La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas. En opinión de Higinio Martínez, CEO de Omnicom Public Relation Group, el ecosistema publicitario postCOVID será un ecosistema mixto donde todos los formatos y canales son necesarios para llegar al público objetivo: “Las inversiones tendrán un importante componente fin digital pero la omnicanalidad será clave para que el mensaje impacte en el usuario final. Y esto no solo afecta al marketing de influencia, branded content, eventos… también afecta a soportes de exterior o al propio punto de venta -recalca el directivo- Cada vez más, las consultoras de comunicación tenemos un papel más relevante en asesorar en la comunicación estratégica en todos los touchpoints de una marca con su consumidor”
Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?
Desde OmnicomPRGroup, y desde nuestra experiencia, siempre ha habido relación directa con los responsables directivos de las compañías, aunque actualmente sí observamos una mayor involucración y mayor interés por parte de nuestros clientes por cómo proceder con una comunicación responsable. El asesoramiento estratégico que ofrecemos desde una consultora de comunicación como la nuestra en OmnicomPPRGroup, tiene un impacto directo en la reputación de nuestros clientes, y por tanto en los resultados de negocio. Tenemos muy claro que una comunicación honesta desde la gestión responsable impacta positivamente en la sociedad.
Estamos por tanto en una etapa de constante cambio. Siendo muy conscientes de los avances que se están produciendo paralelamente en los hábitos de consumo y en esa cada vez mayor demanda de la sociedad por compañías responsables. Según el Informe Forética 2022, existe una fuerte consolidación del consumo responsable, que gana coherencia: Ocho de cada diez consumidores optarían por un producto sostenible en igualdad de condiciones. Uno de cada dos estaría dispuesto a pagar una prima del 10% por un producto con garantías en materia de sostenibilidad. Además, la discriminación negativa sigue siendo la práctica más extendida del consumo responsable. La comunicación corporativa y de marca reputacional es clave desde nuestro punto de vista. Dicho esto, es cierto que aún está por medir el impacto de la crisis en la capacidad adquisitiva de los consumidores por la nueva crisis de inflación y materias primas, y su eventual impacto en esta tendencia que hasta ahora estaba consolidada.
¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?
Las consultoras de comunicación estamos logrando hacer tangible el valor de la comunicación. Cuando la dirección de una compañía entiende el valor de la comunicación “honesta” desde la gestión responsable, y lo aplica en todas sus divisiones, incluyendo el marketing, los resultados son siempre sorprendentes. Y cuando esa sintonía es real entre CEO y CMO, el consumidor percibe una autenticidad de marca que lo conecta y lo fideliza.
En ese sentido, las compañías tienen que posicionarse porque la gente busca identificarse con aquello que compra o aquel servicio que consume. Y solo desde esta perspectiva, las compañías pueden formar parte de la vida de los consumidores y de la sociedad. Todos tenemos la responsabilidad de escuchar lo que demanda la sociedad, estar atentos a sus necesidades, dar soluciones y evolucionar con ella. Y es esa escucha activa la que nos indica que seamos responsables y contribuyamos de una forma más auténtica y trascendente. En OmnicomPRGropup estamos detectando un mal de las empresas que es muy común en estos tiempos: las marcas que por desgracia ven cómo agranda su “gap de autenticidad”, que no es otra cosa que la distancia real entre lo que las marcas dicen de sí mismas y lo que opinan de ellas sus stakeholders. Reputación y negocio están más ligados que nunca. No se entiende negocio sin propósito y sin ser fiel al propósito. Por eso, gestión, dirección y marketing están más unidos que nunca; y, unánimemente entienden que solo desde esta hoja de ruta, se obtiene crecimiento. Ahí es cuando el Marketing se convierte en verdadero motor de crecimiento para las compañías.
Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?
Como decíamos, esa tendencia hacia una sociedad más sostenible y responsable ha calado en todas direcciones. Si antes veíamos responsables de marketing centrados únicamente en el objetivo de lograr resultados, ahora ese objetivo es el mismo, pero desde una perspectiva sostenible, transversal y a largo plazo. Cuando se opta por un rumbo responsable desde la dirección estratégica del negocio, el peso de marketing se hace más potente. Un director de marketing que aborda su cometido desde esa sostenibilidad del negocio adquiere e impulsa mayores y mejores resultados.
