Según Antonio Arizón, managing director en Carat España en los próximos años el consumidor va a pasar de valorar el compromiso social de las empresas a exigirlo: “Los consumidores se van a convertir en activistas en una amplia gama de intereses y causas en su toma de decisiones, desde el cambio climático hasta la privacidad de los datos y las nuevas definiciones de identidad. Las marcas tienen una oportunidad crítica para generar igualdad. Deben marcar el límite entre la intrusión y lo relevante. Es imprescindible que demuestren su compromiso en que su crecimiento sea sostenible y tienen que combatir la polarización y fomentar la unión y la integración social. En Carat estamos convencidos de que desarrollar la inteligencia inclusiva, para adaptarse a los nuevos valores e incorporarlos a sus relaciones con los consumidores, será crucial para las marcas en los próximos años”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La evolución del mercado publicitario está muy ligada a la recuperación económica en general. Todo va a depender de cuándo consiga la economía española volver a esos niveles de 2019 anteriores al comienzo de la pandemia y de la recuperación del consumo, pero ya vemos como, impulsado por la vacunación, los consumidores manifiestan que tienen previsto aumentar el gasto (uno de cada cuatro españoles según un reciente informe de SAS).
También el Banco de España prevé un aumento del 8,8% en 2021 impulsado por la alta tasa de ahorro de las familias, y este incremento se mantendrá en 2022 y 2023, aunque a un ritmo más lento, del 4,4% y del 1,1% respectivamente. Nosotros hemos afrontado 2021 con optimismo, tenemos expectativas de crecimiento en torno al 6-8% y compitiendo por 350 de los 600 millones de euros que se estiman este año en concurso. Estimo que este año habrá en torno a 600 millones de euros en concursos y desde dentsu participamos en algo más de la mitad, de los cuales dos tercios son new business y un tercio defensa. Esperamos excelentes resultados y, por supuesto, nuestra prioridad es defender nuestra cartera.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
El COVID-19 va a traer cambios que se mantendrán una vez superada la crisis sanitaria y la crisis económica. El mundo digital y en especial los medios sociales van a salir sin duda reforzados ya que han sido grandes aliados de una sociedad que se vio forzada a relacionarse a distancia y que valora las capacidades que el medio digital ofrece para mantenerse cerca, ayudar y colaborar. Asistimos también a una explosión del marketing de precisión, impulsada por la evolución de la tecnología y los avances tanto en la obtención de data más fiable como de herramientas de análisis más sofisticadas.
Habrá que ver también cómo afecta la desaparición de las cookies de terceros, aunque desde CARAT estamos convencidos de que la solución para las marcas es potenciar su first party data y dotarse de tecnología para hacerlo interoperable con todo el ecosistema, como nuestra plataforma XY. También, con la vuelta a la normalidad, el interés por medios como el OOH, la prensa, y también por los medios de grandes coberturas como la TV y la radio, que también han estado ahí durante la pandemia, representan importantes oportunidades para las marcas y recuperarán buena parte de la inversión que han perdido durante la pandemia, más por la caída en el consumo y por el descenso en la actividad de grandes sectores que tradicionalmente se anunciaban en estos medios que por una falta de confianza de las marcas en los medios en sí.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Contar en la estrategia de comunicación con un personaje relevante, querido y respetado como parte del ecosistema de amplificación aporta credibilidad. Pensemos que esto no es nada nuevo; todos nos hemos visto influenciados por las opiniones de terceros sobre una experiencia personal previa. Y lo que hoy denominamos “influencers” se han ganado con su dedicación a una pasión o un tema de interés o hobby concreto la legitimidad para influenciar a otros.
Si bien es cierto que venimos observando una tendencia no solo local, sino global de pérdida de confianza en lo que podemos denominar “Human Media”, los datos aun reflejan lo contario; según M1, estudio propietario de CARAT, en 2019, un 18% de los encuestados estarían muy de acuerdo o algo de acuerdo en que comprarían un producto si un personaje famoso al que admiran lo promociona. El porcentaje aumentó un 10% en 2020.
Más datos de M1; un 10% de las personas que siguen a un famoso en YouTube, Facebook o Twitter buscarían más información sobre una marca o producto e incluso lo probarían si este famoso los promociona. Pero esto no se limita a los medios digitales. Otro estudio realizado por CARAT sobre impacto y ROI al trabajar con celebrities, mostraba cómo en las campañas de TV en las que aparecían personajes famosos se llegaba a multiplicar hasta por 3 el recuerdo de campaña.
