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De la Sota (Mediacom): 'Hoy es más complejo llegar de manera eficaz a las audiencias que hace 20 años'

Según Begoña de la Sota, máxima responsable de Mediacom en España, el ecosistema publicitario actual plantea el gran desafío de alcanzar, más que nunca, una conexión relevante entre marcas y consumidores. Lo cuál es cada vez más difícil ya que hoy por hoy es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias: “La altísima fragmentación de audiencias hace que sea cada vez más complejo llegar de manera eficaz a las audiencias que hace 20 años atrás dónde se hallaban grandes audiencias en pocos medios. Pero, también es verdad que con las altas posibilidades de fragmentación y targetización, podemos llegar de manera más eficientes y con los mensajes correctos a las audiencias correctas en el momento preciso, por lo tanto, lo que a priori complejiza el escenario, se vuelve una gran oportunidad para incrementar la relevancia”, señala la consejera delegada de la agencia de medios

 


La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19.  ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? 

Durante el primer trimestre de este año 2021, la inversión publicitaria cayó -9,6% vs. el mismo periodo del año anterior (1.063 millones de euros frente a 1.176 mi-llones), según datos de InfoAdex. Sin embargo, durante el mes de marzo, cuando se cumple un año desde el inicio de la crisis sanitaria del COVID-19, la inversión creció un 9,8% pasando de 371 millones de euros en 2020 a 407 millones en 2021.

Todos los medios decrecieron durante el primer trimestre, a excepción de Digital, que ocupa la primera posición del ranking con un incremento del 8,8%, vs. 2020. 
En los meses de abril y mayo la inversión publicitaria ha seguido remontando y creció un +69%, alcanzando los 893 millones de euros frente los 527 millones de abril-mayo 2020.

Por medio, todos presentan evoluciones positivas respecto al mismo periodo de 2020 (abril y mayo), liderando Digital de nuevo el ranking en volumen de inver-sión (+34% / 399 millones de euros vs 298 millones), seguido de TV con un cre-cimiento destacado del 129% (316 millones de euros vs 138 millones).

¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? 

Según las estimaciones actuales de GroupM, la inversión publicitaria en el mer-cado español cerrará el año 2021 alcanzando los 5.356 millones de euros, representando un incremento fuerte de 9.8% vs el año 2020. A pesar de ello, aún estaremos 10% por debajo de los niveles de 2019.

¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

En el año 2022 aún no se alcanzarán los niveles de antes de la crisis del COVID, a pesar de que estimamos un aumento de la inversión del 6,4%. Prevemos que finalmente en el 2023 se volverá a llegar a los 5.900 millones de euros – casi el mismo nivel de inversión publicitaria que el alcanzado en el 2019 según InfoAdex.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Los próximos años, muchos medios tradicionales seguirán su tendencia a la baja en el mix de medios: la cuota de inversión de TV seguirá reduciéndose, como también la de prensa o revistas. Sin embargo, veremos una recuperación del me-dio Exterior hacia niveles de 2019 en su cuota de inversión y el claro ganador en el mix de medios será internet: estimamos que su cuota alcanzará niveles de 49% en el 2024, un aumento de 10 puntos comparado con el 2019.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Porque la comunicación durante los últimos meses se ha humanizado más que nunca, y los consumidores por ello necesitan identificarse con alguien que les genere confianza y cercanía. 

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  

Las marcas han respondido de manera variada en función de su propia situación. Algunas fueron capaces de reaccionar rápidamente y ofrecer una propuesta de valor diferencial para el consumidor como fue el caso de Oikos y otras que, por contexto, tesitura, problemas de distribución, etc no fueron capaces de adaptarse a la nueva realidad.

¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada? 

Como comentamos anteriormente, tampoco se puede generalizar en la respuesta. Hay marcas que pudieron adaptarse rápidamente poniendo su razón de existir de relevancia en un contexto tan cambiante y otras marcas que no supieron o no pudieron reaccionar al ritmo frenético que nos impuso la “nueva realidad”

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. 

¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? 

Si a mensajes relacionados 100% con el momento pandemia nos referimos, es verdad que no todas las marcas tienen “autoridad” para dar mensajes diferenciadores capaces de conectar de manera relevante con el consumidor ahora bien, dejando el oportunismo de lado, muchas marcas quisieron dar un mensaje de apoyo a la sociedad, un mensaje de “estamos todos juntos en esto” y desde este punto de vista, es real que cualquier marca puede hacerlo y el poder diferenciador, se diluye. El hecho de que sean estériles o no lo determinará el hecho de si fueron capaces o no, de abandonar el puro storytelling para dar paso al storydoing o se quedaron en el step anterior.

¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

No me siento cómoda poniendo una puntuación numérica. Creo que la Pandemia nos sorprendió a todos y nos quitó un bien preciado que es la sensación de seguridad. Detrás de las marcas hay personas y si, en condiciones “normales” las marcas se equivocan, en un contexto como el de una Pandemia, las posibilidades de equivocarse se incrementan. Creo que con lo que debemos quedarnos, más allá de juzgar el tipo de publicidad que fueron capaces de desarrollar las marcas, es que acciones fueron capaces de desarrollar y cuantas de esas acciones perduran. Los consumidores, cada vez más, exigimos honestidad por parte de las marcas y serán los propios consumidores los que “juzguen” si han sabido o no, estar a la altura.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación? ¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

El principal ha sido el trabajar en remoto. Somos seres sociales por naturaleza y el contacto cara a cara es relevante, más aún en una industria de Personas, como la nuestra. La cultura empresarial es una construcción social, hecha por y para las personas de una organización y el hecho de cons-truirla, transmitirla y vivirla es producto de un esfuerzo prolongado en el tiempo.

En estructuras empresariales sólidas, en un año, las fortalezas no se pierden como así tampoco, el sentimiento de pertenencia, pero, es cierto, que sí implica un gran desafío el mantenerlo vigente. Todos hemos aprendido, tanto en el entorno personal como en el laboral, a sortear los obstáculos del distanciamiento social mediante los puentes que tiende la tecnología, pero, asimismo, nos ha llevado a valorar, mucho más, el contacto persona a persona, el contacto en la vida real y no en la vida virtual, pese a que nos encontramos en la era de mayor digitalización conocida hasta ahora. 

MediaCom somos las personas que la integramos y en nuestra cultura empresarial, el principal valor reside en nuestro principal activo, que son las personas. Por ello, a lo largo de este duro período que nos está tocando vivir, nuestro compromiso y esfuerzo diario se ha volcado en mante-nernos cerca, apoyándonos y creando una verdadera red de contención ya sea a través de encuen-tros sociales virtuales como challenges virales, cañas, cuenta cuentos para los más pequeños, ta-lleres de baile, cocina, manualidades; como el contacto personal en los equipos más allá de lo meramente profesional. 

Las personas, unidas, tenemos un poder transformador capaz de cambiar el mundo. Juntos podemos hacer cosas verdaderamente maravillosas, solo hay que proponérnoslo y hacerlo realidad

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

El ecosistema publicitario actual, plantea el gran desafío de alcanzar, más que nunca, una conexión relevante entre marcas y consumidores. Llegar de manera honesta construyendo lazos basados en la confianza y la autenticidad.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Sí, la altísima fragmentación de audiencias hace que sea cada vez más complejo llegar de manera eficaz a las audiencias que hace 20 años atrás dónde se hallaban grandes audiencias en pocos medios. Pero, también es verdad que con las altas posibilidades de fragmentación y targetización, podemos llegar de manera más eficientes y con los mensajes correctos a las audiencias correctas en el momento preciso, por lo tanto, lo que a priori complejiza el escenario, se vuelve una gran oportunidad para incrementar la relevancia.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales 

¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad 

¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? 

La data debe ayudarnos a perfilar las estrategias de comunicación, son una herramienta que bien utilizada, nos ayudará a hallar los insights adecuados que nos permitan llegar mejor al consumidor, pero, eso no debería nunca ir en detrimento de la creatividad, sino todo lo contrario.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

En absoluto, la data, la inteligencia artificial debe ser interpretada por personas. De hecho, hoy en día, nos encontramos con una cantidad abrumadora de datos y no siempre estamos preparados para analizar e interpretar tanta información. De ahí la necesidad de sumar a los equipos personas capacitadas para ello trabajando de manera interdisciplinaria en post del desarrollo de estrategias más eficientes. La data abre nuevos universos en el campo laboral y enriquece los procesos de aprendizaje.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? 

No entiendo esta dicotomía entre estupidez humana e inteligencia artificial

¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

No creo que una cosa invalide la otra. Por ello, habitualmente, a la hora de comprender al consumidor y sus motivaciones, conviven diferentes metodologías: estudios psicográficos, focus groups, entrevistas en profundidad combinadas con análisis big data, que complementen los diferentes análisis capaces de obtener mayores conocimientos e isnights potentes en post de conectar con las audiencias de manera relevante y significativa.

 

 


Este contenido forma parte del Anuario de Agencias 2021 de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android