Bruno Basanta (Fuego): 'La publicidad no está muerta, pero se encuentra en plena situación de cambio'

Para Bruno Basanta, director ejecutivo de la agencia creativa Fuego Camina Conmigo (Fuego), la publicidad no está muerta, pero se encuentra en plena situación de cambio: “Podemos mirar para otro lado, que si el COVID, que si la guerra de Ucrania... pero la auténtica realidad es que es el CMO el que tiene la responsabilidad de encontrar, junto con los partners externos, la solución a una compleja situación de comunicación para las marcas. Este es el principal punto al que hay que dar luz”, señala el directivo en la siguiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

Estamos viviendo un año de auténtica prudencia presupuestaria en términos generales, para todos los sectores, es inevitable que la inversión publicitaria también se mire con lupa.

Tenemos la mala costumbre de asociar los cambios de uso de los medios o disciplinas por parte de las marcas a cuestiones puramente económicas. Ante amenazas, la tendencia siempre es minimizar riesgos y asegurar pero en esencia el sector publicitario acarrea, desde hace años, una situación dramática de cambio. Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos.

Las marcas buscan eficacia, y los medios tradicionales dejan de darla. Esto nada tiene que ver con una situación económica determinada. Creo que este es sin duda uno de los principales problemas a resolver desde el sector.

Muchas marcas han optado por hacer lo de siempre y/o reducir presupuestos, pero las auténticamente valientes están aprovechando una coyuntura especial para innovar. Las marcas que quieren asegurar el futuro, no el presente, están buscando nuevas posibilidades en los repartos presupuestarios publicitarios, con medios y disciplinas más actuales, afines a las audiencias, con la intención de conectar profundamente con ellas.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español este 2022? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?

Pregunta muy complicada de responder. Encantado de escuchar la opinión de alguien que tenga una respuesta certera. La proyección para este año es una quimera, demasiadas variables de contexto que afectarán tanto por sectores como por marcas. El segundo semestre está cargado de gran incertidumbre debido a la presión económica, principalmente centrada en el consumo.
Las agencias que seamos capaces de aportar soluciones de crecimiento para el negocio de nuestros clientes seguiremos creciendo, cuando esto no sea así, pues teñiremos de rojo nuestras cuentas de explotación.

Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?

Nuestro sector tiene una razón de ser: hacer crecer los negocios de nuestros clientes. Si a esto le añadimos la responsabilidad de hacerlo de manera eficaz, inevitablemente debemos de estar cerca de las estrategias de negocio, de los grandes problemas. Sólo de esta manera podemos hacer bien nuestro trabajo.

Un papel activo de la dirección general afecta de manera positiva al trabajo de la agencia, incluso diría que es básico y fundamental tener la visión de primera mano y su presencia en el proceso de toma de decisiones.

La intervención de compras no deja de ser un proceso necesario y que no debería de influir en absoluto si se tiene el conocimiento profundo de lo que se está comprando, del valor del trabajo de la agencia y las diferencias aportadas entre los diferentes players del sector.

¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

El foco de la alta dirección de cualquier compañía debe de estar en la toma de decisiones que marquen la diferencia con respecto a la competencia. En la medida en la que contribuimos a solucionar problemas de negocio, las agencias somos relevantes para ellos. Hemos vivido años en los que la digitalización ha sufrido una aceleración que no fue suficiente, ni lo será, para cambiar percepciones o incluso comportamientos de los consumidores a favor de las marcas. La alta dirección creo que se está dando cuenta de ello.

Cada vez más, crear marcas sólidas, consistentes y que generen diferenciación está pasando a ser una prioridad. Conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía con el CMO es tan sencillo como ayudar al CMO a tangibilizar y mostrar la atribución de la comunicación a los resultados de negocio de manera explícita.

“Estamos en un punto de no retorno, las audiencias no volverán a la TV, no de la misma manera que estuvieron años atrás, y esto es maravilloso, hoy las marcas tienen más y mejores formas para conectar con sus audiencias, eso sí, hay que estudiarlas, comprenderlas y saber usarlas correctamente. Otra cosa es que a muchos les convenga más insistir en que nada ha cambiado, que en que deben actualizarse”.