Respecto a los contenidos, son cada vez más importantes, especialmente para potenciar los valores y la propuesta de marca. Son fundamentales para establecer una relación relevante con el cliente o el usuario. En ese sentido, favorecen la imagen de la marca, la dotan de confianza y credibilidad, permiten ganar notoriedad y ofrecer un mensaje distinto y diferencial. El compromiso social de las marcas va a ser cada vez más determinante y tendrán que ir un paso más allá, ya que no bastará con una declaración de intenciones, habrá que pasar a la acción y en ese sentido el storytelling deberá dejar paso al storydoing y demostrar que las acciones tienen un impacto positivo.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
No todas las marcas se han enfrentado a la misma situación, la pandemia ha sido un desafío global, pero no el mismo desafío para todos. Creo que en general, todas las marcas han respondido a estos retos lo mejor que han podido en función del impacto que la pandemia ha tenido en su sector, de capacidades financieras y de su nivel de reservas. Es evidente que aquellas que han podido mantenerse activas y seguir invirtiendo obtendrán un gran retorno de esa inversión, en muchos casos en una proporción mucho mayor que en una situación “normal”. Las marcas que han podido seguir cerca de sus consumidores y usuarios ofreciendo propuestas de valor que las han convertido en sus aliados durante estos tiempos difíciles, salen claramente reforzadas.
Esconder las marcas en periodos de incertidumbre, y esto es un aprendizaje que ya teníamos de anteriores crisis, tiene un efecto difícilmente reversible en el corto plazo. La imagen de la marca se debilita, perdemos “share of mind” en los consumidores, con el potencial riesgo de perder las ventas actuales y posiblemente futuras.
Hay muchos estudios que cuantifican el efecto sobre las ventas y la cuota de mercado tras un periodo de ausencia publicitaria y son tremendamente negativos. Pero esta crisis ha sido muy dura para algunos sectores, que han tenido que limitarse a sobrevivir y para los que realmente no había otra opción que reducir notablemente las inversiones. Hay que comprenderlo. Pero también deben ser los que con la vuelta a la normalidad y la reactivación de sus sectores hagan ahora un mayor esfuerzo para recuperar ese tiempo perdido y tendrán que dedicar recursos y tiempo a pensar cómo recuperar ese espacio en la mente de los consumidores, un camino en el que estaremos encantados de acompañarles y aportarles las mejores soluciones.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Yo no tengo esa percepción. Naturalmente siempre habrá campañas más acertadas que otras, pero creo que en general el nivel de la publicidad que se hace en España es muy alto y así lo demuestran los premios que conseguimos en los festivales internacionales. Además, creo que las marcas están haciendo un gran esfuerzo por trasladar mensajes que no son estériles, todo lo contrario, cada vez expresan un mayor compromiso, no solo con sus resultados de negocio sino también con el progreso y el desarrollo de la sociedad. Y lo que se está demostrando es que ambas cosas están muy unidas ya que los usuarios cada vez exigen más ese compromiso por parte de las marcas.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Creo que avanzamos a buen ritmo hacia una vuelta total a la normalidad, un escenario en el que estaremos muy probablemente ya a la vuelta del verano. Pero evidentemente todavía hay oportunidades, que aprovecharán mejor las marcas que activen su comunicación antes. Los precios son todavía interesantes y eso permite mayores retornos de la inversión publicitaria para aquellos dispuestos a aprovecharlos. Si como esperamos la situación se va normalizando, estas oportunidades desaparecerán y aquellos que hayan sabido aprovecharlas tendrán una gran ventaja competitiva.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Creo que efectivamente el COVID ha traído grandes cambios que han venido para quedarse. Sobre todo, cambios en el consumidor, que está evolucionando y lo va a seguir haciendo en los próximos años. Carat es la agencia que más recursos y talento dedica a comprender al consumidor, sus hábitos y sus expectativas y por eso somos la agencia que mejor lo conoce. En este sentido hemos realizado un importante estudio, con más de 30.000 encuestas y entrevistas cualificadas, “Consumer Vision 2030”, en el que analizamos la evolución de los consumidores en la próxima década.
