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Fina Solá (VMLY&R Spain): 'La colaboración va a ser la clave de nuestra supervivencia'

En opinión de Fina Solá, directora general de VMLY&R Barcelona, el ecosistema publicitario postCOVID-19 estará muy definido por la colaboración entre los diferentes partners y actores de la industria, hasta el punto de que va a ser la clave de la supervivencia: “Los grupos de comunicación y las marcas que antes lo entiendan son los que más rápido avanzarán. El “partnership” puede extenderse en algunos casos hasta con quien menos te lo esperas, incluso con empresas con las que compites -profundiza- Crearemos ecosistemas en función de los proyectos. Hay que ser flexible y aplicar como filosofía el “win win”, aunque a corto plazo parezca que se gane menos y el valor de nuestra aportación a las estrategias de nuestros clientes harán que las marcas ganen y sean mas efectivas”


La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Se prevé que el crecimiento de España durante el ejercicio del 2022 esté en torno al 9%. La inversión publicitaria está poco a poco recuperándose estando hoy en 473,7 millones de euros. La realidad no es que los clientes no inviertan sino que están priorizando sus batallas, focalizando las inversiones en aquellas marcas, productos y servicios que están dando un rendimiento o retorno a corto plazo. En este momento muchos de los planes están centrados en sacar rendimiento con acciones tácticas durante el verano para mejorar resultados antes del cierre del 2021 (la entrevista se realizó el pasado mes de junio).

Por otro lado la inversión en digital ya está en 210,6 millones de euros, creciendo un  31,5% con respecto al periodo anterior (mayo 2021 versus mayo 2020). Igualmente vemos en digital muchas activaciones tácticas en busca de “performance” a corto plazo en detrimento de las grandes campañas y producciones. 

Muchas compañías han puesto el foco en la transformación. La pandemia ha acelerado los cambios en las compañías. Sentimos que, en parte, la inversión se está dirigiendo hacia la transformación interna y digital de las mismas. Hay un auge en proyectos de transformación digital. Hemos visto datos de hasta 85% de las empresas en España aumentarán sus inversiones en 2021 en el ámbito digital vs. 2020  y el gobierno ha anunciado un plan de ayudas para la digitalización de las empresas con más de 4.000 millones de euros de inversión . Esta transformación interna llevará a nuevas formas de conectar las marcas con las audiencias buscando eficiencias. Por todo ello creemos que hasta finales del 2022 no volveremos a los niveles de inversión y de negocio vistos en 2019.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Mi opinión es que la tendencia es tener cada vez más información sobre el “journey” de la audiencia. Para nosotros la construcción del mix dependerá de donde se encuentran las audiencias en función de la manera en que queremos conectar con ellas. Se está demostrando que la clave para construir un buen mix está en identificar dónde se encuentra el consumidor en cada momento y que experiencia esta teniendo. Ya no hablamos del medio o el canal en términos de tradicional o digital, si no del consumidor; quien lo encuentre, lo entienda y le cuente en cada momento lo que a él le interese, ganará. Los consumidores son los reyes y los canales que ellos elijen en cada momento es donde se juega la partida.

Ha habido mucha conversación en nuestro sector alrededor de si está habiendo una asimilación o traslado del presupuesto de medios mas tradicionales hacia la inversión de medios digitales. Pero lo que vemos es que ya no hay un modelo específicamente tradicional o digital. Pongo un ejemplo, nunca ha habido tantos abonados en nuestro país a la televisión de pago y su consumo obedece en muchos casos a lo que podríamos denominar una experiencia digital. El diseño de la interface, la selección del contenido la manera de navegar por la televisión, ordenadores, móviles, tablets que usamos para consumir el contenido, corroboran esto. La pregunta es: ¿los formatos dentro de este consumo de televisión son inversión tradicional? Lo que llamábamos medios tradicionales ya no son tan tradicionales y seguirán formando parte importante del mix en sus nuevas formas.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el “branded content” y los “influencers” por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Porque es la forma que tienen las marcas de tener presencia de la manera más “natural” posible en la vida de los consumidores. Las marcas está pasando de los grandes momentos del año donde hay picos de inversión a una continuidad de diálogo o “always on”. 

