La penúltima sesión de Claves 2021, celebrada este jueves, ha puesto el foco en el sector de la publicidad y, más concretamente, en el branded content, la venta programática, el brand safety y en esbozar las tendencias para el futuro
El Congreso Claves 2021, organizado por la Asociación Española de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), ha contado en su octava conferencia con Jesús Carrera, chief digital officer en Vocento; Miguel Nieto, head of engagement en Havas Programatic; Pablo de Porcioles, director adjunto en Godó Strategies; y Nacho Azcoitia, director comercial en Prensa Ibérica, moderados por Yolanda García, directora general de Media Hotline
Bajo el nombre de Desentrañando el futuro de la publicidad en España, esta sesión ha buscado analizar un mercado que supone entre un 57-60% de los ingresos de los medios de comunicación, y que hoy en día se divide prácticamente a la mitad entre la publicidad invertida en los medios tradicionales impresos y el mundo digital.
Nacho Azcoitia ha arrancado su análisis señalando que en este año “maldito” se está acrecentando la bajada en “publicidad en papel que ya venía observándose por la incursión de la televisión y lo digital”. Ha subrayado que se viene un sorpasso de la publicidad digital, pero que “no en todos los mercados, puesto que en los medios regionales el comportamiento no es de la misma forma que en los generalistas”. Sin embargo, la parte digital “está cogiendo buena parte del desarrollo esperado para el 2021”.
Ha indicado Azcoitia que hay ciertos formatos que estás sufriendo un retroceso, como el display, y que se están abriendo paso nuevos formatos “más tecnificados como el branded content y, sobre todo, la venta programática”. Un aspecto en el que, como Miguel Nieto ha añadido, en España se está actuando con retraso con otros países del mundo y el “objetivo debe ser intentar alcanzar a países como Estados Unidos, en donde la venta programática está en torno al 80%”.
En cuanto al branded content, Pablo de Porcioles ha indicado que en nuestro país en 2013 “más de la mitad de las empresas ni siquiera lo conocían. Sin embargo, en la actualidad lo usan 9 de cada 10”. Las empresas y grupos editoriales están viendo cómo afrontar todos los cambios que precisa este nuevo contenido de marca. “Lo que tenemos que plantearnos es cómo trabajar como agencias creativas, porque los proyectos de branded content demandan nuevos equipos multidisciplinares”.
Jesús Carrera, por su parte, ha incidido en la idea de la eficacia que deben tener los medios de comunicación en cuanto a la data, la privacidad y el conocimiento de usuario. “Soy optimista y creo que los medios estamos haciendo los deberes en cuanto a publicidad”, ha señalado, pero cree que aún se está aprendiendo. Parte de ese aprendizaje pasa por crear alianzas que brinden la posibilidad de “ofrecer un mejor servicio y responder así la demanda”.
Gran evolución del ‘brand safety’
La paradoja de este año 2020 para Nacho Azcoitia ha sido tanto el brand safety como la viewability, pues los usuarios han acudido como nunca a los medios de información, pero, debido a estos conceptos, los anunciantes no siempre se han publicitado como deberían. Ha explicado Pablo de Porcioles que “no todos los anunciantes quieren asociar su marca con conceptos que pueden tener un trasfondo negativo, como covid”. La solución pasaría por dejar de bloquear temas según su contenido.
En este sentido, Miguel Nieto ha puesto de manifiesto que “cuesta educar al cliente”, pero no por ello hay que cerrar la segmentación. Hay que trabajar en cuidar los entornos para que los anunciantes no tengan que usar la “negativización en las campañas” pero hay que evolucionar en este aspecto. La clave para Jesús Carrera es que “tienen que evolucionar las policy de brand safety de las herramientas para que no bloqueen automáticamente conceptos como guerra o muerte”.
Hay que tener presente siempre que “para los anunciantes, es clave estar en un contexto adecuado con un contenido de calidad”, tal y como ha señalado Miguel Nieto, quien también apuesta por dar peso a las diferentes interacciones del usuario en su digital journey, no solo dar importancia a los clics. Hay que buscar KPIs que sean diferenciadores, “pues no pueden usarse los mismos en diferentes etapas del funnel”.
El futuro pasa también por “cuidar al usuario y buscar el equilibrio entre los deseos de los anunciantes y la experiencia del lector”, ha concluido Jesús Carrera. No hay que incomodar a los usuarios, sino que hay que buscar el retorno a medio y largo plazo.
Tendencias de la industria
En el marco del congreso también se ha presentado el informe Tendencias de la industria: Claves de la Información 2020 de la mano de Concha Iglesias, socia directora de la Industria de Medios, Entretenimiento y Sports de Deloitte, y Enrique de Yarza, Presidente de Media Hotline.