“Las marcas tienen que ser coherentes entre lo que dicen hacer y hacen, porque eso afecta a cómo son percibidas ante la sociedad. El reto, que no barrera, está en focalizarse en que lo que digan, se haga, y trabajen en que así sea percibido. Es fundamental trabajar la brecha de lo que es real y auténtico ante sus consumidores (el Gap de Autenticidad)”
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Estamos en un momento de mucho cambio y cierta inestabilidad. Sociedad, salud, política, situación internacional, digitalización, economía... marcan el día a día de las necesidades y preocupaciones de los consumidores y, por tanto, en la incertidumbre de las compañías a la hora de invertir. Esto obliga a apostar por un pool mixto para llegar a un target más amplio y decisor de consumo, que apuesta por diferentes soportes como fuente de información, y por tanto de influencia. Un pool mixto que integre medios tradicionales, plataformas digitales, redes sociales, marketing de influencia, etc., en función al target al que se quiera dirigir una marca. Y según el público, y los territorios a definir, el panel de inversión cambiará en función de qué canal, formato y mensaje final; pero eso no deja fuera a ningún canal de influencia en estos momentos. Eso sí, todo más repartido y sobre todo con un protagonismo clave en el entorno digital. En ese sentido las marcas han aumentado notablemente su inversión en marketing digital según los últimos estudios.
¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?
Las marcas están haciendo un esfuerzo por atender las necesidades del consumidor y en ese sentido están aplicando estrategias de comunicación adaptadas a la situación actual. La salida de la pandemia sumió a la sociedad en un estado esperanzador de recobrar ciertos hábitos de consumo anteriores a 2020 aunque actualmente con un espíritu más contenido ante nuevas incertidumbres económicas, políticas y sanitarias. En este sentido las empresas sí han tratado de corresponder en la medida de lo posible en cuanto a inversión y este cambio se ha hecho más notable en empresas grandes. Según el 14º Barómetro del clima de negocios, elaborado por ICEX, Multinacionales por marca España, el 93% de las empresas extranjeras implantadas en España tenían previsto aumentar o mantener sus inversiones en nuestro país durante 2022. Ciertamente, la actual persistencia de la inflación en niveles elevados está afectando a la renta de las familias y restando dinamismo a la recuperación del consumo esperado. Es necesario ser prudente ante ese segundo semestre y valorar la evolución del contexto político y social-económico.
¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?
Las marcas tienen que ser coherentes entre lo que dicen hacer y hacen, porque eso afecta a cómo son percibidas ante la sociedad. El reto, que no barrera, está en focalizarse en que lo que digan, se haga, y trabajen en que así sea percibido. Es fundamental trabajar la brecha de lo que es real y auténtico ante sus consumidores (el Gap de Autenticidad). Significa que no vale con decir y contar, sino que prevalece la actuación como primer paso de conexión y fidelización. Solo desde la autenticidad del “hacer” se puede conectar verdaderamente con tu target. Principalmente en tiempos delicados, y de cierta incertidumbre para el consumidor. Es en estos momentos cuando las marcas tienen que estar aún más a la altura de las circunstancias e ir por delante. El cambio o mantenimiento de una buena y correcta percepción de la sociedad solo se mantiene cuando se actúa desde los valores y autenticidad de una marca. En el momento en que tu estrategia está trazada desde esa autenticidad, el negocio puede recobrar su dinamismo
¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?
Las consultoras de comunicación pueden convertirse en verdaderos aliados de camino sostenible para las compañías. Es clave sensibilizar en esta andadura hacia la sostenibilidad para que todo parta desde la estrategia de negocio y la agencia pueda implementar medidas desde su rol asesor que contribuyan a impactar positivamente en su negocio. En la medida en que una marca, y su entorno de públicos de interés, comprendan esa necesidad de avanzar, no a cualquier precio y de cualquier manera, el nivel de engagement con tu audiencia será mayor y, por tanto, con reflejo directo en los resultados.
El último estudio de Kantar presentado este pasado mes de junio, analiza la inflación y la economía actual en relación al comportamiento de los consumidores hacia la sostenibilidad, e indica que ciertos hábitos de compra y estilo de vida de muchos de sus encuestados están cambiando en respuesta al aumento de los costes de la vida. Es el caso de sus preferencias por productos reutilizables o más naturales, y sostenibles en el tiempo. El reto está en escuchar activamente a la sociedad, independientemente de las circunstancias del momento, y ofrecer la solución útil desde los valores propios y visión de cada compañía. Lo mismo pasa entre los Gobiernos: ante las dificultades para el acceso al suministro de gas ruso, muchos países se vuelven al carbón para no paralizar sus economías y mantener el empleo. Tanto en la empresa como en el Gobierno, estos fenómenos hay que comunicarlos con transparencia, pero con extrema habilidad para no confundir y destruir la reputación alcanzada.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?