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?

La pandemia aceleró cambios que ya estaban en marcha y añadió otros en la cultura de los consumidores. Estudiar, comprender y adaptarse a dichos cambios es vital para toda la organización, pero cuando hablamos de consumidor, hablamos también de CMO. Visto así es de sentido común que su papel deje de estar relegado a un segundo plano.

Desconozco si, de forma general, son escuchados en los comités de dirección, ahora bien, sí tienen mucho valor que aportar, sin duda. La publicidad, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años.

La publicidad no está muerta, pero se encuentra en plena situación de cambio. Podemos mirar para otro lado, que si el COVID, que si la guerra de Ucrania... pero la auténtica realidad es que es el CMO el que tiene la responsabilidad de encontrar junto con los partners externos, la solución a una compleja situación de comunicación para las marcas, este es el principal punto al que hay que dar luz.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

El marketing debe de ser locomotora, si tuvo papel de paracaídas mal dado fue. La recuperación de los medios tradicionales nada tiene que ver con ejercer como locomotora o paracaídas, tiene que ver con cambios profundos en el comportamiento de las audiencias.

Estamos en un punto de no retorno, las audiencias no volverán a la TV, no de la misma manera que estuvieron años atrás, y esto es maravilloso, hoy las marcas tienen más y mejores formas para conectar con sus audiencias, eso sí, hay que estudiarlas, comprenderlas y saber usarlas correctamente. Otra cosa es que a muchos les convenga más insistir en que nada ha cambiado, que en que deben actualizarse.

¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?

Desde el punto de vista del marketing y la comunicación, las marcas tienen problemas pendientes que sobrepasan al escenario convulso actual. Necesitan llegar a las audiencias, conectar con ellas, necesitan construir diferenciación, y todo ello en un nuevo paradigma de comunicación mucho más complejo y cambiante.

Las marcas, así como muchas agencias, hacen lo que pueden ante una situación compleja. La clave creo que está en hacerse la pregunta de si las estrategias actuales se definirán resolviendo las mismas cuestiones que nos hacíamos hace diez años. La respuesta común muy probablemente será que no.

Estamos rodeados de marcas valientes, que necesitan de agencias que aparquen el conocimiento de antaño, agencias que miren al presente y al futuro. Todavía hay agencias de todo tipo que siguen creyendo en las fórmulas del pasado como si fueran a solucionar los problemas del presente.

Que las estrategias de las marcas se adapten a la situación actual depende en gran medida de que desde el sector, desde las agencias, se esté dispuesto a dar un paso al frente y renunciar a lo conocido, a lo que ayer fue rentable, a lo que siempre habíamos hecho.

¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?

Un mercado saturado, unas audiencias hiperfragmentadas, competir contra todo el contenido existente… Sin embargo, hoy es más fácil que nunca alcanzar al público objetivo, la complejidad está en la relevancia, en conectar. Nuestro sector se rigió por hacer las cosas grandes, campañas que veían millones de personas, que invadían nuestros dispositivos a todas horas. El nuevo paradigma cambia estas normas, lo que no puede ser es que el freno provenga del mismo sector.

Hoy tenemos la posibilidad de hacer campañas igual de grandes, que hacen crecer negocios, que no todo el mundo tiene por que ver, sino que la ven aquellos que deben de verla, la audiencia concreta de la campaña (o de la marca). Esto es maravilloso, por lo eficaz y disruptivo, pero sigue siendo más complicado que el propio sector lo reconozca en los premios.

¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?

El principal obstáculo es la captación y retención del talento. Tenemos un sector poco cuidado. El principal activo es el conocimiento, este conocimiento ante el nuevo paradigma no puede ser otro que un conocimiento de equipo.

Las soluciones deben de plantearse de una manera más transversal, trabajando de manera más colaborativa entre diferentes disciplinas, con diferentes capacidades. Se acabaron las estrellas del rock, un gurú ya no será capaz de solucionar las grandes cuestiones de las marcas.

