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Gorka Rodríguez (Btob): 'Las consultoras convencionales están en las antípodas de entender elementos básicos de la comunicación, la creatividad y las emociones'

Para Gorka Rodríguez, cofundador y consejero delegado de la agencia de publicidad Btob, la entrada de las grandes consultoras convencionales en el negocio publicitario es un movimiento lógico en su evolución y la del mercado, pero quedan muy lejos de ser los mejores partners para las marcas en la vertiente del marketing: “Hoy las consultoras están en las antípodas de entender elementos básicos de la comunicación, la creatividad y las emociones que necesitas activar para que un consumidor se sienta atraído por un marca, más allá de lanzar mil variantes de banners bajo una oferta de precio dinámica y una inversión en programática. Pero hay que ver cómo evolucionan culturalmente las recientes compras de agencias realizadas por las consultoras, quizá aprendan rápido”, señala el directivo


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Gran parte del presupuesto asignado al área de marketing no tiene como destino el “sector de la publicidad”, entendido desde un modelo caduco. Lo apasionante es que hoy la tecnología, el data y otras muchas disciplinas ya son parte de los presupuestos de marketing. Y demos gracias que así sea, porque sino duraríamos poco como sector. Por eso ahora nos estamos esforzando en integrar estas nuevas herramientas en nuestro pensamiento estratégico y creativo. 

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Creo que se avecina un nuevo parón económico fruto de una pésima gestión política tanto en España como en Europa sumado a una guerra comercial entre EEUU y China que genera muchos miedos. Por tanto de una manera u otra tendrá que afectar a nuestra economía.  Nada nuevo. Seguro que de todo ello surgen nuevas oportunidades de negocio maravillosas. 

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

No me gusta hacer de futurólogo pero desde luego la locomotora está en el mundo del data, la inteligencia artificial y el 5G, este último aún por descubrir. Y los canales y medios no hacen más que crecer en base a la inteligencia artificial y el data, por ejemplo las plataformas de contenido, la publicidad exterior inteligente, la sofisticación del CRM hacia la automatización total, la creación de videos comerciales vía inteligencia artificial, etc…  es infinito y espectacular. 

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Son dos mundos que unidos son mucho más poderosos. Sea por compra, fusión, alianza o como sea, esta unión permite acelerar exponencialmente la evolución del marketing. 

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Hoy las consultoras están en las antípodas de entender elementos básicos de la comunicación, la creatividad y las emociones que necesitas activar para que un consumidor se sienta atraído por un marca, más allá de lanzar mil variantes de banners bajo una oferta de precio dinámica y una inversión en programática. Pero hay que ver como evolucionan culturalmente las recientes compras de agencias realizadas por las consultoras, quizá aprendan rápido.  

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Creo que hay una necesidad principal en el anunciante y a veces se nos olvida. Debemos entender su negocio mejor que él .

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

No debemos nuestra evolución nuca. Además, las independientes tenemos la ventaja de ser rápidos, dinámicos y no rendimos cuantas a nadie. Y creo que por todo ello ya se está viendo la evolución sin ninguna duda.  

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Aquí está uno de los grandes retos, porque es totalmente cierto e imprescindible que las marcas sean “de verdad”, sin duda alguna significa vivir o morir como marca. Pero tenemos un problema grave, no vale con venderle una idea evolucionada a storydoing al Dtor. de Marketing, porque no esta en su mano que operaciones, logística, supply chain, producto, fabrica, RRHH, etc… se pongan a trabajar para nuestras ideas de storydoing, por tanto… ¿realmente están preparados los anunciantes para sacar adelante nuestras propuestas? Yo creo que no. ¿Desaparecerán marcas por esta razón? Muchas. 

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Al contrario, ahora hay muchos más puntos de conexión con la audiencia, de hecho el problema es ese, muchos canales al mimo tiempo con un volumen de impactos enorme por cada uno de ellos. Por tanto el escenario actual parte de entender muy bien como es la relación de cada consumidor con la marca, si compra, sino compra, cuando estamos cerca y cuando lejos, cuando tengo el riesgo de perderle para siempre y cuando la oportunidad de que crezca conmigo. Tenemos que predecir el siguiente movimiento de nuestra audiencia para estar en el momento justo en el lugar correcto. 

 ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Una marca relevante debe ser coherente entre lo que dice, lo que hace y lo que piensa, sólo así podrá asumir riesgos a la hora de ser más notoria o disruptiva. Lo principal para ganar la confianza de un consumidor es cumplir con el producto o servicio que espera recibir cuando toma la decisión de compra, a partir de aquí, basta con no “fastidiarla” a la hora de llegar a nuevos comparadores.  

 ¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

En una lección magistral el maestro Nacho Villoch nos dijo a unos cuantos: “…cuando corren vientos de cambio hay dos tipos de profesionales, los preocupados por construir muros y los preocupados por construir molinos de viento…” y el sector publicitario es como todos los demás, hay grupos alineados y grupos que no. 

 La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Yo creo que es un privilegio tener buena información ¿cuándo no ha sido así?. Contar con el “brief perfecto”, sin incertidumbres, sin prejuicios, sin intereses creados y con verdades…. ¡sólo falta tomarlo todo y ponerse a trabajar en la mejor creatividad que tu talento te permita “parir”!

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

La IA está en su inicio más primigenio en nuestro sector. Por su puesto que la ayuda de la IA es espectacular, pero no sabemos ni la mitad de lo que habrá en unos años, pocos. 

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Pasa por segmentar muy bien por generaciones de consumidores,  muchos siguen teniendo interés por la publicidad y por ello hay que campañas que arrasan todos los meses. Por otro lado, la oportunidad de reinventarse nace en las nuevas generaciones que directamente no están en  contacto con la publicidad y no quieren estarlo. ¡Es emocionante y no quiero perdérmelo! ¿Y tú?

 


Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android