Tratar de adelantarse a las tendencias y necesidades del mercado, estés en el momento en el que estés, que repercuta en un mejor asesoramiento estratégicamente a cada cliente. Por mucha incertidumbre que se pueda percibir, estar al lado y en escucha activa de las necesidades de una sociedad, en paralelo, al conocimiento profundo de los valores de marca de nuestros clientes, nos permiten ofrecer, desde la investigación y análisis constante, una estrategia 360 enfocada a resultados.
En ese servicio 360 entra el obligado asesoramiento reputacional como piedra angular, así como todos los servicios concretos que consideremos necesarios para llevar a cabo una mejor cuenta de resultados para nuestros clientes. Eso nos exige un nivel muy alto de creatividad que incide transversalmente en todos los peldaños de la comunicación, que puede ser desde activaciones concretas en marketing de influencia, branded content, eventos enfocados a targets específicos, hasta un plan de public affairs que construya en las adaptaciones a las regulaciones y normativas… incluyendo todos los materiales y herramientas de comunicación para implantar en esa omnicanalidad necesaria. Siempre con el foco puesto en la medición de resultados y obtención de KPIs.
Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?
Algunos de los últimos estudios indican que en el ultimo año ha habido un incremento de inversión de hasta el 80% del marketing digital por parte de las marcas. Es una dirección a la que miramos y atendemos, con alta probabilidad, desde todos los agentes del sector de la comunicación. Esto incluye también más inversión en más y mejores herramientas digitales, mayor foco en estrategia de branded content y, por supuesto, en la marketing de influencia y diálogo abierto con otros stakeholders, pensando en todos los canales que nos hacen conectar con nuestros públicos. Pero todo eso no puede hacerse realidad sin un contenido relevante y humano que interese a nuestros receptores, los usuarios finales y la sociedad en general.
“La agencia ideal para el anunciante 2023 no es otra que la que induce, asesora, acompaña y ayuda a una compañía en convertirse en marca responsable, sostenible y reputada, con impacto positivo en todo su entorno: desde los empleados, inversores/ accionistas, partners y otros stakeholders, hasta el consumidor final”
Por ello, en Omnicom Public Relations Group, solo entendemos el análisis y asesoramiento estratégico desde la creatividad transformadora, cuando impacta verdaderamente en el consumidor final. Y eso incluye no solo las campañas, proyectos e iniciativas grandes, sino todo el proceso que hay detrás para llevarlo a cabo. La tendencia de inversión de los anunciantes muestra una preferencia por la vía digital, pero no podemos descuidar la importancia de la presencialidad que sigue siendo clave actualmente. Eso incluye abordar, no solo, por ejemplo el ecommerce, también el máximo mimo, dedicación y detalle a seguir apostando por eventos presenciales experienciales enfocados a targets concretos. Todo ello desde una mayor visión de gestión responsable como compañía como ante comentábamos.
La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Un ecosistema mixto donde todos los formatos y canales son necesarios para llegar al público objetivo. Las inversiones tendrán un importante componente fin digital pero la omnicanalidad será clave para que el mensaje impacte en el usuario final. Y esto no solo afecta al marketing de influencia, branded content, eventos… también afecta a soportes de Exterior o al propio punto de venta. Cada vez más, las consultoras de comunicación tenemos un papel más relevante en asesorar en la comunicación estratégica en todos los touchpoints de una marca con su consumidor.
Y solo en función del estudio y análisis del target concreto al que te quieres dirigir, el músculo se desarrollará más en una extremidad u otra. La comunicación en este sentido ha evolucionado a un concepto 360 con el que nos sentimos muy cómodos. Contar con un equipo humano de grandes expertos profesionales en distintas disciplinas, convierte nuestra apuesta estratégica en resultados.
Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?
La agencia ideal para el anunciante 2023 no es otra que la que induce, asesora, acompaña y ayuda a una compañía en convertirse en marca responsable, sostenible y reputada, con impacto positivo en todo su entorno: desde los empleados, inversores/ accionistas, partners y otros stakeholders, hasta el consumidor final. Significa que no solo somos sus aliados para ayudarles a “ser” y “hacer”, también para “contarla”; y lograr que sea percibida como tal. No hay mejor indicador de medición que los propios resultados empresariales a medio y largo plazo.
Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022, el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.