Este diálogo funciona si tienes un mix correcto de contenido generado por la marca y contenido generado por los referentes de las nuevas generaciones. El riesgo está en que tu altavoz canibalice tu mensaje y lleve a tu marca a un territorio que no le corresponde. Precisamente por ser una manera natural de conectar entre estás generaciones hay que tener cuidado con lo que las marcas produzcan con sus embajadores. Debe ser creíble y no impostado, si suena a “fake” tendrán problemas, hay que evitar comentarios que vemos y escuchamos, “este tío se ha vendido”, “si está vendiendo que lo diga directamente”, y eso pasa por trabajar el mensaje de los “influencers” sin perder la naturalidad con que colaboran con tu marca.

Por otro lado el “influencer” está concediendo espacio al “content creator”, quien lejos de representar, entra a formar parte de la comunicación de los valores y propósitos de cada marca.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Esta es una pregunta de difícil respuesta. Las marcas, como las personas, van testeando y aprendiendo cosas que les permiten ir adaptando sus estrategias. Y esa es la buena noticia, las marcas que bajo mi punto de vista lo están haciendo bien son las que no tienen miedo a equivocarse y van probando para ir avanzando. La clave está en la adaptabilidad. Las marcas tienen que tener muy claras las líneas estratégicas, hacia donde van, los pilares de crecimiento, pero en el día a día tienen que adaptarse porque los planes a 10 años ya no tienen cabida en este mundo de evolución constante. 

Podríamos decir que estamos de acuerdo con lo que postulan muchos autores como Randy Bean acerca de que en este nuevo contexto, el paradigma de las marcas y sus “partners” debe ser fallar rápido y aprender más rápido5. 

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad creada e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Definamos qué quiere decir innovadoras. Creo que las marcas que han sabido entender la evolución de las diferentes audiencias y ha ido identificando las necesidades funcionales y emocionales que han ido demandando casi semanalmente los consumidores, son las que han creado la conexión correcta con los consumidores.

Creo que hoy día creatividad e innovación no está tanto en lo que decimos, sino en el como nos comportamos, en el cómo lo expresamos. Implica probar nuestras actuaciones en las nuevas plataformas que aparecen que son las que innovan y se meten en la vida de los consumidores. En muchos casos aparecen y desaparecen tal como han surgido. La pandemia nos ha hecho explorar en lo que pensábamos que era imposible y eso lo hemos hecho de la mano de nuestros clientes que nos han necesitado más que nunca. 

Para mí haber intentado, explorar y ser cuidadosos con una situación de prioridad sanitaria hace que ponga a las agencia y a los clientes un 8.

 

“Las marcas que lo están haciendo bien son las que no tienen miedo a equivocarse y van probando para ir avanzando. La clave está en la adaptabilidad. Las marcas tienen que tener muy claras las líneas estratégicas, hacia donde van, los pilares de crecimiento, pero en el día a día tienen que adaptarse porque los planes a 10 años ya no tienen cabida en este mundo de evolución constante”

 

 

 

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Estar, más que nunca, cerca de los consumidores escuchándolos. Hay que explorar en el data descubriendo nuevos caminos para empatizar con ellos y anticiparse a sus necesidades. Apostar por la creatividad en la forma de hacer y en la estrategia para estar siempre presentes y ser relevantes. Y finalmente procurar que el “storytelling” vaya de la mano con el “storydoing”, que no es otra cosa que ser honestos y transparentes. Lo que hagamos ahora es lo que los consumidores recordarán de nosotros, incluso aunque a veces sea memoria de pez y se enamoren siempre de lo último.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas. Como decía aquel: YES WE CAN! Podemos afrontar lo que nos venga, trabajando en equipo, siendo responsables con todos los que nos rodean, pero sobre todo no parar de explorar y aprender. Es innato a nuestra naturaleza y nuestro sector. Sigamos utilizando las nuevas plataformas de conexión que aparezcan para que las marcas continúen teniendo “momentum!”. Pensemos en cómo la tecnología ha sido un vehículo fundamental para mantener nuestra relación con las personas y aportarles algo en su vida que va más allá de la conexión tecnológica.

¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

La colaboración va a ser la clave de nuestra supervivencia. Los grupos de comunicación y las marcas que antes lo entiendan son los que más rápido avanzarán. El “partnership” puede extenderse en algunos casos hasta con quien menos te lo esperas, incluso con empresas con las que compites.

