El Mapa de Medios 2019 presenta información a tiempo real gracias a su versión digital

El informe en versión web permitirá acceder a los datos de una forma más rápida y constantemente actualizada para que anunciantes, agencias y medios se acerquen más al conocimiento del panorama de comunicación actual

Ymedia Vizeum ha presentado esta mañana el Mapa de Medios 2019. La décima edición incluye a las 500 mejores compañías de medios a nivel mundial y la estructura de los principales grupos de comunicación que operan en España. Además, el informe de este año llega con una novedad: aparte de la publicación impresa, el mapa estará disponible en una versión online y gratuita de libre acceso en la que los internautas podrán moverse a través del panorama español de medios. La versión web para mobile estará disponible en las próximas semanas y se irá actualizando según las nuevas incorporaciones, como la entrada de Zeta por la compra de Prensa Ibérica.

“El Mapa de Medios 2019 ofrece una representación del escenario mediático español, que se caracteriza por el gran desarrollo alcanzado por el sector televisivo y por la expansión del mundo digital”, iniciaba la presentación Pablo Vidal, director general de Ymedia Vizeum. Y añadía que “permite consolidar la transparencia hacia toda la industria y mostrar el valor que tienen los medios y el trabajo de las agencias”. Junto al director de la compañía, Miguel Zarzuelo, vicepresidente de la Universidad Europea, y José Miguel García-Gasco, director de Atresmedia Publicidad, han debatido los retos que se presentan en la industria audiovisual y cómo actuar ante ellos.

En los últimos tiempos han cambiado muchas cosas, pero lo que más ha sido el consumidor. Esto supone un gran reto por parte de anunciantes, medios y agencias para ajustar las medidas de acercamiento y replantear el panorama audiovisual, estudiando una nueva forma de hacer publicidad que no resulte pesada y pueda llegar al público objetivo final. En este contexto, Zarzuelo ha manifestado durante la presentación que “El Mapa de Medios es un pequeño manual de consulta para cuestiones de las que, honestamente, muchas veces tenemos dudas”, por lo que ha reflexionado sobre siete puntos desde el gorro de anunciantes para comprender mejor la actualidad audiovisual y cómo enfocarla para el próximo curso:

El consumidor es muy diferente. La transparencia es una exigencia que antes no existía; el consumidor actual quiere saber por qué está consumiendo eso, cómo, en qué repercute en la sociedad y qué gana él con el producto o servicio. Este hecho supone que las empresas sean mucho más responsables con cada acto en todo su proceso comunicacional y de actuación. Pero también se exige la inmediatez, tenerlo todo al instante y, con ello, también se incluye a los medios. “El tercer aspecto importante que tenemos que tener en cuenta para llegar al consumidor es ofrecerle valor”, que podría ser la rapidez, la forma o el lugar, pero siempre aportando facilidad y beneficio al usuario. “Esto provoca grandes cambios en el panorama y encamina al espectador a consumir otro tipo de contenido de la mano de plataformas de pago como Spotify o Netflix”, explicaba Miguel. En este sentido, el modo publicitario está cambiando hacia la “no intrusión del contenido” y la televisión debe hacer un esfuerzo por reinventar su modelo. “Es el momento de cambiar”, añadía.
Con ello, la transparencia debe ser una de las bases. Desde el punto de vista del anunciante, el vicepresidente afirma su postura ante la unión firme de que los medios, las agencias y los anunciantes se consoliden a través de la transparencia para crear un ecosistema más competitivo y leal.
Hablemos el mismo idioma. Las tres partes deben comprender qué quiere el consumidor, cómo se relaciona y cuáles son sus objetivos para que la comunicación sea más eficaz y consiga llegar realmente al target deseado sin ser rechazada.
¿Qué pasaría si no fuéramos endogámicos? “Si los directores de marketing acaban en medios y los directores de medios acaban en marketing, todos entenderíamos mejor los procesos que se están produciendo”, manifestaba Miguel, que añadía que “con menos endogamia haríamos cosas más interesantes”, beneficiando la apertura hacia nuevas ideas que provoquen contenidos nuevos y más útiles.
En este sentido, los datos son imprescindibles para aportar gran valor al consumidor que, con el gran mundo de la big data, “otra cosa no, pero datos tenemos los que queremos”. Es necesario consolidar una estructura sólida y acorde a los factores para ejecutar la comunicación en el momento oportuno a la persona oportuna.
Nuevas ideas, que propicien nuevos contenidos útiles en el momento correcto. “El generar contenido útil parece obvio, pero es uno de los mayores retos que tenemos; lo estándar ya no funciona”.
¿Nos atrevemos a correr el riesgo juntos? Es hora de valorar el trabajo conjunto por parte de agencias, anunciantes y medios desde el punto de vista de correr riesgos juntos y tener, en consecuencia, unos resultados conjuntos donde apoyarnos todos por igual. Zarzuelo explicaba que todavía “no nos atrevemos a dar el paso y cada medio sigue jugando su papel”. El hecho de jugar con un único negocio de forma unida rompería el impacto y haría que el crecimiento fuese tangible y económicamente puro, logrando ir más allá de la mera relación cliente-proveedor y convirtiéndola en una relación de socios. “Atrevámonos a hacer negocio juntos, rompamos las reglas del juego”.

