Las agencias españolas y su nuevo escenario
Digital no es una modalidad, es el escenario. En el mundo publicitario se ha pasado de una comunicación lineal a otra en la que el diálogo es ya una realidad. Y ese cambio lo ha proporcionado el desarrollo de la tecnología y, sobre todo, internet. El universo online se ubica en el centro de este proceso (internet como red de redes y revulsivo social), dando paso a espacios digitales abiertos de gran valor para, entre otros agentes, el anunciante. Los medios sociales - redes, foros, blogs- representan la posibilidad de interactuar con estrategias novedosas y de innovar ilimitadamente para llegar al usuario, hasta el punto de, en un plano publicitario, no sólo apoyar la marca, sino también prescribirla a otros usuarios. La digitalización ha ocasionado una multiplicidad de soportes nunca vista, con la dificultad que conlleva para las agencias, de cualquier perfil, el manejarse correctamente en todos ellos.
El talento fluye. Durante la crisis las grandes agencias han perdido talento, que ha decidido emprender por su cuenta nuevas iniciativas asociadas o vinculadas al negocio de la publicidad o bien han tomado nuevos caminos profesionales en otras disciplinas, buscando mejorar su calidad de vida profesional. Estos actores ahora se ven comprometidos y abocados a enfrentarse, en muchas ocasiones, a sus ex empleados, al talento que antes enarbolaba su bandera y que ahora combate en la misma liga con nuevas estructuras más flexibles.
Agencias más pequeñas. A consecuencia d eesta fuga de talento de las multinacionales han surgido un buen puñado de agencias de diferentes perfiles que tiene en común un menor tamaño, lo que las permite ser más agiles y flexibles de cara al nuevo escenario y mucho más versátiles ante los anunciantes. Hasta el punto de que cada vez es más habitual que empresas de menor tamaño o envergadura colaboren habitualmente con grandes anunciantes, por volumen de inversión. Y este fenómeno ocurre en España y en otros mercados igual o más desarrollados (la última campaña de Nike para el mundial de fútbol femenino la han creado desde una agencia diminuta, por ejemplo). Es decir que la crisis ha traido una mayor fragmentación del sector y la llegada de nuevas y pequeñas agencias. La clave es si habrá sitio para todas
Las independientes ganan peso. Es un hecho y una realidad determinada por los puntos anteriores. Si el talento de las grandes agencias se va de la empresa y monta su propio negocio, más ágil y versátil, lo lógico es que termine por triunfar ante un anunciante que busca mantener el nivel y calidad de servicio a un coste inferior. En España nunca antes se había visto una eclosión de nuevos desarrollos de carácter independiente como en los últimos ocho años. Y además son atractivas. Un ejemplo: del nuevo negocio generado en España durante el año 2014 en torno al 8% ha sido captado por agencias independientes, en el caso de compra y planificación, y un 35% en el caso de cuentas creativas.
La internacionalización, clave en la supervivencia. Las agencias que pertenecen a los grupos y redes multinacionales tradicionales se centran en el mercado español, pero las agencias independientes españolas se han visto obligadas a internacionalizar su empresa, marca y servicio para poder subsistir y/o crecer. Cada vez es menos raro ver cómo una agencia española se convierte en multinacional: Portugal, Perú, Miami, México y Colombia son los destinos favoritos de este tipo de actores para iniciar el despegue (el negocio publicitario en estos mercados, excepto en el USA Latino, se incrementa casi en dos cifras interanualmente desde el año 2009. Demasiado goloso como para no prestar atención y demasiadas sinergias culturales como para no dedicarle al menos una reflexión o análisis). Es una cuestión de captación de cara a nuevos clientes, de soporte y de ayuda a los clientes que ya se tienen en las agencias y que demandan cada vez más servicios. Al final es un factor determinante en la adjudicación de una cuenta, sobre todo si hablamos de una empresa española con alcance y operaciones a nivel global.