Crearemos ecosistemas en función de los proyectos. hay que ser flexible y aplicar como filosofía el “win win”; aunque a corto plazo parezca que se gane menos y el valor de nuestra aportación a las estrategias de nuestros clientes harán que las marcas ganen y sean mas efectivas.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Hace 20 años era más fácil. Hoy la fragmentación de las audiencias es tal que el “dónde”,  el “cómo” tienes que estar y como distribuir la inversión necesaria hace que sea más complejo. Aunque siendo más complejo, no veo el problema en el “dónde” está la audiencia, si no, en la progresiva reducción de la inversión en medios de las marcas, cuando tienen más puntos de contacto donde ofrecerse. Lo que está claro es que sin apoyo/inversión relevante y sin buenas ideas no pierdas el tiempo haciendo miles de contenidos que no van a ser asimilados

La reinvención es lo mejor de nuestra profesión; de un punto de vista a millones de puntos de vista; ¿cuál es el adecuado? Esto es lo que nos engancha.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Pues es una de los temas que estamos tratando en nuestras asociaciones. En la ACT, de la que formamos parte de su consejo directivo, están teniendo iniciativas junto con otras asociaciones amigas para poder establecer concursos justos y remuneraciones justas. Creo que nuestro sector ha perdido valor al igual que muchos departamentos de marketing y publicidad de empresas. Y la cuestión de fondo es que las ideas no se pagan mediante decisiones de asignación en subastas donde la parte económica computa en casos como el 60%, 70% o 80%.

Las ideas tienen un valor en la transformación de los negocios y la conexión de las marcas. Creo que es lo que debemos defender para mejorar la situación actual. Pero hay mucha verdad en lo que comentas. No se debería permitir concursos ganados con fees al 0%, ni se debería permitir que los recortes financieros y que la obsesión por la rentabilidad nos lleve a ganar un cliente y perderlo o renunciar en 15 días porque no se pagan los recursos o el equipo necesario para la demanda de trabajo. 

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Creo que lo que no tiene sentido es concursos con 7 agencias trabajando en un mismo “brief” tanto si es un proyecto como una relación a largo plazo. Debería haber una selección previa por visión, posicionamiento, capacidades, equipo humano y casos de éxito y finalmente el proceso de trabajo que seguiríamos . Competir 2, 3 agencias (no más). El concurso no debe ser una herramienta para rebajar el coste del presupuesto de Mk y publicidad. Los concursos tienen sentido, a mi entender, en elegir a tu compañero de viaje para impulsar tu negocio y tus marcas. 

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? 

Esto es como la campaña de Pirelli de hace mil años de “la potencia sin control no sirve de nada”. Con los datos el objetivo no es almacenarlos es descubrir y sacar conclusiones para hacer mejores apuestas. Creatividad sin impacto y resultados en negocio no sirve de nada. 

El data y las herramientas que utilizamos en el grupo sirven para descubrir posibilidades y validar el enfoque estratégico con el que dotamos a nuestros conceptos y herramientas creativas. No se trata de la supremacía de la data sobre la creatividad, sino de cómo la creatividad puede mejorar cuando se nutre de la data para que su mensaje impacte con mayor profundidad en los intereses de los consumidores allí donde se encuentran. 

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Esto es como el debate de televisión o digital que hablábamos antes, pues ni uno ni otro. Los dos.

Todo encontrará su lugar. Pretender que la IA nos sustituya cuando en el siglo XXI aún sólo se conoce un % ínfimo de como funciona el cerebro humano es un debate adelantado. Prefiero centrarme en opinar como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas.

¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? 

La estupidez al servicio del humor tiene su qué… La inteligencia artificial seguro que también es estúpida en muchos casos en los que la complejidad del ser humano hace que la respuesta a dar sea muy compleja o variable.

¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Como decía no creo que sea un debate . A día de hoy ,y con la cantidad de experiencias y años acumulados que llevo, hay veces que aún no me entiendo. Muchas veces necesito descubrir por mi misma el por qué de la reacción que he tenido o la emoción que estoy sintiendo. Creo que la imperfección nos hace perfectos e interesantes. Creo que la inteligencia de una máquina puede ser muy útil en algunos casos pero desde luego por si sola no nos puede conectar con nuestros mejores “insights”. Puede aprender a conocer la canción que más repetimos y anticiparse para ofrecérnosla cuando suelo oírla, pero no puede conectar con el sentimiento que produce en nosotros. Esta conexión humana es la que mueve nuestro negocio.

 


Este contenido forma parte del Anuario de Agencias 2021 de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android