Escuchar, reaccionar y liderar: cómo aprovechar Twitter en publicidad

La consolidación de las redes sociales como plataformas publicitarias para las marcas ya es una realidad. Cientos de ellas lanzan sus creatividades a diario para conseguir alcanzar su público objetivo y mostrarse como una compañía cercana en la que poder confiar. Pero para ello, el canal donde operar debe ser seguro y ofrecer salud a los usuarios, sin perjudicarlos con posibles fake news y mensajes molestos. Ante este planteamiento, Twitter se ha propuesto mejorar su funcionamiento y protección de los perfiles para ser un escenario más acolchado en los lanzamientos publicitarios. “Queremos continuar siendo el vehículo de las conversaciones diarias de la gente para que las compañías puedan conectar con campañas productivas y obtener mejores resultados con sus productos”, enfatizaba Sarah Personette. La directora de negocio de Twitter aprovechó ayer su paso por España para comentarnos en qué momento se encuentra la compañía, la estrategia para los próximos meses y las posibilidades de la plataforma como un entorno seguro y saludable para las marcas. Junto a ella, Nathalie Picquot, directora general de Twitter España, mostraron la evolución que ha experimentado la red social tras la caída de usuarios sufrida hace unos años.

 

¿Qué tiene Twitter que no tengan las demás?

“Twitter es la única plataforma en la que se tratan temas que de verdad importan a la gente”, comentaba Sarah Personette, y añadía que a través de la red se puede saber qué está pasando alrededor del mundo, cuáles son los topics que más importan a la gente y averiguar qué demandan en la actualidad. Este hecho supone una gran oportunidad para las marcas porque, al fin y al cabo, es un recopilador de data a nivel mundial; pero también puede suponer un peligro por la trata de información y cómo se utiliza.

Conscientes de ello, la red social del pajarito azul ha centrado sus objetivos para los próximos meses en convertir la plataforma en una red de comunicación segura y, para ello, ya han empezado a experimentar desde Canadá con pequeños cambios para que la recopilación y detección de tendencias sea más rápida y las conversaciones entre usuarios más seguras. Dichas pruebas analizan el tono de conversación y las sitúa en la parte superior o inferior del timeline. “Seguiremos desarrollando este test en otros países hasta que el buen funcionamiento de la red se haga a nivel mundial”, explicaba Personette.

 

¿Por qué publicitarse en Twitter es buena opción para las marcas?

En un momento donde los consumidores demandan responsabilidad a las marcas y confían en ellas más que en el propio gobierno, es importante hacer escucha activa sobre qué demanda la sociedad. La plataforma supone una red de información que permite hacer balance sobre qué se está hablando en el momento y aprovecharlo para mantenerse cerca de los potenciales clientes. “Twitter permite conectar clientes, editores, marcas y publicitarios a tiempo real”, asegura la directora de negocio global, y añade que el éxito de las campañas reside en que las empresas puedan participar en la conversación y realizar creatividades que enganchen en el momento con su público, pero “hay que ser rápidos y hacerlo antes que el resto, antes de 24 horas es crucial”, aconseja.

Un buen ejemplo de ello lo pudimos observar en la línea conversaconal creada por Procter & Gamble al detectar que los usuarios estaban hablando de canas. La compañía preguntó a sus seguidores cómo de atractivo le parecía que una persona tuviese el pelo blanco y los usuarios participaban con un retweet o un like según sus intereses. La acción provocó gran interacción en la red, mayor engagement y alcance para la marca.

Nathalie Picquot y Sarah Personette presentando las novedades de Twitter en las oficinas de España | Fuente: elaboración propia

 

Targetizando: ¿cómo seducir a los más jóvenes?

Bien es sabido que las nuevas generaciones –en especial, la Z- están más presentes en otras redes sociales como Instagram o Tik Tok y que pocos se desplazan a Twitter para entablar conversación. Sin embargo, este hecho se produce a la hora de comunicarse con sus amigos, con una comunidad, y no con las marcas. “Twitter también se está convirtiendo en la plataforma preferida por los jóvenes para saber cómo se comportan las compañías, cuáles son sus novedades y pensamientos”, explicaban las directivas que estos perfiles suelen estar más presentes a través de ‘Moments’. Y es que los jóvenes ya no acuden a periódicos para informarse de lo que pasa en el mundo, es mucho más sencillo: tienen las noticias que quieren con tan solo un click y Twitter se lo ofrece.

Además, otro aspecto que atrae a nuevas generaciones a la red y que puede llamar más la atención de los usuarios ya presentes es el aumento de vídeo. En la actualidad, gran parte del contenido que se genera ya es en este formato y alcanza el 50% de la inversión publicitaria. De hecho, se prevé que para 2020 el tráfico móvil se dirija a vídeo en un 80% del contenido y, por ello, cada vez la inversión se está encauzando más por el formato in-stream, novedad que destacaban desde la compañía.

 

¿Cómo mejorará la publicidad?

Uno de los objetivos de la red, común a todo el ecosistema publicitario, es mejorar la precisión de las mediciones en los resultados de las campañas para poder optimizarlas.

Al día se lanzan más de 100 creatividades en Twitter para anunciar una nueva promoción, la modificación de un artículo, el lanzamiento de un producto o la oferta de servicios. “Se están produciendo más lanzamientos que nunca porque lo importante es hacer ruido y estar presentes”. Nissan aprovechó este ruido constante que permite hacer la red y cada día lanzaba un nuevo reto sobre cómo sería su nuevo modelo ‘Juke’ entre los seguidores de la cuenta, preguntando sus opiniones y preferencias al respecto para mejorar detalles y saber la reacción que tendrían los consumidores antes de su propio estreno. El resultado fue una campaña que se optimizó según las conversaciones experimentadas por los propios usuarios en Twitter.

Pero la publicidad en su conjunto no resulta sencilla. Las tendencias viajan a la velocidad de la luna y encajar las estrategias de clientes resulta tarea ardua. Por ello, y en línea con lo anterior, se ha creado otra apuesta de valor para el sector en forma de guía: la Agency Playbook, que ayuda a que los publicitarios y profesionales del marketing tengan unas pautas sobre cómo orientarse en la plataforma para conseguir más efectividad “con las personas adecuadas, en el momento adecuado y a través de la publicidad más acertada”.

 

La red social continuará investigando para que las campañas puedan realizarse de manera global y ofrecer la mejor experiencia de cliente con una marca alrededor del mundo.