El informe, elaborado por las dos compañías junto a AMI, ha mostrado la solidez de la cuenta de resultados del sector, puesto que durante 2019 se observa un incremento del resultado operativo que mantiene la tendencia positiva de los últimos ejercicios, hasta alcanzar los 43 millones de euros, lo que supone un incremento del 10% con respecto al año anterior.
Otro punto destacable es la solidez financiera del sector en su conjunto, en el que se ha mejorado el ratio de deuda hasta llegar a una cifra de 4, cuando en 2017 esa cifra estaba en 7. Una mejora que viene de la mano de la apuesta por el negocio digital y la flexibilización de la estructura de gastos en la información general.
Por subsectores, destaca la información deportiva, que ha conseguido multiplicar por 2,5 veces el resultado obtenido en 2016 gracias a los ingresos por publicidad, y que ha permitido compensar la caída de impresión y venta de ejemplares un 15%. Y en cuanto a la información económica, los datos del informe muestran que por fin se ha conseguido el break even, si bien aún no se han alcanzado los datos esperados.
Un sector con un alto grado de credibilidad y transparencia.
La pandemia vivida en 2020 ha demostrado dos cosas importantes. La primera es que los datos que refleja el sector es que la prensa genera mayor confianza en los lectores, sobre todo gracias a su alto grado de credibilidad y transparencia. La segunda lección aprendida es que la covid ha dado un impulso en cuanto a páginas vista y ha supuesto un récord en cuanto a audiencia digital.
En estos términos, Concha Iglesias, socia directora de la Industria de Medios, Entretenimiento y Sports de Deloitte, ha declarado: “El sector afronta la crisis generada por la COVID-19 habiendo consolidado las tendencias alcistas de los últimos ejercicios, con un resultado operativo de 43 MM€ en 2019, representando un incremento del 10%, gracias a la apuesta por el negocio digital y la flexibilización de los costes operativos”.
“Estos resultados permiten afrontar el momentum, posicionándose como el sector con mayor credibilidad y veracidad contrastada, conforme al Barómetro sobre la percepción social de UTECA, alcanzado un récord de audiencia digital con 523M usuarios únicos multiplataforma y un incremento de páginas vistas del 12,3%”.
Por su parte, Enrique Yarza ha subrayado que, pese a que 2020 no está siendo un buen año, el número de lectores de prensa sigue creciendo alcanzando los 17.2 millones, lo que supone un 1.1% más que el año pasado, gracias a los lectores de prensa digital. El segundo dato positivo que podemos sustraer de este año es que “crecemos en los usuarios únicos multiplataforma un 29% y en páginas vistas, un 12% con respecto a 2019”.
La otra cara de la moneda la ofrece la caída de la venta en papel de un 18%, hasta septiembre de este año, producida por el cierre de puntos de venta, el confinamiento y el aumento de lo digital, factores que han hecho que “el impreso pierda peso a favor de lo digital”. En cuanto a la publicidad, en papel decrece en los primeros nueve meses del año un 28.8% mientras que en lo digital crece un 1,7%. “El comportamiento es similar a lo que ocurre con la audiencia. Cae en papel y aumenta en digital”, ha subrayado el Presidente Media Hotline.
Confianza en la reactivación de la inversión publicitaria en 2021.
Los ponentes han hecho retrospectiva desde los años 90 para acreditar que, en momentos de crisis, el consumo decrece y también lo hace la inversión publicitaria. Algo que también ha ocurrido en este 2020. “Sin embargo, también vemos que, en los años siguientes de reactivación, la publicidad crece más que el consumo. Es la esperanza para 2021” ha aclarado Yarza.
Para 2021, los expertos financieros dicen que a medida que avance el año, la recuperación podría afianzarse gracias a la llegada de la vacuna y, en menor medida, a la aportación de los fondos europeos. La expectativa para el año que entra que destaque un rebrote de crecimiento del consumo privado en consonancia con la mayor propensión a gasta a medida que las incertidumbres acerca de la evolución de la pandemia se disipen. Lo que hará que el crecimiento de la inversión publicitaria se sitúe por encima del crecimiento de consumo. Reflejado en porcentajes, “hablamos de un aumento del PIB del 6.7%, del consumo en un 7.4% y de inversión publicitaria del 9.2%. en cuanto al crecimiento de la prensa, se espera que sea de 7.9%, “un dato esperanzador” tal y como ha dicho Yarza.
El resumen de esta conferencia es que “los medios de calidad han resistido y han comprendido cuál era su papel en la pandemia y el periodismo de calidad ha sido su sustento” tal y como ha comentado Ramón Alonso, director general de AMI. Por lo que para 2021 debemos “trabajar mucho para estar preparados y afrontar un mayor consumo, una mayor publicidad y, sobre todo, un mayor optimismo”.