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Ana de Martín (Serendipia): 'Hoy las emociones son más poderosas que nunca frente a la razón'

Para la consejera delegada de la agencia de medios Serendipia hoy no es más dífil que antes alcanzar el corazón de la audiencia y los consumidores, simplemente es que se han multiplicado los canales y caminos para llegar a él: El reto es saber “tocarles”. Yo creo que para ser relevante hay que tener un producto relevante y saber contarle una historia que tenga significado para los consumidores -explica De Martín- En el actual escenario las emociones son más poderosas que nunca frente a la razón. Hoy en día si no emocionas a un consumidor es difícil que consuma una marca, por muchos GRPs que lances”.

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?

Hubo un pequeño repunte y todos queríamos y creíamos que las inversiones iban a ser mucho más de lo que en realidad han sido, pero si, yo creo que estamos estancados y de hecho en estos 2 últimos años, el crecimiento es prácticamente nulo. Hay menos inversión en el mercado, pero mayor fragmentación en los canales de comunicación.

Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?

Si. Con la medición actual, es imposible saber que invierten las marcas en digital, de hecho marcas muy potentes y con mucha inversión digital, aparecen en los rankines de inversión como si no estuvieran activos o con muy poca inversión. Hay que buscar formulas para mejorar este servicio que es prácticamente inexistente.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Bajo mi punto de vista, lo podríamos resumir en tres preocupaciones principales, transparencia, transformación digital y Big data.

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año? ¿Y cual considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Que seamos capaces de adaptarnos a los cambios que se nos vienen encima, que de verdad hagamos la transformación digital y todo lo que eso implica.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

No lo comparto. Logicamente si no aportamos valor, resultados o algún tipo de beneficio a nuestros clientes, estos nos darán cada vez menos trabajo. Yo creo que depende de nosotros mismos, nuestros clientes son el centro y motor de nuestro negocio, y nosotros tenemos que trabajar por y para las marcas.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Yo creo que si, y sobre todo aquellos que comparten datos, resultados, aprendizajes con las agencias. Entiendo que si no lo percibiera, no trabajaría con agencias ¿no?

 

“Me gustaría que dentro de 20 años las agencias de medios fuesen una extensión del departamento de marketing de los anunciantes, con los modelos y herramientas para optimizar y afinar los resultados de negocio de los anunciantes. Con la información suficiente por parte de los medios para afinar mucho más la planificación y no sea solo con datos sociodemográficos”.

 

 

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

No. Generalmente la tangibilidad del valor se busca única y exclusivamente en el dato de venta inmediato, y eso puede ser un gran error por que hay muchos más datos que te reflejan si se está haciendo bien el trabajo o necesitan más tiempo que solamente el corto plazo. Yo creo que también hay un problema de “compartir” datos entre anunciantes y agencias, y así es muy difícil tangibilizar el valor.

¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?

El cambio ha sido y está siendo brutal, no tienen nada que ver la agencia de medios de hace 20 años a la de ahora. Las agencias de medios era brokers e intermediarios de costes y negociación. La verdad que no sé como será dentro de 20 años, pero sí sé cómo me gustaría que fuera dentro de 20 años… una extensión del departamento de marketing de los anunciantes, con los modelos y herramientas para optimizar y afinar los resultados de negocio de los anunciantes. Con la información suficiente por parte de los medios para afinar mucho más la planificación y no sea solo con datos sociodemográficos.

¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Estamos en la globalidad y en la multidisciplinariedad. Para mí, no hay líneas rojas, hay soluciones para los clientes, sean de la disciplina que sean. De hecho, los grupos multinacionales tienen entre sus productos, agencias de casi todos los tipos para dar solución a los clientes. Pues los que no tenemos esa capacidad, nos buscamos los mejores socios en cada área, para poder dar respuesta a nuestros clientes.

Una agencia de publicidad es la que es capaz de dar respuesta y solución a lo que le pide o plantea su cliente.

Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?

Que hay que adaptarse a los cambios. Hoy son Facebook, Google o Twitter. Mañana serán las OTT… el mundo sigue, no se para, y si no somos capaces de adaptarnos, mejor que nos dediquemos a otra cosa.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Por supuesto que es interesante para el consumidor. Lo que tenemos que ser capaces es de hacerla atractiva, prescriptiva, divertida, no intrusiva y que le de valor añadido a los consumidores.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

No es que sea más difícil, es que hay muchos más caminos y canales para llegar al consumidor, y el reto es saber “tocarles”. Yo creo que para ser relevante hay que tener un producto relevante y saber contarle una historia que tenga significado para los consumidores.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Si, más que nunca. Yo creo que las emociones son fundamentales, hoy en día si no emocionas a un consumidor es difícil que consuma una marca, por muchos GRPs que lances.

 


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