El tiempo, esa presión. Trabajar con unos tiempos muy cortos ha sido tradicionalmente, un factor real del día a día de las agencias de publicidad y medios en España. Y siempre se ha aceptado. Pero en los últimos dos años los niveles de presión y exigencia a las que se someten las agencias en este sentido se ha convertido en un problema, hasta el punto de que los actores del mercado ya han avisado en varios foros que no se puede mantener el ritmo sin que se vea perjudicado todo el sistema: estrategia, creatividad, valor añadido y eficacia.
Conectividad: la agencia ha visto cómo en este mercado ha habido una evolución desde la seducción de la publicidad pasando por la comunicación hacia el camino de la conectividad, entendida como la capacidad de interactuar entre usuarios y marcas. Por este motivo hay una nueva forma de pensamiento (el denominado interactivo), “donde no se piensa en el espectador sino en el usuario que tiene muchas cosas que decir sobre la marca”, según un estudio de la Universidad Nebrija y Club de Creativos.
Abiertos día y noche. Las nuevas necesidades de los anunciantes han redoblado las exigencias hacia las agencias que les prestan servicio. La inmediatez y la necesidad de soluciones a diario han provocado que el modelo de agencia actual en España pase por desarrollar sistemas que garanticen un servicio constante as 24 horas del día y los siete días de la semana. Esto ha repercutido negativamente en la calidad del trabajo de los profesionales del sector de forma generalizada, en una industria que ha tenido que adelgazar drásticamente sus ratios de contratación para adaptarse a la nueva demanda y tarifas, en periodo de crisis. Otro punto a tener en cuenta.
Repetimos: si no eres digital, despídete. Internet ya no es un canal, es el medio donde ocurre todo. Los usuarios no diferencian si el contenido que consumen es on u off, si la marca habla en internet o en la prensa, pero está claro que los anunciantes sí contemplan la vertiente digital de forma independiente y cada vez dedican más recursos a promocionar sus productos y marcas por los canales digitales. Por ejemplo, en España crece el número de empresas que ya disponen de un departamento específico para el Área Digital (hay un 20% más en 2014 versus la cifra de 2012) según Grupo Consultores) y esos departamentos de comunicación y marketing digital ya están integrados por 5,55 profesionales de media. Una cifra que irá a más en los próximos dos ejercicios. Hay que tener en cuenta que la digitalización permite variar rápidamente de estrategias de comunicación e introduce un cambio en la toma de decisiones del anunciante, lo que afecta decisivamente al trabajo de las agencias.
Asimismo la inversión dedicada publicidad digital también crecerán. Durante 2014 los anunciantes españoles han invertido un total de 1.065,6 millones de euros con estos fines, un dato que incluye la inversión en desktop (990,7 millones), mobile (42,9 millones) y digital signage (32 millones), lo que significa un crecimiento del 9,9% respecto a 2013 según los datos unificados de IAB Spain y MMA Spain. Esto supone que la publicidad digital ya representa en España el 22,9% del total de inversión publicitaria, consolidando así la segunda posición en el ranking desde el punto de vista de canales o medios, detrás de televisión (que también se puede contemplar como medio digital con sus segundas pantallas).
Expertas en el consumidor. Ser una agencia con conocimientos clave en el sector donde operan sus clientes siempre ha sido, en España, un factor importante para situarse como un partner atractivo para los anunciantes, pero en el actual escenario es más determinante, si cabe, ser un conocedor pleno de los diferentes perfiles de consumidores que imperan en el mercado, independientemente del área de actividad en el que esté presente la marca de turno. Aquí hay un reto para la sagencias creativas y de medios, que deben tener muy claro qué puede interesar a esos consumidores. En España al consumidor no le importaría desaparecieran el 74% de las marcas. Y para que sean relevantes las agencia sdeben trabajar por que estas firmas contribuyan a mejorar la caliad de vida de las personas. Aquellas marcas que consigan ir más allá del mero beneficio del producto se convertirá en una marca relevante y por tanto su valor se vera proporcionalmente incrementado.
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