Miguel Zarzuelo, Pablo Vidal y José Miguel García-Gasco durante la presentación del Mapa de Medios 2019 | Fuente: elaboración propia

Por su parte, José Miguel García-Gasco manifestaba que el Mapa de Medios “es el gran reto de todos, de los anunciantes, de las agencias y de los medios tradicionales que vivimos la publicidad”, reflexionando sobre el mercado publicitario, el consumo de los medios –no solo enfocado a la televisión, sino al mercado audiovisual-y sobre qué quieren ser los medios.

Muchos profesionales ya consideran que en unos años los canales televisivos como Atresmedia o Mediaset puedan desaparecer porque el consumidor pasa la mayor parte de su tiempo en mobile y plataformas de contenido a la carta, por lo que el sector debe conseguir cambiar el panorama porque en la televisión “aún hay oportunidad de ofrecer al consumidor lo que demanda”.

A pesar de todas las innovaciones que se han producido en los últimos tiempos, la televisión sigue siendo el medio con mayor consumo: casi el 39% de cuota en la actualidad (38’9%), cifra que aumenta hasta el 43% si hablamos del mercado audiovisual en los medios convencionales. “Como generadores de GRP y, sobre todo, de negocio, todos los medios online quieren ser televisión. Además, la viewability es mayor, existe un alto completion rate, no hay fake news ni bots, el contenido es más profesional, no influyen los adblockers, la medición está auditada, el entorno es seguro y existe el Brand safety”, recalcaba García-Gasco. Y es que la televisión sigue ofreciendo beneficios respecto a otros medios: es el medio más consumido, tiene gran cobertura, más atención y recuerdo publicitario, efecto halo, aporta confianza y credibilidad, es un creador de marcas y genera negocio, tiene alta rentabilidad CPM, la inversión produce efectos a largo y corto plazo y supone el medio con mayor ROI.

El problema es que las televisiones “no están de moda, quizá mañana no existan en el futuro, pero el mercado audiovisual sigue ocupando 233 minutos en el costumer journey”, añadía el director de Atresmedia Publicidad. La televisión ya no es llamativa y, por tanto, no se sitúa en el top of mind de los consumidores, pero sigue estando presente y es el mejor medio para llegar a ellos. Es más, los medios nativos digitales enfocan su comunicación hacia el gran medio para darse a conocer. “Aún pintamos algo hasta para los nativos digitales y tenemos que demostrarles que esto es así, que somos una inversión segura. La oportunidad televisiva es una buenísima forma de comunicar debido a los precios y retornos que ofrece, cosa que ningún otro medio puede aportar. Es una oportunidad de negocio en la que todavía tenemos que evolucionar”.

Los profesionales debaten cómo hacer una nueva forma de publicidad que se adapte a la demanda actual | Fuente: elaboración propia

En este contexto, Atresmedia ya se ha aliado con sus competidores para la creación de NexTV como addresable TV como una forma masiva de información en un entorno seguro donde ser competente con el resto de plataformas en aspectos como la distribución local.

Uno de los puntos a evolución que apuntaba José Miguel es la gestión de los bloques publicitarios para que la eficacia y notoriedad de las campañas sean mejor. Además, la creatividad y el branded content para crear contenido inspirador para el espectador será crucial.

La evolución –o transformación- de la televisión pasará por nuevas apuestas de contenido audiovisual teniendo en cuenta el data para afinar el target de consumo específico. Será necesario unir la eficacia del mundo digital para afinar la información en televisión de manera exacta para que el producto X llegue a la persona adecuada con una oferta premium personalizada.

Mapa de Medios 2019

El mapa ofrece una representación del escenario mediático español a comienzos del ejercicio, que se caracteriza por el gran desarrollo alcanzado por el sector televisivo y por la expansión del mundo digital.

Este año se recogen las operaciones de consolidación que se han producido a nivel internacional y que repercuten en España. Tal es el caso de la compra de 21th Century Fox por parte del conglomerado Disney, ya que ambas cuentan con canales temáticos en nuestro país. Del mismo modo puede mencionarse la compra de Sky TV por el grupo estadounidense Comcast, que así añade a los canales de NBC Universal, la plataforma de televisión por internet Sky.

En cuanto a la expansión de los medios digitales, en esta edición, además de la actualización de las compañías que operan en el mercado, se ha introducido, como novedad, la diferenciación de aquellos medios o plataformas que cuentan con servicios digitales de pago, ya sean publicaciones que han levantado paywalls en sus sitios en la red (como han hecho varios diarios de Vocento y de Prensa Ibérica o la revista Hola), pero también aquellas plataformas de televisión por internet solo para abonados.

La radio, prensa diaria y revistas que tienen una presencia significativa como medios también han tenido su protagonismo en el mapa, tanto en términos de audiencia y venta, como por su papel como soportes publicitarios.

El informe destaca que, a día de hoy, Telefónica lidera en España con 52.008 millones de euros, seguido de Netflix (10.289 millones) y France Telecom (5.371 millones). El top 10 lo completan, por orden: Vodafone, Spotify, Grupo Planeta, Imagina, Telefónica, Prisa y Atresmedia.