Para Gonzalo Pulito, director general de OMD Spain Barcelona, la creatividad está claramente por encima de términos como tecnología, IA o el uso masivo de datos pero incide que, juntos, “tienen un potencial increcible”. El directivo incide en que hoy en día es mucho mas fácil encontrar puntos de conexión con consumidores: “Hay más canales, más plataformas, gente constantemente conectada y al mismo tiempo tenemos acceso a millones de patrones de comportamientos que nos permite segmentar de una manera mas empática, a años luz de un criterio sociodemográfico. El problema reside en que es muy difícil conectar con todos por igual. Son pocas las marcas que triunfan satisfaciendo necesidades universales”, recalca
Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho, se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?
El marketing y las estructuras de porfolios de marcas de las empresas están en constante evolución, y como no es una regla de 3 simple, no todo el esfuerzo en marketing va acompañado de una inversión publicitaria de manera lineal, al menos no como era hasta ahora. Básicamente, la manera en que se construye una marca y como se estimula su demanda, se ha complejizado, y esa complejidad ha atomizado de manera radical la distribución de las inversiones y/o recursos. No se estanca, si no mas bien, se redistribuye.
¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?
Bajo esa premisa de redistribución de las inversiones, algunos ganan y otros pierden, pero el balance es positivo. Esto no es nuevo, en 2017 la inversión publicitaria en internet supero a la TV, y es una tendencia que no frenará. Pero no significa ni peligro ni recesión, todo lo contrario, la tecnología esta haciendo mas eficiente y accesible la comunicación.
¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?
Todos los sectores tendrán que poner pleno esfuerzo por empatizar con los consumidores, personalización, productos hiper-locales, compromiso con la sociedad y con el medio ambiente… Esta necesidad de empatizar será el mayor impulsor de nuestro negocio de manera transversal para todos los sectores. En cuanto a los medios, la capacidad de aglomerar audiencias no se atribuye a estos, sino mas bien a una tecnología y/o plataforma, dicho esto, Facebook, Amazon y Google seguirán siendo los mayores beneficiados.
Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?
En los tiempos actuales, lo único que es una constante es el cambio. Así como ha cambiado la forma en que los consumidores nos comunicamos, nos entretenemos y nos informamos, también lo ha hecho nuestro mundo... el mundo de las agencias. Clientes que activan equipos in-house; modelos híbridos, especialmente en el ámbito de la publicidad programática; las plataformas continúan evolucionando su oferta; y las consultoras han establecido sus servicios para competir en el sector. Estos cambios y desarrollos impulsan la necesidad de nuestra propia reinvención.
Las agencias de medios están en un muy buen momento, han desarrollado sus capacidades a unos niveles increíbles, el desafío es poner en valor esas capacidades. Seguramente la llegada de las consultoras ayudará a poner estas capacidades en valor en el sector.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Existe una necesidad clara de gestión del equilibrio, de balance. Tenemos que equilibrar las presiones de la marca y la demanda, de los objetivos a corto plazo y a largo plazo, del marketing masivo y el marketing personalizado, y de la eficiencia y la eficacia en las comunicaciones. Pero nuestra razón de ser, nuestra maestría y naturaleza radica en el entendimiento del consumidor, porque, en última instancia, es el individuo que estamos tratando de influir. Esa es y será siempre la principal necesidad de los anunciantes.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Desde que tengo memoria este sector evoluciona, si bien es cierto, que la tecnología a acelerado radicalmente el cambio, no significa que no hayamos evolucionado a mayor velocidad. Pero no todos los actores del sector, ni todos los sectores se mueven a la misma velocidad, y, en consecuencia, hoy las agencias tienen el desafío de actuar constantemente en dos paradigmas, el tradicional y el evolucionado, a no ser que seas una agencia exclusivamente especializada en una disciplina emergente o en un sector especifico.
