'El vídeo online se beneficia del nivel de saturación que sufre el medio televisión'

Nathalie Picquot Responsable del área de branding en Google España

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?
El primer secreto es que el vídeo es la forma más rica para poder contar historias que muevan a los usuarios a conectar con las marcas. Su importancia radica también en que ya es algo masivo y que, aunque es el rey entre los jóvenes, va mucho más allá  (50% de total población, 76% en la franja de edad 15-24 y 60% en la 45-54). Esto se debe a que responde a los comportamientos de un usuario conectado que quiere elegir cuándo consumir y en qué dispositivo (En YouTube el 40% de las visualizaciones ya provienen de móvil). No para de crecer en todos los indicadores de consumo y según datos de la IAB, el mercado está creciendo un 204% anualmente. En relación con YouTube, según Comscore Videometrix, agrega a más del 80% de la audiencia total de video online en España.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde le punto de vista publicitario?
El principal reto es creer que efectivamente, el vídeo online pone en marcha nuevas maneras de captar la atención del consumidor: branded content, interacción entre marca y usuario, etc que hasta ahora, quizá, se habían explotado poco. Con el video online, además, no cuentas con la limitación de espacio o tiempo que puedan tener otros soportes. Es necesario pensar en  el potencial relacional, emocional y de cobertura de las nuevas tecnologías para ayudar en la construcción de marca y no sólo al plan de medios.

¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014?
Es difícil hacer una previsión exacta, pero está claro que la tendencia será al alza, ya que así ha sido en los últimos dos años. Ya desde 2012, la inversión en publicidad online está siendo superior a la que se hace en medios impresos, y parece que va a seguir así. Según datos de Forrester, la publicidad en vídeo online crecerá hasta triplicar su volumen actual en 2017, y se espera un crecimiento interanual del 100%, según un estudio de la plataforma Vindico.
 
Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
Dependerá de cada marca y de los objetivos que se haya fijado, pero creemos que cuando hablamos de contenido nunca se pueden obviar los medios o los canales en los que se van a distribuir. Tanto el medio como el canal tienen un peso muy importante en lo que se cuenta y en cómo se cuenta.

Ante un usuario que elige constantemente, es importante concebir todo en términos de contenido y no de publicidad. De lo que se trata es de ser relevante y de conectar, y es que cuando un usuario elige la “publicidad” de una marca, esto se convierte de forma mágica en contenido. Por este motivo cada vez tiene menos sentido hablar en términos de branded content o de vídeo online porque realmente tienden a ser lo mismo. La diferencia es que algunos contenidos cumplirán objetivos más funcionales, como los tutoriales, y otros serán contenido estrella que a través de historias traten de conectar marcas con usuarios como estamos viendo en tantos ejemplos últimamente desde Evian con sus bebés, Ikea con sus cortos, Turkish Airlines, Pepsi, Dove...

Siguiendo esta línea, es muy interesante ver como muchas marcas están directamente convirtiéndose en creadores de contenido para construir sus territorios de marca. Ejemplos como el de RedBull son iconos de esta nueva forma de entender la comunicación y la relación con los usuarios a través del contenido.
 
Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
El usuario presenta cada vez más un comportamiento multipantalla, con el smartphone en el centro de esa actividad - un 74% de los usuarios españoles de smartphones se conectan a Internet con su móvil cada día, según datos de los informes “El Consumidor Conectado” (TNS) y “Nuestro Planeta Móvil” (Ipsos). Esta nueva realidad de usuario se refleja en un consumo de medios en donde Internet es claramente el que más crece mientras que el consumo de televisión, aunque aumenta, se encuentra cada vez más polarizado sobre aquellos que más consumen. La  televisión además viene marcada por un contexto de saturación que genera dudas en relación con la eficacia publicitaria del medio (descenso continúo del coste GRP, necesidad de buscar posicionamiento preferente, demanda de reducción de longitud del bloque publicitario, necesidad de incorporar formatos diferentes al spot tradicional...). Las marcas han de sumarse a esta realidad y planificar de manera acorde.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
El formato por el que nos llega un anuncio es importante, e influye en que nos mostremos más o menos receptivos, pero, al final, la clave fundamental del éxito depende del trabajo creativo y de construcción de contenido. Lo que sí tenemos claro desde el punto de vista de formatos es que estos tienen que ser relevantes y atractivos para el usuario dando la opción de elegir. A la misma vez para el anunciante tienen que ser además de atractivos, efectivos para que sólo pagen por impactos reales.

La tecnología lo que está haciendo es abrir un territorio de mayor libertad creativa, conversación y participación con los usuarios. Aquí las marcas tienen el reto de aprovechar esta tecnología para crear estímulos, historias que conecten de verdad con un usuario que tiene el control, que es cada vez más exigente y con mayores expectativas.

Evidentemente, no es lo mismo un simple vídeo en pre roll, que en muchas ocasiones es una mera conversión del anuncio que se puede ver en televisión, que un anuncio que hace que la pantalla de YouTube se “rompa” en pedazos, por ejemplo, como hemos podido ver en alguna campaña. Al final, el usuario no habla tanto de dónde ha visto el anuncio, como de la manera en que esa publicidad le ha impresionado o le ha llamado la atención. Por supuesto, habrá que invertir donde están los consumidores, y los datos dejan claro que estos están en Internet, y en concreto en las plataformas de vídeo, aunque la creatividad sigue jugando un papel muy importante.