Casal (Arroba): "Si tú no cambias, nada cambia"

Para Daniel Casal, presidente de la agencia independiente Arroba, la actualización y aprendizaje constante debe ser uno de los pilares de cualquier agencia si quiere ser funcional, atractiva y aportar valor ante sus clientes: “Si no cambias, nada cambia. Si tu cliente tiene una mayor capacidad de adaptación al entorno que tú, estás avocado al fracaso”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Es cierto que la economía española está en un proceso de desaceleración frente al crecimiento del año pasado (2015) con un 3,2%, y una previsión de crecimiento del 2,7% para este año. Es decir 0,5% de diferencia frente al año anterior. No obstante, el mercado publicitario ha puesto rumbo hacia la senda del crecimiento y estimamos que la inversión en la comunicación comercial a corto plazo aumente un 6,6 % para el 2016, y continúe su crecimiento en el 2017 con previsiones del 6,8%. Motor de este crecimiento seguirá siendo internet con un incremento del 12% para este año y de un 14% para los dos próximos años.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Las previsiones de crecimiento de España son positivas. España será uno de los países que más contribuirá al crecimiento de la inversión a nivel global, situándose en una 9ª posición en el ranking, por detrás de países como China, USA o UK, pero por delante de mercados europeos como Francia o Italia.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los sectores con mayor volumen de inversión siguen siendo los mismos que en años anteriores, pero los que mayor crecimiento están experimentando son los de alimentación, decoración y bebidas con incrementos superiores al 10% además de juegos y apuestas con un incremento del 9%.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
No creemos que el sector público tenga un incremento de la inversión publicitaria, al menos hasta inicios del 2017. La situación política actual hace pensar que la prudencia en las inversiones será la tónica durante el 2016.

¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Las agencias de publicidad se han ido dotando de los recursos y el talento necesarios para poder aportar valor a las marcas en este escenario de cambios y nuevas reglas. Muchas incluso llevan años haciéndolo. No creo que los anunciantes valoren menos a las agencias ahora que antes, lo que sí está pasando probablemente, es que aquellas agencias que no se encuentran a la altura de estas nuevas formas de entender la comunicación y las relaciones con los consumidores son "expulsadas" de la industria.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Y a pesar de todo se está produciendo una evolución positiva en los últimos años, que nos acerca a las cifras de UK y Brasil. Entonces, o los anunciantes están cada vez más contentos con sus agencias en España, o en un escenario de reducción de presupuestos el, anunciante es consciente de las dificultades de poder realizar un cambio de agencia en condiciones.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
El cambio generacional que se ha producido en los últimos años en este ámbito ha sido enorme.
Paradójicamente vemos como la juventud de los departamentos no siempre se corresponde con un mayor atrevimiento en la comunicación de las marcas.

“Si no cambias, nada cambia. Si tu cliente tiene una mayor capacidad de adaptación al entorno que tú, estás avocado al fracaso. Nuestra función como asesores de comunicación es estar por delante de nuestros clientes y ayudarles a definir el camino del éxito”.

Los profesionales que trabajan hoy en el área de marketing están sin duda mucho más formados que sus predecesores en el aspecto teórico pero carecen de la experiencia, cintura y “savoir faire” que aquellos veteranos de antaño tenían; la parte de intuición y capacidad de asumir riesgos que solo los años y la seguridad en uno mismo dan.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca?
Los concursos, lo sabemos muy bien todos los que trabajamos en esto, no suelen servir para escoger las mejores agencias ni para obtener las mejores campañas posibles. Cuando una agencia está en un concurso tiende lógicamente a no pensar en lo mejor para la marca sino en lo mejor para ganar el concurso. Lo importante es que lo presentado guste a todo el comité que lo juzgue, sea políticamente correcto y por tanto no tenga ninguna arista. Pero eso no garantiza que lo que ha ganado el concurso después vaya a tener notoriedad y éxito.

La mejor manera que tiene un anunciante de saber cuál es la agencia que necesita sigue siendo la misma de siempre: tener una amplia cultura publicitaria y dedicar mucho tiempo a conocer en profundidad las que le interesan. Hablar con sus responsables de todo. De trabajo, de futbol y de filosofía; de lo divino y lo humano. Y después decidir si esa es la gente con la que le apetece compartir muchas horas de su vida los próximos años. Como se definan a sí mismas esas compañías de comunicación es lo de menos. Lo importante es que, en su gente, haya imaginación, talento y pasión y no mera palabrería hueca ni farragosos powerpoints vacíos de ideas.

¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
No montar concurso. Dedicar todo ese tiempo y esfuerzo a conocer en profundidad la manera de ser y de pensar de cada una de las agencias que le interesen y decidir con cuál quiere trabajar en función de lo que su intuición le diga.

Y, en el caso de que no tenga más remedio que montar el pitch, convocar a no más de tres agencias y pedirles que solo presenten una propuesta contada en, máximo, un folio a una cara (las grandes ideas y los grandes posicionamientos no necesitan más para entenderse).

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
El nivel final de las agencias españolas es exactamente el mismo que el de los departamentos de marketing de las empresas españolas. Una agencia es tan buena o tan mala como su cliente le permita serlo.

El actual presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Hubo un momento no demasiado lejano en que España fue considerada tercera potencia creativa del mundo publicitario. Las nuevas generaciones están mejor preparadas incluso que las que vivieron esa época. Así que no creemos que este país esté menos capacitado que otros para hacer una gran publicidad.

La cuestión es cómo podemos recuperar esa ilusión y atrevimiento que hicieron posible convertirnos en un referente mundial del sector. Pero para ello los clientes tienen que entender que es necesario remunerar adecuadamente el tiempo y talento que las agencias necesitan para poder alcanzar ese nivel excepcional.

Los países que hacen la mejor publicidad coinciden siempre con aquellos en que los profesionales están mejor pagados. Debemos tener todos claro esto. De lo contrario seguiremos teniendo una creatividad “lowcost”.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Cobertura y segmentación son la clave. Sin embargo, dada la alta fragmentación no creo que exista un fórmula única para todos los casos. La clave está en el mix y en la plasticidad de los canales, medios y plataformas en los que estemos presentes. Está claro que las grandes plataformas sociales son “media outlets” con posibilidad de coberturas y segmentación altísimas.

“La mejor manera que tiene un anunciante de saber cuál es la agencia que necesita sigue siendo la misma de siempre: tener una amplia cultura publicitaria y dedicar mucho tiempo a conocer en profundidad las que le interesan. Hablar con sus responsables de todo. De trabajo, de futbol y de filosofía; de lo divino y lo humano. Y después decidir si esa es la gente con la que le apetece compartir muchas horas de su vida los próximos años. Como se definan a sí mismas esas compañías de comunicación es lo de menos”.

Sin embargo, nos movemos en entornos extremadamente dinámicos, donde cada día aparecen y evolucionan plataformas, canales y medios y donde además los consumidores “inventamos” fórmulas de uso. Lo que ayer funcionaba hoy no tiene por qué funcionar. Siempre que pienso sobre este tema me acuerdo de plataformas como MySpace y SecondLife. Tener el pulso de este progreso y entender su evolución es clave. Otro aspecto, es evaluarlo sin el “Hype” de la novedad para entender de qué forma ayuda a alcanzar a nuestros consumidores.

En los últimos tiempos estoy prestando especial atención a Snapchat, dado que invierte de alguna forma el modelo establecido jugando con lo efímero y lo no permanente.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Llámame purista, pero aún creo que el medio es el mensaje. Creo que un mensaje agnóstico del medio en el que se muestra, se convierte en una ejecución parcial del propio mensaje. El mensaje y contenido no pueden ser ajenos al medio en el que se muestre.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Mediaset España y Atresmedia Televisión acapararon en 2015 el 84,4% de la inversión publicitaria en televisión. Brutal. Esta situación de oligopolio, propiciada por los diferentes gobiernos, supone una barrera de entrada a la competencia y limita enormemente las posibilidades de desarrollo de nuestra industria. Y en los tiempos que corren, poner límites, sean del tipo que sean, supone un hándicap añadido.

El brandedcontent y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Las marcas deben saber seducirnos contándonos lo que hacen y lo que son. El quid de la cuestión no es tanto si el futuro de la publicidad pasa por no parecerlo, sino como las marcas y las agencias debemos ser conscientes de los objetivos que perseguimos y en los medios en que operamos. No estoy de acuerdo en enfrentar disciplinas como el branded content, el marketing de contenidos y la publicidad, dado que entiendo sirven a diferentes propósitos.