En los próximos años el consumidor va a pasar de valorar el compromiso social de las empresas a exigirlo. Los consumidores se van a convertir en activistas en una amplia gama de intereses y causas en su toma de decisiones, desde el cambio climático hasta la privacidad de los datos y las nuevas definiciones de identidad. Las marcas tienen una oportunidad crítica para generar igualdad. Deben marcar el límite entre la intrusión y lo relevante. Es imprescindible que demuestren su compromiso en que su crecimiento sea sostenible y tienen que combatir la polarización y fomentar la unión y la integración social. En Carat estamos convencidos de que desarrollar la inteligencia inclusiva, para adaptarse a los nuevos valores e incorporarlos a sus relaciones con los consumidores, será crucial para las marcas en los próximos años.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Bueno, hace 20 años el panorama era más sencillo. Y hace 40 todavía más. Cuando solo había una TV y tres o cuatro emisoras de radio era todo más fácil. Pero también es cierto que ahora hay muchos más puntos de conexión y eso abre un infinito universo de posibilidades para conectar con los usuarios, casi en cualquier momento de su actividad cotidiana. El reto radica en saber cuáles son los momentos y los lugares más adecuados, ya no para simplemente lanzar mensajes sino para entablar esa conversación relevante.
“La comunicación es una industria de personas y para personas. Las personas seguirán siempre en el centro, pero eso no impide que utilicemos todas las posibilidades y las herramientas para perfeccionar el análisis, la medición y la toma de decisiones. Y ahí es donde entra el manejo del data. Y no de cualquier data, tenemos que saber filtrar cuál es el data relevante y luego utilizarlo con inteligencia”
En ese sentido las agencias tenemos un papel cada vez más importante a la hora de proporcionar a las marcas el mejor talento, los mejores equipos, las herramientas de medición y análisis más avanzadas y de ayudarles a generar los contenidos más adecuados para que esa comunicación sea lo más eficiente posible y les proporcione el mayor retorno en sus resultados de negocio. El enfoque data driven es ya imprescindible para que las marcas trabajen cada vez mejor las conexiones entre data, tecnologías y consumidores. La publicidad ha evolucionado notablemente en los últimos años. La integración de tecnología e incluso otras disciplinas (estadística, matemáticas, desarrollo de software, IA, machine learning…) hace que el viaje cada vez sea más apasionante.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Es cierto que todavía nos queda un camino largo que recorrer para poner en valor muchas de las capacidades que las agencias ponemos a disposición de las marcas. A medida que la complejidad del entorno digital crece y se sofistica la relación con el cliente, es necesario definir en detalle el modelo de remuneración óptimo para ambas partes. La creación de eco-sistemas de datos y tecnología donde fusionamos el marktech con el adtech es un espacio nuevo que debe ser valorado de acuerdo con la dimensión de trabajo y perfiles que intervienen en él. Además, entender adecuadamente el journey del consumidor es cada vez más complejo porque hemos pasado de un modelo lineal a otro iterativo, en el que hay múltiples puntos de contacto en los que el consumidor puede tomar la decisión de compra. Esto nos lleva a utilizar herramientas mucho más sofisticadas y transformar talento para contar con verdaderos conocedores del negocio de los clientes.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
La comunicación es una industria de personas y para personas. Las personas seguirán siempre en el centro, pero eso no impide que utilicemos todas las posibilidades y las herramientas para perfeccionar el análisis, la medición y la toma de decisiones. Y ahí es donde entra el manejo del data. Y no de cualquier data, tenemos que saber filtrar cuál es el data relevante y luego utilizarlo con inteligencia. Ya no hablamos de big data, sino de smart data. Por poner un ejemplo, la integración de los datos con capas de contextualización será cada vez más relevante para los anunciantes, como la geolocalización y su impacto en la programática exterior. Pero seguirá dependiendo de decisiones estratégicas que los humanos han tomado previamente.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing? Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Un poco en línea con la pregunta anterior, creo que lo interesante es la inteligencia humana que sabe utilizar adecuadamente las posibilidades de la inteligencia artificial. Todas las herramientas que nos brinda la tecnología deben utilizarse en aquello en lo que puedan aportar un valor diferencial, pero teniendo siempre presente que son precisamente eso, herramientas que permiten a la inteligencia humana llegar antes y más lejos, nunca reemplazarla. La IA y el machine learning son ya una realidad en nuestra industria, y tienen muchas aplicaciones en campos como la modelización, la predicción y la optimización, que nosotros en CARAT ya estamos aplicando incluso en medios tradicionales como la TV.
