'En este escenario el talento es un factor más determinante que nunca entre las agencias'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Esperamos crecimientos entre el 6 y el 8 % en 2015, y que la recuperación continúe en 2016.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Creo que la mayoría de las previsiones de inversión publicitaria para el conjunto de la Eurozona están en torno al 5%, algo más altos para UK por la inflación en TV y similar a nivel global, así que estaríamos hablando de cifras muy en línea con el crecimiento que esperamos en España.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Banca, Automoción, Telecos y Bebidas son sectores de mucho peso y todos ellos apuntan aumento de actividad publicitaria en paralelo con la actividad comercial de los respectivos negocios. Banca promete ser un sector muy dinámico este año tanto por iniciativas individuales como la del Santander como por el esperado repunte del crédito al consumo e hipotecario. En Telecomunicaciones tras los procesos de concentración empresarial que han concluido, se ha desatado la batalla publicitaria por conquistar los hogares con ofertas integradas de cuádruple o quíntuple play. Automoción recupera ventas a niveles de doble dígito y bebidas ha empezado fuerte el año y espera que se reactive el consumo.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Más que hablar simplemente de medios me gustaría pensar en combinación de medios y formatos según los objetivos. En anunciantes de respuesta directa, la clave es una planificación ajustada a lo que produce resultados rentables. El anunciante de respuesta directa que mide y atribuye resultados optimiza sus planes de medios. Para este tipo de campañas la televisión con frecuencia apoyada por la radio suelen generar óptimos resultados, con el soporte de una buena estrategia de buscadores para cosechar online la demanda creada. Por otro lado, para anunciantes de branding el factor diferencial es usar formatos no convencionales y cualitativos, ya sean de televisión u online y otros medios de alto recuerdo como el cine y el exterior.  Estamos viendo (y midiendo con estudios propios) que para recuerdo de marca discrimina más el uso de determinados formatos y posicionamientos que el mix de medios en genérico.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores? 
Pienso que es la combinación de resultados y costes. Televisión y radio son dos medios que en España tienen ahora mismo una relación eficacia versus coste muy clara y mejor que en países de nuestro entorno. Internet es una combinación de factores, en  parte es por resultados asociados al incremento del tiempo que los consumidores pasan en internet, en parte por la aparición de nuevas formas de compra como la programática y en otra parte por la corriente a favor de un medio que se ha convertido en “políticamente correcto” en los planes de marketing.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Los spots de 20 segundos en TV si son rentables. Se puede medir esa rentabilidad en anunciantes de respuesta directa y con modelos de atribución. Así lo hacemos en Ymedia con muchos de nuestros anunciantes, y los resultados demuestran sin ninguna duda que hay un ROI positivo en muchas campañas de televisión.

Por supuesto que no todo lo que se hace en TV es igual de rentable, pero en nuestra experiencia cuando se compra y se planifica bien la televisión, la mayoría de las campañas son rentables.  ¿por qué si no tantos anunciantes de respuesta directa siguen basándose fundamentalmente en la televisión? ¿O cómo explicar que nuevas marcas de e-commerce estén lanzando y creciendo su negocio basándose en campañas de televisión? El modelo de éxito de ING, de Linea Directa, de Rastreator, de Burger King  de Jazztel y de tantos otros demuestra que la televisión en España sigue siendo un medio eficaz y rentable.

"Para las marcas sus canales propios de Facebook o Twitter son efectivamente más herramientas de CRM y también de Consumer Research que de publicidad. De hecho, proporcionan un alcance orgánico muy bajo, pero a cambio permiten escuchar instantáneamente (herramienta de investigación) y responder individualmente (CRM).

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
El foco debe estar en mejorar la vida de las personas. Ikea mejora la vida de las personas al ofrecerles soluciones de decoración asequibles y por eso es relevante. ING fue capaz de mejorar de forma disruptiva  la experiencia de relación con un banco y por eso es relevante. Danone mejora la vida de las personas porque contribuye a su salud a través de la alimentación diaria, por eso es relevante. Cada marca debe encontrar su territorio, pero debe hacerse la pregunta: Si mañana mi marca no existe, ¿afectaría a la vida de las personas, saldrían a la calle a quejarse? Si por ejemplo la marca es Google la respuesta es sí, y por eso es relevante.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
La fidelidad y el éxito dependen de lo que la marca realmente haga, no de lo que prometa. Dicho esto, las marcas necesitan un buen "story-telling" que atraiga la atención de los consumidores y cree expectativas que les guíe aa la hora de experimentar la marca. Tener un gran producto o servicio pero que no se conoce o del que los consumidores no saben qué esperar no es una buena receta de negocio.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Creo que para las marcas sus canales propios de Facebook o Twitter son efectivamente más herramientas de CRM y también de Consumer Research que de publicidad. De hecho, proporcionan un alcance orgánico muy bajo, pero a cambio permiten escuchar instantáneamente (herramienta de investigación) y responder individualmente (CRM). Otra cosa son los post promocionados/pagados que si son un formato publicitario efectivo.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Sorprendentemente no ha habido un cambio profundo sino más bien una adaptación. Y en mi opinión con frecuencia una mala adaptación porque lo más fácil ha sido reducir y juniorizar las plantillas, poniendo menos talento delante del cliente (quien por cierto también ha juniorizado sus departamentos de marketing). Como resultado, hoy el talento disponible es más que nunca un factor discriminante entre las agencias, mucho más que lo son las herramientas, la tecnología o los procesos.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Yo matizaría que que el RTB es más bien la apuesta de muchas agencias que la prioridad del anunciante. Hay sin duda un gran potencial en la compra programática en digital si conseguimos que realmente haya data (algo que en la realidad hoy en España es todavía incipiente) para cualificar la audiencia que se compra en RTB. Y aún parece que falta para que el RTB llegue en España a la televisión que sí que es el medio prioritario para la mayoría de los anunciantes.