Para el managing director de la agencia Manifiesto, el dato es ahora más necesario que nunca, pero ese dato matemático tiene que ser complementado con el pensamiento estratégico y creativo: “Dato sin creatividad no vale nada .añade Ovejero, que tiene claro que la IA no sebería afectar negativamente a la industria de las ideas y el marketing- “Creo que todas las nuevas tecnologías han venido para sumar, pero nunca sustituirán el ingenio, la chispa, las ideas, en definitiva, todo lo que es la creatividad. Ese es un intangible de un valor enorme y que nunca será capaz de ser sustituido por las máquinas”, declara
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La realidad es que es todo muy cambiante, creo que nadie tiene la bolita mágica de qué va a pasar ni cuándo estaremos en cifras anteriores a la pandemia. También es una realidad que la inversión se comporta según lo dañado que haya sido cada sector, todavía estamos en una fase de recuperación por lo que es probable que comencemos a tener una visibilidad clara de lo que va a pasar a partir de los presupuestos 22-23
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
No tengo duda de que recuperarán una parte de esa inversión, sin embargo seríamos muy ilusos si pensamos que la digitalización tan brutal y forzosa que hemos vivido gracias a la pandemia se va a ir. Ha llegado para quedarse y para seguir incrementando su volumen así como su peso en el split presupuestario de los anunciantes.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Básicamente porque las marcas han entendido que tienen que estar allá donde los consumidores quieren que estén y con el contenido que quieren recibir. El consumo de los medios ya estaba cambiando significativamente pero la pandemia le ha metido una aceleración extra. Ahora los consumidores quieren que las marcas les aporten valor y además este valor es tanto más creíble cuanto más lo cuenta una persona de un entorno cercano, y en eso los influencers y sobre todo los microinfluencers han ganado mucho peso.
Sin embargo, es como todo, ahora el hype está en el branded y los influencers y esto se irá corrigiendo con el tiempo hasta encontrar el equilibrio natural con el resto de medios.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Como era de esperar ha habido de todo, marcas que se adaptaron muy rápido y bien, y además supieron ver rápidamente el cambio de paradigma y se beneficiaron de ello, hoy están recogiendo los frutos de las buenas decisiones tomadas en el pasado y otras marcas que han tomado posiciones más conservadores y defensivas. Si les ha salido bien o mal creo que es algo que iremos viendo a lo largo de este 2021, cuando poco a poco todo vaya volviendo a la normalidad y los consumidores se comporten con total libertad. Ahora, con algunas excepciones, todavía es pronto para determinar ganadores y perdedores de esta pandemia.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Esto que se plantea no es una novedad, siempre ha sido así, por eso las marcas que han decidido innovar y apostar por la creatividad y entendiendo la situación que nos rodea saldrán ganadoras en el largo plazo. Hemos visto muchas marcas que han aprovechado la pandemia para trabajar sobre sus propósitos de marca y comunicarlo, el tiempo y su consistencia dirá si ese camino ha sido el correcto.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Tener una estrategia clara de compañía y ser consistentes. Nosotros desde Manifiesto es algo en lo que empujamos a nuestros clientes, intentar marcar un rumbo, crear una estrategia que sea respetuosa con la marca y que a su vez la marca sea capaz de sujetar en el largo plazo y ser consistentes. Consistencia, consistencia y por último consistencia.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Que tenemos el trabajo más bonito del mundo, pero también que hay gente que hace cosas maravillosas y que tenemos que relativizar un poco todo porque tanto las personas como las organizaciones somos de cristal y nos podemos romper en cualquier momento. Personalmente ha sido un master acelerado en situaciones constantemente cambiantes. He pasado momentos de incertidumbre, miedo, vértigo, alegría, euforia y todo esto metido en una coctelera y bebido a chupitos…
Creo que todos los que somos gestores de personas hemos pasado por una época muy complicada donde se han juntado muchas emociones y decisiones complicadas que tomar. Para mi ser radicalmente fiel a las decisiones que tomamos en los comienzos ha sido un aprendizaje, no siempre fácil de seguir pero que hoy puedo decir que nos ha dado grandes resultados.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Siempre que hay una eclosión, en este caso pandémica, pero también en su momento económica surgen nuevos actores que vienen a competir en un mercado altamente saturado y tremendamente competitivo y ahora será igual. Nos enfrentamos a una nueva situación en la que muchos actores tendremos que estar más atentos que nunca para ver qué desea el consumidor y ser capaces de ofrecérselo.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Es claramente un escenario más confuso, complicado, competitivo y sobre todo exigente. Y debido a todo esto las marcas ahora más que nunca necesitan de los datos, del conocimiento de sus audiencias para poder regular y ajustar sus mensajes. Las marcas tienen que entender que están a “un click” de que sus audiencias desconecten de ellas y trabajar en ello.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Este también es un problema histórico del sector, yo personalmente no soy muy optimista en que nos pongamos de acuerdo. Realmente creo que es un problema de las agencias que ofrecemos estos servicios, si nosotros mismos no nos ponemos a solucionar esto los anunciantes no lo harán por nosotros. Me consta que hay varias iniciativas trabajando en ello y deseo que lleguen a buen puerto, será el mejor indicador de que esto mejora. Me cuesta creer que haya becarios gestionando ellos solos cuentas millonarias, pero es verdad que nosotros somos los primeros interesados en ofrecer un trabajo profesional y de calidad.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Absolutamente no, pero por varios motivos y no solo por la agencia. Si lo vemos desde el punto de vista del anunciante un concurso bien pensado y trabajado es un esfuerzo enorme para ellos. El thinking estratégico, la selección de agencias adecuada, el buen briefing, las presentaciones, la selección, negociación etc… es un desgaste enorme que no tiene sentido para ir proyecto a proyecto. Para las agencias nos supone un coste enorme, porque preparar un pitch es algo serio en el que se invierten unos esfuerzos ingentes que además no pueden romper con la dinámica general de la agencia.
Yo siempre he visto los concursos como una herramienta muy necesaria a la hora de buscar un partner estratégico y a largo plazo, la construcción de las marcas no se hace cambiando de agencia y proyecto a proyecto.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
No, ni puede ni debe. El dato es ahora más necesario que nunca pero ese dato matemático tiene que ser complementado con el pensamiento estratégico y creativo. Dato sin creatividad no vale nada.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
No debería, yo creo que todas las nuevas tecnologías han venido para sumar, pero nunca sustituirán el ingenio, la chispa, las ideas, en definitiva, todo lo que es la creatividad, ese es un intangible de un valor enorme y que nunca será capaz de ser sustituido por las máquinas.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Interesante es entender cómo la estupidez humana deja en manos de las máquinas cosas que van íntimamente ligadas a la inteligencia humana. Como decía antes, las máquinas y su aportación ha venido para quedarse y convivir, pero nunca podrán sustituir la inteligencia humana. Las marcas tienen que entender dónde, qué y cómo quieren los consumidores que les sea trasladado su mensaje y por supuesto, la pertinencia del mismo, nada nuevo, bueno si, el cómo se hace esto.
