La empresa especializada en publicidad exterior refuerza su estructura directiva con Ágata Romo (en la imagen) al frente del departamento de relaciones institucionales y del área de marketing. La compañía reorganiza estas áreas bajo una dirección conjunta, para impulsar el desarrollo de producto, reforzar su posicionamiento y abordar de forma más integrada sus oportunidades estratégicas de crecimiento. Además, el área de patrimonio y relaciones institucionales se estructura en tres direcciones especializadas, con el objetivo de reforzar el foco y la gestión de cada uno de los negocios
Exterior Plus, una de las empresas de referencia en el mercado español dentro del área de la publicidad exterior, continúa avanzando en la estrategia de crecimiento impulsada por la nueva propiedad y dirección reforzando su estructura organizativa con la integración de las áreas de marketing y relaciones institucionales bajo la dirección de Ágata Romo, hasta ahora directora de marketing de la compañía. "Esta decisión responde a la voluntad de Exterior Plus de integrar capacidades y conocimiento para abordar de manera más coordinada el desarrollo de producto, el posicionamiento de la compañía, las relaciones institucionales y las nuevas oportunidades de negocio, especialmente en un contexto de transformación y crecimiento del mercado de la publicidad exterior", señalan desde la propia compañía.
Sobre estas líneas, Agata Romo
En su nueva responsabilidad, Romo asumirá la dirección conjunta de estas áreas, con el objetivo de generar mayores sinergias entre ellas y reforzar la propuesta de valor de Exterior Plus ante clientes, agencias, instituciones y otros agentes del mercado. "La integración permitirá, además, afrontar de una manera más transversal los concursos y oportunidades estratégicas de la compañía, conectando el conocimiento del producto y de los distintos activos de Exterior Plus con su estrategia de marketing y comunicación y con el desarrollo de sus relaciones externas", profundizan.
Nueva estructura
No son los únicos cambios que aborda la compañía en esta nueva etapa. Como parte de esta reorganización, el área de patrimonio y relaciones institucionales se estructura a su vez en tres direcciones especializadas, con el objetivo de reforzar el foco y la gestión de cada uno de los negocios.
En este sentido, Óscar Llorens continuará al frente de Mobiliario Urbano, área en la que cuenta con una amplia experiencia y un profundo conocimiento del negocio, así como con una sólida relación con instituciones de todo tipo. Su responsabilidad será especialmente relevante ante los próximos concursos, que representan una importante oportunidad para seguir consolidando la presencia de Exterior Plus en este segmento.
Por su parte Verónica Núñez asume la dirección de Gran Formato y Transporte, dos áreas en las que Exterior Plus quiere “incrementar su foco e impulsar nuevas oportunidades de crecimiento”, según detallan desde la empresa. La compañía considera el gran formato un negocio estratégico por su potencial de desarrollo y, a esta apuesta, suma ahora el impulso de transportes, un segmento en el que cuenta con los principales aeropuertos españoles y donde ahora entra en un nuevo segmento.
Finalmente, Elena de Campos asumirá la dirección de Centros Comerciales & Retail, un área en la que aporta una amplia experiencia en el sector de los centros comerciales, especialmente tras su etapa en Klépierre, y un profundo conocimiento de los operadores, del entorno retail y de las posibilidades que estos espacios ofrecen a las marcas.
Como apoyo a esta nueva estructura de marketing, Begoña Eguillor pasa a ocupar el puesto de adjunta a la dirección de marketing, aportando amplia experiencia en producto, soporte de ventas e investigación y su conocimiento transversal de la gestión de marketing dentro de Exterior Plus, empresa a la que lleva vinculada varios años.
"Con esta reorganización, Exterior Plus avanza hacia una estructura más especializada, coordinada y orientada al crecimiento, reforzando su capacidad para identificar y desarrollar nuevas oportunidades y para ofrecer a sus clientes y partners una propuesta cada vez más integrada- señala Piedad Siegfrid, directora general de la compañía- Esta nueva estructura nos permitirá sumar capacidades y conocimiento para afrontar de una manera más integrada las oportunidades que tenemos por delante. La incorporación de Patrimonio y Relaciones Institucionales a la dirección de Marketing nos permitirá conectar mejor producto, posicionamiento y relaciones externas, y proyectar una visión más sólida y coherente de Exterior Plus ante nuestros diferentes interlocutores”.
Sobre estas líneas, Piedad Sigfried junto al nuevo equipo comercial de Exterior Plus
Estos cambios se suman a los que la empresa llevó a cabo el pasado mes de julio en el área comercial, igualmente de peso. La compañía promocionaba a Sergio Urraca como nuevo director comercial, incorporaba a María Jesús Pérez como adjunta a la dirección comercial y creaba entonces una nueva unidad de negocio especializada en gran formato
El objetivo final de la reorganización es consolidar su apuesta por el desarrollo de sus principales áreas de negocio y por el talento interno, al tiempo que prepara a la compañía para afrontar los nuevos retos y oportunidades que presenta el mercado de la publicidad exterior. Estos cambios llegan apenas tres meses después de la llegada de Siegfried a la dirección general, una vez que el anterior CEO y presidente de Exterior Plus, Antonio Alonso, se desvinculase de la empresa tras 10 años al frente de la misma.
El año 2026 está siendo un ejercicio de profundos cambios para la firma motivados por la estrategia impulsada por la nueva propiedad del grupo. Exterior Plus afronta una nueva etapa tras el cambio accionarial cerrado el pasado diciembre de 2025, cuando el fondo francés Eurazeo (participado en más de un 20% por la familia que controla la empresa francesa JC Decaux, también especializada en publicidad exterior) tomó el control de la compañía después de alcanzar un acuerdo con HIG Capital, propietario de la compañía desde 2016.
