David G. Natal (Llorente & Cuenca): 'La idea creativa no es nada si no aporta a la reputación y al negocio de la marca'

Para el director global del Área Consumer Engagement de la agencia española Llorente & Cuenca el principal reto al que se enfrenta el sector publicitario en España pasa por saber si es capaz de reconvertirse “a la suficiente velocidad como para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor”.

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Que las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing y que esa es una de las claves para que puedan seguir siendo relevantes en el futuro.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

El de la confianza del consumidor. Lo acabamos de vivir con Facebook y nuestros clientes se enfrentan a él cada día. Las compañías que impulsen hoy proyectos sobre transparencia, integridad y credibilidad tendrán una ventaja competitiva significativa mañana, las que no, sufrirán cada vez mayores ataques.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

Si va a ser capaz de reconvertirse a la suficiente velocidad como para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Nosotros no somos una agencia de publicidad, sino que precisamente pertenecemos a un nuevo modelo de player en el sector, que piensa tanto en riesgos como en oportunidades. Muchos clientes han entendido que una realidad compleja requiere múltiples partners y que la distribución tradicional que aseguraba que la creatividad sólo residía en las agencias de publicidad ya no es cierta. Igual que no lo es que la estrategia sólo pertenezca a la consultoría.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

La labor de la agencia nunca puede ser solo aportar de manera directa al negocio, sino también de manera indirecta al contribuir a fortalecer el intangible que es la marca y su conexión con la sociedad. La cuenta de resultados ya hace mucho que no se mide solo en tangibles, sino también en intangibles como la reputación, que también son medibles, por cierto.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

La idea creativa no es nada si no aporta a la reputación y al negocio del cliente. Igual que el contenido no es nada si no funciona como excusa de conversación. Una de las claves para la supervivencia de la industria publicitaria es que se enfoque más en la conexión de la estrategia del cliente con las oportunidades de la sociedad y menos en la creatividad como una finalidad en sí misma.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR. PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

Sin duda esas líneas han saltado por los aires. Nosotros trabajamos branding, branded entertainment, Brand PR, consultoría de relatos emblemáticos, todo con la idea de aportar soluciones cada vez más integrales a los retos de los clientes. De hecho, me resultaría difícil saber de verdad en qué categoría nos sitúan los clientes. Si pudiera elegir sería una nueva titulada “solucionan mis problemas, se adelantan a mis necesidades y me ofrecen la conexión con el consumidor que necesito para desarrollar mi reputación y mi negocio”. Suena un poco largo, pero sería algo así.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

La retención del talento es un reto generalizado a todas las compañías que operan hoy en día y de hecho esos son algunos de los proyectos que abordamos desde LLORENTE & CUENCA y en los que ayudamos a nuestros clientes. Desconozco si existe un problema específico en las agencias de publicidad, aunque sí tengo mis dudas de que el sistema que separa la creatividad de la gestión de cuentas sea el mejor para desarrollar a profesionales integrales hoy en día. Esas dudas son las que han hecho que nosotros probemos otros formatos en los que la creatividad está al servicio de la estrategia y no vive en una torre de marfil, y de momento no nos va mal como una manera diferente de desarrollar a nuestros profesionales.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Los consumidores compran productos y servicios, pero, no lo olvidemos, también compran significados. El problema básico surge de la velocidad con la que ese consumidor evoluciona en sus hábitos de consumo, pero también en sus hábitos de conversación y construcción de significado. Muchas marcas están consiguiendo un progresivo match entre la consistencia de la estrategia y la flexibilidad de una táctica basada en la inteligencia de riesgos y oportunidades. Otras muchas sin embargo han caído en la irrelevancia.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

El consumidor, en España y en casi todos los mercados, ha acelerado su evolución por la disrupción digital. Vive inmerso en una problemática de atención, no puede procesar todos los inputs que recibe, ha modificado su modelo de privacidad y por lo tanto exige personalización e hipertransparencia por parte de las compañías. Además, ha multiplicado su capacidad de generación de contenidos y lo hace en un entorno más fluido donde reina lo efímero, su experiencia de consumo es única (no on y off) y ha multiplicado sus personalidades a media que sus ámbitos de conversación también lo han hecho, dejando de lado las perspectivas sociodemográficas más tradicionales. Todo ello añade complejidad a este momento de la relación entre marcas y consumidores, pero también lo convierte en fascinante para los que nos dedicamos a esto desde las agencias, ya que las marcas necesitan más ayuda que nunca para conectar.

Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Como en casi todo, la respuesta es “depende”. La publicidad sigue siendo una herramienta muy útil para generar awareness, pero la clave de su utilidad está en hasta qué punto es capaz de generar conversaciones que modifiquen percepciones en los consumidores. En ese sentido, dejar de interrumpir al consumidor en su experiencia de consumo/conversación y empezar a construir valor ya es un primer paso hacia la relevancia.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

La clave son propósitos activados. La diferenciación cada vez se construye menos por campañas WOW puntuales y más por ser capaces de definir por qué hacemos lo que hacemos y cómo puede contribuir a mejorar el mundo. Sin embargo, de nada sirve si esos propósitos no se activan en relatos concretos en territorios de conversación específicos para aportar un valor a las comunidades de interés. Ahí reside el origen de la modificación de percepciones y del advocacy, que debería de ser siempre un objetivo prioritario.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Sin duda, y nuestra sensación es que este fenómeno solo irá a más, porque está muy condicionado por la infoxicación en la que desarrollamos nuestro día a día digital. Tenemos que aprender a construir historias que desde la razón se construyan en la emoción, porque demasiado a menudo intentamos combatir argumentos emocionales con otros racionales, y eso ya no funciona.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

Mi percepción es optimista. Creo que a medida que el contexto se vuelve más complejo, el rol de las agencias es cada vez más significativo si son capaces de construir valor para los clientes en la reputación y en el negocio. La agencia del futuro deberá ser lectora de contexto, constructora de significado y administradora de la interacción.

 


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