Un sector que no actúa como sector, que no vela por los intereses comunes es un sector enfermo y lo peor es un sector que no trabaja de la mano en la cura. Desde que se inició la guerra en Ucrania se vienen escuchando las necesidades de revisión de los precios en todos los sectores, el nuestro, el de los servicios, en el que el principal activo son las personas, parece que se considera un sector inmune a los problemas sistémicos, y esta situación es tremendamente peligrosa. El tiempo dirá si hemos sido capaces de retener y desarrollar el talento, porque de no hacerlo nos quedaremos sin sector.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?

Creo que el mayo aprendizaje es que el cambio es inevitable, y a la velocidad que se está dando lo hace imparable. Este primer aprendizaje encadena otro: hoy más que nunca es necesario desaprender para seguir aprendiendo. Lo que funcionaba ayer no tiene porque ser la solución de los problemas de hoy.

Si a un nuevo paradigma de comunicación, ya complejo de por sí, al que le añadimos un contexto de incertidumbre, de inestabilidad económica, podemos llegar a la sencilla conclusión de que estamos en uno de los momentos clave para el sector publicitario. Un momento maravilloso, de reinvención, un momento en el que aquellos que sepan cómo utilizar las nuevas soluciones que se nos ofrecen descubrirán la nueva manera de hacer publicidad.

Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?

Todas y ninguna. Encomendar la responsabilidad de los resultados a una única disciplina creo profundamente que es de poco sentido común. Las tendencias responden a realidades y la realidad creo que irá por saber combinar de manera eficiente varias disciplinas: contenido, influencer marketing, automatización… Pero lo más importante que espero que pase, es que por encima de cualquier disciplina o herramienta prime el valor y el poder de las ideas, esas que son capaces de darle sentido a las partes, de hacer fácil el huir de un trabajo por silos, de unificar de manera coherente la comunicación de una marca para construir en una única dirección.

“Si a un nuevo paradigma de comunicación, ya complejo de por sí, al que le añadimos un contexto de incertidumbre, de inestabilidad económica, podemos llegar a la sencilla conclusión de que estamos en uno de los momentos clave para el sector publicitario. Un momento maravilloso, de reinvención, un momento en el que aquellos que sepan cómo utilizar las nuevas soluciones que se nos ofrecen descubrirán la nueva manera de hacer publicidad”.

La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Mucho se habla del ecosistema publicitario postCOVID-19 y poco se habla de cómo debería de ser el ecosistema publicitario en sí. El COVID-19 aceleró algo que muchos no querían que llegase. La nueva realidad publicitaria responde a una situación en la que las audiencias están totalmente fragmentadas y agotadas por una infame cantidad de impactos publicitarios.
El COVID, como problema, debería de estar ya relegado a una de las últimas posiciones de nuestras prioridades. Las agencias de viajes sufrieron la transformación de manera más drástica, nosotros seguimos enganchados a las soluciones del pasado.

Hay que romper ya con lo establecido, con lo que ayer otorgaba triunfos, porque el futuro no va de hacerlo igual que en el pasado. Con una TV en caída libre de consumo, con nuevos personajes como Ibai Llanos reescribiendo la historia de los medios de comunicación ¿vamos a quedarnos parados? ¿vamos a seguir modificando tímidamente la inversión publicitaria hacia medios más eficaces? y esto con COVID al margen.

Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?

Talento con capacidad de aprendizaje, adaptación al cambio y sentido de la eficacia. El partner ideal es y será el que mayor capacidad tiene de crear un ecosistema creativo, con conocimiento, capaz de retar a la par que conocer, capaz de aprender y capitalizar y capaz de generar ideas que transforman negocios.

En el sector hablamos mucho de seniority, existe de la misma manera que aporta un valor incalculable, pero también démonos cuenta ya de que la realidad de internet, esa que revolucionó de manera dramática otros sectores también está revolucionando el nuestro y esta realidad apenas tiene una década. La capacidad del talento en las agencias debe de estar enfocado a la eficacia, a saber separar el grano de la paja desde el profundo conocimiento. Hay que formar y desarrollar a las personas, la agencia que no lo haga tiene muchas papeletas de no ser una buena agencia. La agencia ideal será la que mantenga en sus estructuras talento especialista que en equipo desarrolla capacidades transversales.