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Alberto Fernández (Annie Bonnie): 'No volveremos a ver una sola década de estabilidad en cuanto a negocio'

En opinión del CEO de la agencia Annie Bonnie en los dos últimos años el colectivo de las agencias de publicidad, y extensión el resto de la industria del marketing, la publicidad y la comunicación, ha aprendido a vivir la incertidumbre y por eso la industria ha cambiado: “La inversión está muy diversificada y se reorienta con naturalidad hacia las plataformas que mejores resultados ofrecen”, recalca Alberto Fernández


La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas? 

No volveremos a ver una sola década de estabilidad. En los dos últimos años hemos aprendido a vivir la incertidumbre y por eso la industria ha cambiado: la inversión está muy diversificada y se reorienta con naturalidad hacia las plataformas que mejores resultados ofrecen.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?

Sí, seguramente, pero tampoco hay que obsesionarse con eso. 2019 es pasado, hacia donde vamos es muy diferente y poco comparable con nada que hayamos vivido.

Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?

Afecta, y es para bien. El departamento de compras es objetivo por definición y la dirección general busca estrategia, por lo que ambas visiones enriquecen y mejoran necesariamente la propuesta. A veces pasa, y es normal, que en Marketing haya un exceso de idioma propio y que en Comunicación se abuse de lo táctico, desconectándose de algunas realidades. Por lo tanto, si Compras no entiende la propuesta o/y la Dirección no encuentra utilidad estratégica, probablemente lo que la agencia plantea no sirve realmente para los objetivos de la marca.

¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

En Europa la figura del/la CEO que pivota la estrategia sobre el marketing no es habitual, y esto es incómodo para los CMOs, porque tienen que ofrecer resultados rápido. Nuestros clientes de Estados Unidos son literalmente lo opuesto: no hay estrategia sin una buena publicidad y comunicación. Por otra parte, las agencias tenemos que hacer un ejercicio de reflexión aquí, porque cuando el/la CMO nos lleva a ver a su CEO, tenemos que hacernos valer (y entender).

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?

Creo que no es exactamente así. Las empresas que mejor funcionan son aquellas que están preguntando por consejo y recomendaciones a los/las especialistas en cualquiera de las áreas de ultra-especialización que plantea el mundo de hoy. Antes del Covid se hacía un acto de fe con el/la CMO, hasta que el dato mató al relato.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Los medios tradicionales siguen trabajando su propio descrédito, y mientras no corrijan esta dirección no es posible recuperar posiciones de inversión, porque cada día se alejan más de la gente y, por lo tanto, de su función en la Democracia, que es lo más grave.

¿Cómo cree que están respondiendo las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?

Muy bien, de momento. Ha habido una revisión de utilidad de algunas palancas de marketing y comunicación. Las direcciones generales han comprendido rápido el nuevo escenario y lo que las generaciones más jóvenes reclaman de las marcas.

¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio? 

Hay un primer reto que es de lenguaje, y aquí es donde las redes sociales juegan un papel importante. Lo cual nos lleva al siguiente reto: la valentía para explorar formatos y narrativas poco convencionales y que, cuando son realmente disruptivos, el cliente se ve obligado a distinguir entre lo que es prejuicio personal, realidad del mercado y la propia seguridad laboral, y eso es muy complicado. Hay marcas que tienen problemas de este tipo, pero empiezan a entender que de aquí parte la diferenciación. Al final es valentía, pero sobre todo creatividad, intelectualidad y generosidad, lo que permite llegar al público y movilizar mercados.

Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos? 

Las marcas están buscando excelencia, especialización y transparencia. Las agencias que no puedan ofrecer esto irán desapareciendo.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?

Un profesional de nuestro campo debe aprender, primero, sobre el ser humano: hemos asistido a un cambio abrupto y extraordinario de hábitos de consumo y de la forma en que nos relacionamos. El cambio ha sido tan rápido que ha generado tensión. Se ha incrementado todo lo bueno y todo lo malo, a título individual y a título colectivo. Hay más amor que nunca pero también hay más odio.

En segundo lugar, nuestra industria ha aprendido a hacer más con menos, una vez más. Al mismo tiempo, los que rechazaban digital no les ha quedado más remedio que experimentarlo, y luego aceptarlo. También hemos podido reflexionar: la tecnología va muy por delante de la realidad, tenemos todas las herramientas, técnicas y metodologías para trabajar en equipo, colaborar y ser más eficientes, pero durante estos dos años hemos detectado carencias elementales, sobre todo de carácter afectivo, intelectual, de gestión emocional, de conocimiento, de perfección técnica… incluso de ambición profesional.

Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?

A corto plazo, pocas novedades. A medio plazo veremos un cierto incremento publicitario en formatos audio, porque la calidad del podcasting y de las ficciones sonoras están persiguiendo niveles excelentes gracias a la incorporación de profesionales de largo recorrido en este campo.

La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Amplísimo y apto para todos los tipos de anunciantes. Era la gran promesa de Internet, que cualquiera tendría oportunidades. El ecosistema es hoy enorme, muy complejo y también muy cambiante. Habrá medios que necesariamente desaparecerán, nacerán nuevas plataformas mientras otras sucumben, y esto está haciendo que las marcas aprendan a depender de sí mismas, y no de terceros, lo que obliga a los soportes a innovar permanentemente.

Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?

La agencia ideal es la agencia flexible, realmente proactiva y transparente, mientras persigue obsesivamente la excelencia. 

 


Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022 el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.