“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
En una sociedad híper conectada con acceso sin limites a la información, las mentiras tienen patas cortas, esto ya lo hemos aprendido todos. En cuanto al rol social, ser un actor social activo, puede ser una herramienta mas en el marketing, como lo puede ser la personalización o lo hiper-local, y afortunadamente, muy valiosa en los mercados mas desarrollados y mas ricos, que incluso empieza a ser una necesidad básica en una sociedad concienciada y con opinión activa.
Ahora bien, el verdadero desafío radica en pasar de disminuir a transformar. Me refiero de pasar de un propósito de disminuir el impacto que pueden ocasionar en la sociedad y el medio ambiente, a un propósito de transformar mejorando la vida de las personas y la sostenibilidad del medio ambiente.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Creo que, todo lo contrario, hoy en día es mucho mas fácil encontrar puntos de conexión con consumidores, más canales, más plataformas, gente constantemente conectada, y al mismo tiempo tenemos acceso a millones de patrones de comportamientos que nos permite segmentar de una manera mas empática, a años luz de un criterio sociodemográfico. El problema reside en que es muy difícil conectar con todos por igual. Son pocas las marcas que triunfan satisfaciendo necesidades universales.
La tecnología y las plataformas han eliminado barreras de entrada y dado espacio a cientos de marcas híper segmentadas. A través de la segmentación se desarrollan marcas mas cercanas y por ende con mayor capacidad de conexión, sus productos y sus mensajes están concebidos de manera específica para un grupo de personas. Por ejemplo, en gran consumo, muchas marcas locales han encontrado su lugar en pequeños segmentos y nichos, he incluso con suficiente tamaño para llegar a referenciarse en la distribución organizada. En este escenario es un gran desafío para los grandes grupos empresariales la gestión de sus marcas masivas y al mismo tiempo la de una cartera de marcas locales. Cambia el modelo de gestión y el modelo de comunicación.
¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?
La clave es la empatía. La empatía es el camino para conectar verdaderamente con los consumidores e incluso con la sociedad. Las marcas que se dirigen a segmentos son mas ágiles, y están concebidas a través del entendimiento de las necesidades y deseos no satisfechos, para ser relevantes con las motivaciones personales de su segmento.
Las grandes marcas, que buscan mayor escala y que hoy tienen el privilegio de tener una cuota de mercado relevante a nivel nacional o global, tienen el desafío de empatizar con toda una sociedad, en ese caso, diría que el camino hacia la empatía esta en rol social, en pasar de ser una marca de crecimiento sostenido a una marca de crecimiento sostenible, para mantener su cuota.
¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?
Totalmente, a que empresa no le preocupa las necesidades de sus clientes.
La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios. ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?
Se necesita una perspectiva nueva si queremos construir conexiones más sólidas y más valiosas, y los datos son una herramienta de trabajo sin antecedentes para alcanzar esto. Y otra vez es un tema de balance, lograr un equilibrio entre el uso de los datos duros, que nos guía en el dónde y cuándo se pueden implementar las comunicaciones y los medios de una marca; y el uso mas cálido de los datos, desde el enfoque de la empatía, con el que podemos comprender mejor necesidades y deseos para hacer jugar a nuestras marcas.
La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
El uso masivo de datos y la IA dio paso a la personalización a escala y eso es un sueño en el ámbito de la mercadotecnia. Hay dos aspectos a destacar en aplicación de la IA en la publicidad, y los dos van vinculados con la capacidad de personalización. Por un lado, hace la comunicación mucho mas eficiente, claramente eliminando el desperdicio; y por el otro, la IA tiene el potencial de hacer la comunicación mas humana, propicia una publicidad “útil”, mas empática y mas ergonómica.
La creatividad está claramente por encima de términos como tecnología, IA o el uso masivo de datos, ahora bien, juntos es una fórmula con un potencial increíble, son facilitadores que amplían los límites en el campo de la acción. Estamos en un momento en el que son tan amplias nuestras posibilidades, que el límite, es nuestra propia imaginación.
Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?
La intención de influir a un grupo de individuos, a mayor o menor escala, ya sea en el ámbito comercial, político o incluso religioso, siempre va a existir. Ahora bien, la forma de llevar a cabo ese propósito, indudablemente tiene que evolucionar.