Actualmente Exterior Plus comercializa más de 30.000 caras de publicidad exterior en todo el territorio nacional divididas en cinco áreas de negocio: Mobiliario Urbano, Aeropuertos, Centros Comerciales, Aparcamientos y Gran Formato. Entre las exclusivas más destacadas de Exterior Plus se encuentra la gestión de 91 centros comerciales en toda España; una oferta líder en mobiliario en las costas mediterránea y atlántica; los aparcamientos más exclusivos en el centro de Madrid o más de 3.200 caras de Gran Formato a nivel nacional. Así mismo, en DOOH, gestiona más de 2.000 pantallas publicitarias en toda España.
Uno de los principales activos de Exterior Plus es la comercialización de los espacios publicitarios en los principales aeropuertos de España (controla espacios de Zona centro y Cataluña), al conseguir imponerse en el último concurso celebrado por AENA. Precisamente esta es una de las batallas en las que está inmersa la compañía ahora mismo, puesto que el organismo público está en proceso de reasignación de su contrato para gestionar y explotar comercialmente sus soportes publicitarios.
El concurso de publicidad exterior es uno de los grandes contratos de Aena y está valorado en 1.000 millones de euros. El gestor aeroportuario ofrece a las empresas acceder a una de las mayores plataformas publicitarias de Europa, con alto impacto y visibilidad en más de 9 millones de metros cuadrados. A diferencia de otros años, el concurso de 2026 contempla un único lote (en el anterior fueron ocho) y tendrá una duración de 10 años, excepto en los aeropuertos de Baleares, que será de 11,5 años. Por lo que se trata de una gestión que garantizaría una posición de referencia y liderazgo al ganador en el mercado de la publicidad exterior.
Con una primera convocatoria para presentar credenciales y propuestas lanzada el pasado mes de enero, el ente dependiente del Ministerio de Transportes ha ampliado dos veces el plazo para presentar candidaturas a lo largo del año, la última hasta el pasado 2 de julio. Algo totalmente inusual, que ha venido motivado por la falta de propuestas de peso por parte del mercado, lo que impedía mantener así la tensión competitiva y garantizar la máxima competitividad y el mejor servicio. Esta falta de asistencia al concurso de AENA viene provocada en parte por la situación concreta que viven algunos de los actores clave del mercado (cambios en el staff de Exterior Plus, Clear Channel no termina de cambiar de manos a sus nuevos propietarios, Atresmedia... ) pero lo cierto es que el organismo ha recibido quejas y sugerencias por parte de los actores del mercado publicitario durante todo el proceso por el riesgo económico de la oferta, la operativa real del contrato y el alcance técnico. Lo que ha terminado por desmotivar a los excusivistas y gestores de peso dentro del medio exterior (JC Decaux, Exterior Plus, Global, Clear Channel...)
La sociedad que preside Maurici Lucena obliga en el concurso de este año al adjudicatario a pagar una renta total de más de 500 millones de euros hasta 2038. Una exigencia económica de AENA que no ha sido valorada como coherente por parte del mercado. El gestor aeroportuario había diseñado una licitación para adjudicar a una sola empresa toda la explotación publicitaria de su red en España. Aena estimaba que el negocio generado podía superar los 1.000 millones de euros en una década y pretendía ingresar al menos 570 millones de euros a precios corrientes, bien mediante una cifra por pasajero o mediante al menos el 50% de las ventas, en función del importe más alto en cada ejercicio. esta condición es vista como un riesgo económico clave, por parte del mercado. La renta mínima partía de 11,7 céntimos por pasajero en 2026. Aena registró 321,6 millones de pasajeros el año pasado y prevé un incremento anual del 1,3%, una estimación considerada demasiado conservadora por la CNMC y las aerolíneas.
Un factor clave que facilita entender todo el proceso y por qué se ha comportado el mercado así, es el peso que el contrato tiene sobre el mercado español de publicidad exterior desde el punto de vista de la inversión. Según Infoadex, el medio exterior fue capaz de captar un total de 460 millones de euros por parte de los anunciantes y las marcas en España el pasado año. La propuesta de Aena supone que una parte relevante de ese mercado queda vinculada a un único contrato aeroportuario, por tanto. Y a ese riesgo se sumaban la inversión inicial en mobiliario, los avales necesarios y los movimientos corporativos registrados entre algunos posibles candidatos.
Finalmente AENA declaró desierto el concurso por falta de participación el pasado mes de julio y no ha vuelto a anunciar una nueva fecha de convocatoria. No hay urgencia operativa inmediata, ya que los nuevos contratos no habrían empezado a ejecutarse hasta 2028, salvo los relativos a Baleares, que debían arrancar el 14 de diciembre. El contrato anterior se dividió en ocho lotes adjudicados a ocho empresas. Exterior Plus obtuvo los de Cataluña y centro, Promedios ganó los aeropuertos del norte, noroeste, Murcia y Comunidad Valenciana, JFT se adjudicó Canarias y Andalucía, y NB Media se hizo con Baleares, cuyos contratos deberán prolongarse.
Los actuales contratos de gestión, por tanto, están vigentes hasta enero de 2028, por lo que seguramente AENA no planteará un nuevo proceso hasta finales de este mismo año o principios de 2027 si hay interés en otorgarlos bajo esta administración y una vez aclaradas las realidades de gestión de algunos de los principales actores del mercado, lo que posibilite una mayor competencia en la licitación. Otra alternativa es dejar la gestión en manos de la nueva administración resultante de las hipotéticas elecciones que se celebrarán en la primera mitad del año 2027, sea del signo que sea. El mundo de la publicidad exterior deberá estar atentos al calendario electoral, por tanto.