Daniel Rubio (Baldosas Amarillas): 'Apostar por digital es hacer más por menos'

Para Daniel Rubio, CEO de la agencia Baldosas Amarillas, las marcas tienen que darse cuenta que apostar por la digital es hacer más con menos. “No hablamos ya de redes sociales, sino de alcance digital de eventos, activaciones, etc. -señala el directivo, para quien la clave de cara a las marcas pasa por apostar por el ROI: A medida que nos lanzamos al cambio de década, queda más claro que la clave son los resultados, mensurables y en negro sobre blanco. Se acabaron las grandes campañas basadas en awareness, hemos venido a implementar las ventas y como tal tendremos que presentarnos”, profundiza

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Nosotros hemos notado, al menos en la parte online, incremento de la inversión en medios, pero un claro recorte de la inversión en contenidos o producción. Entendemos que la presión de los precios de los anuncios en plataformas sociales aumenta, y eso lógicamente afecta a lo destinado a creatividad.

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Es difícil entrar a valorar una tendencia, pero es cierto que la realidad macroeconómica es muy inestable. Todo dependerá de cómo crezca o se estanque el consumo, pero es recomendable la prudencia.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Las marcas tienen que darse cuenta que apostar por la digital es hacer más con menos. No hablamos ya de redes sociales, sino de alcance digital de eventos, activaciones, etc.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

La consultoras tradicionales tienen una cosa muy a su favor: Todo su staff piensa por y para el negocio, y basan su modelo de negocio en resultados. En ese sentido, sus servicios a empresas pueden ser mucho más integrales si además incluyen soporte en la parte de marketing, como vienen haciéndolo en financiero, legal, etc.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

La capacidad de las consultoras para satisfacer la demanda de los anunciantes dependerá del equipo que formen, como cualquier player del sector. En ese sentido, los sueldos en consultoría, no nos llevemos a engaño, son más altos para mandos intermedios que en las agencias tradicionales. Es un poco poner el dedo en la llaga, pero es así. Si las consultoras quieres de verdad apostar fuerte por el negocio publicitario y empiezan a atraer talento, las agencias tradicionales tendrán que hacer una seria labor de retención de estos equipos.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

A medida que nos lanzamos al cambio de década, queda más claro que la clave son los resultados, mensurables y en negro sobre blanco. Se acabaron las grandes campañas basadas en awareness, hemos venido a implementar las ventas y como tal tendremos que presentarnos.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Más que evolución, creo que hace falta una mayor especialización. Hay agencias, como la nuestra, muy centradas en un público millennial, y nuestros partnerts nos eligen en consecuencia. A medida que el consumidor se microtargetice mucho más, las agencias y los equipos deberán hacer lo propio.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Las marcas siempre han sido actores culturales importantes, por decirlo de alguna manera. A veces motivadores de cambio, otras veces como espejo de una realidad social en evolución, otras veces como una voz generadora de controversia. Y todo esto siempre ha sido a través del discurso, de la publicidad. Esto no quita que estos mensajes tengan que tener cierta credibilidad por parte de la marca, pero por mucho que hagas, si no lo cuentas bien no va a servir de nada.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Las conexiones entre marcas y audiencias son mucho mayores hoy en día, hay canales que implican una conversación, como ciertos eventos en lo offline o los canales sociales en lo digital. Y cuando más se conozcan las marcas con sus usuarios, pues mucho mejor, claro.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Hay muchas variables que pueden conseguir la relevancia de una marca, pero nos podemos centrar en la calidad de sus productos, o su precio, tal vez su servicio y, desde luego, su promoción. En este sentido las cosas no han cambiado demasiado en 50 años.

¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

A nosotros nos preocupa que los ajustes presupuestarios sean tan agresivos que puedan afectar a la calidad de las propuestas, porque ese si que será el fin del sector español. Esperemos que no suceda.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

El pensamiento matemático debe ir de la mano de la creatividad. Es imprescindible, y deben convivir en armonía. Por muy bonito que te quede un anuncio, si no responde a las necesidades específicas del target, no sirve de nada, y plantear lo contrario me parece un atraso. Los datos nos ayudan en nuestra profesión, no son el enemigo.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Creo que a la IA le queda un largo camino por recorrer, y cualquier comentario al respecto sería inútil.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Hoy en día la publicidad es un actor cultural muy importante, proveedor de contenidos de interés para los usuarios e incluso marcos identitarios para ciertos grupos de consumo.