Los consumidores estamos anestesiados, pero contar y que nos cuenten historias es inherente al ser humano, es ahí donde la buena publicidad, el buen branded content y el marketing de contenidos, tienen un gran recorrido.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Las redes sociales como canal de atención al cliente, requieren no sólo de un software CRM que ayude a gestionarlas y monitorizarlas, sino sobre todo de una organización con una orientación CRM dentro de la propia marca. Y ahí es donde empieza el problema. Pero cuando una organización pone en marcha un programa CRM con todas las implicaciones y consecuencias que conlleva, los canales sociales tienen una importancia capital. Como también lo tienen en cualquier iniciativa de comunicación comercial.

¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
La única fórmula, y no es nueva, consiste en conectar con nuestro cada más exigente fan, cliente o consumidor, a través de la relevancia y la autenticidad de nuestros contenidos, iniciativas y mensajes.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Ser auténtico no es fácil, requiere esfuerzo por parte de los anunciantes y de las agencias. Por otro lado, ser auténtico tampoco es barato, en general requiere de una mínima dotación presupuestaria. Requiere de constancia, y eso no es fácil hoy en día, en este escenario de cambios constantes a todos los niveles.

Y, entroncando con la reflexión anterior, para ser auténtico hay que ser valiente. Y esa ya es otra guerra.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Si no cambias, nada cambia. Si tu cliente tiene una mayor capacidad de adaptación al entorno que tú, estás avocado al fracaso. Nuestra función como asesores de comunicación es estar por delante de nuestros clientes y ayudarles a definir el camino del éxito.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Hoy por hoy, el data ganaría ese hipotético enfrentamiento, dado que establece cierto nivel de determinismo en la previsiones. Sin embargo, el data no es nada si no logramos procesarlo y transformarlo para crear mensajes que impacten a los consumidores. En otras ocasiones la creatividad será el disparador y data podrá reforzarla, creo una relación bidireccional del data y la creatividad. Si lo analizamos de esta forma, la creatividad y el data no suman sino que multiplican la posibilidad de crear grandes estrategias de marketing y comunicación.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
El data es sin duda una fuente de grandes insights, aunque una visión fundamentalista puede encorsetar a la creatividad hasta estrangularla. El dato homogeniza y establece patrones de conducta de los consumidores, sin embargo la capacidad “de pensar fuera de la caja” es el potenciador y el diferenciador.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Hoy por hoy, ya existe bidireccionalidad directa por parte de marcas y clientes. Las ideas pueden surgir de cualquier lado, sin embargo la relación agencia-anunciante es el diferencial para comprender las necesidades de las marcas. El valor ante el anunciante pasa, como en cualquier negocio, por reforzar la relación y aportar calidad y un buen servicio profesional. Pensar que los consumidores al tener una relación directa con las marcas, pueden sustituir la labor de una agencia, es como decir que al ser fans de MasterChef y saber replicar sus recetas, estamos listos para montar un restaurante con tres estrellas Michelin.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
No sé si es la panacea, pero creo que los niveles de inversión para alcanzar este objetivo son altos desde el punto de vista de plataformas, estructura de anunciantes y de agencia. En la actualidad hay Marcas que están trabajando el Real de forma exitosa, pero cuando analizamos las inversiones, los procesos de trabajo y el tamaño de los equipos que han conformado, queda patente los recursos tecnológicos y humanos necesarios para trabajar la publicidad y marketing a tiempo real.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
No creo que el tiempo real sea actualmente una variable que maneje grandes volúmenes de inversión. Primero, los anunciantes tienen que pasar por la migración de planificaciones de medios a planificaciones de audiencias y posteriormente al tiempo real. Efectivamente es una tendencia que obligará a los proveedores de servicio a adaptar sus estructuras a nivel perfiles y herramientas tecnológicas que permitan realizar y analizar en tiempo real el trabajo.

Hemos vivido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Lo enriquece, pero también lo devalúa.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
En mi opinión el asunto es opuesto según de qué tipo de agencia hablemos. En las agencias multinacionales hemos asistido a un proceso de “juniorización” durante los últimos años provocado por la reducción de ingresos y unas estructuras muy rígidas cargadas de overheads. Todo lo contrario que sucede en las pequeñas agencias de nuevo cuño que han ido apareciendo.

¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Nuestro talento no tiene nada que envidiar al de otros países. Ese es un hecho contrastado y un hueco de mercado que no debemos desaprovechar. Pero nuestro potencial económico y la presencia de las marcas españolas en el mundo no es comparable al de los países anglosajones. Por lo que, en esa lucha de David frente a Goliat, es necesario recurrir a soluciones imaginativas que, en lugar de basarse en la dimensión y las macro estructuras, se apoyen en factores como la agilidad, la flexibilidad y la economía colaborativa.