los consumidores e intentar llegar a estos con estrategias y uso de dispositivos (pc, móvil y tabletas) dependiendo de uso.

El caso del sector entretenimiento es muy claro. Debemos enfocar nuestros esfuerzos antes del lanzamiento de una película con acciones notorias, impactantes y de cobertura en todos los dispositivos. Una vez lanzada la película establecer estrategias por día de la semana (sobre todo antes del fin de semana) utilizando los móviles y tabletas en la franja de la noche, donde consumimos más contenido en el hogar. 

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
Ambas cosas son claves. El formato de video ofrece posibilidades de interacción y medición sobre cada impacto lanzado con opciones de re-targeting e interacción que ningún otro medio posee. Aprovechar estas bondades está en la mano de todos. Por otro lado el entorno es muy importante y determina la calidad del impacto.

En Yahoo sólo trabajamos con contenido premium y de calidad y así lo vemos en los resultados de las acciones publicitarias en este tipo de contenido. Debemos establecer unas reglas muy claras, para evitar la intrusividad y limitar la publicidad para que siga teniendo el impacto que hoy en día tiene sin llegar a niveles de saturación tan altos como en la televisión.

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
Actualmente existen varios modelos de comercialización y medición de resultados en video, pero en definitiva no es tan complejo ni dispar los unos de los otros. Existen dos tipos de videos publicitarios, el que puedes “saltar” y el que no. Dos modelos de pago, a coste por mil y coste por visionado. Estos dos modelos se pueden agrupar en uno y calcular un coste por mil para ambos.

Por otro lado, el ROI depende de los objetivos de cada anunciante, algunos buscan notoriedad, otros llevar tráfico a su web (aunque este no debería ser el más idóneo para este formato) y otros engagement con su pieza, ya sea por interactividad o por tiempo de exposición. En cualquier de los casos con unos ratios muy por encima de la media del mercado con otros formatos.