Para Jorge Sánchez, director creativo ejecutivo de la agencia Kids (KIDS), los movimientos que han realizado las consultoras convencionales dentro del ámbito del marketing y la publicidad son la evolución lógica de este colectivo y de la propia industria de la comunicación comercial: “Que Accenture haya comprado Droga5 y Shackleton reafirma que la industria creativa está más viva que nunca y que las consultoras necesitan de departamentos creativos que busquen soluciones más allá de los datos numéricos y de las cuentas de resultados -detalla el creativo de la agencia valenciana- Ahora toca descubrir como conviven agencias de ese perfil creativo en un entorno completamente racional y analítico. Si hay algo que las consultoras tienen es la credibilidad, algo que las agencias de publicidad la fueron perdiendo en el pasado, cuando importaba más el impacto de la idea que los resultados. Hoy con las adquisiciones de agencias de publicidad y con una buena integración dentro de sus estructuras no tienen por qué tener problemas para satisfacer las demandas de los anunciantes”
Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?
Probablemente a que lo que hoy se entiende como “marketing” abarca mucho más que lo que se ha entendido siempre como publicidad. Desde los departamentos de marketing son conscientes de la importancia de crear marca, pero saben que para ello es muy importante la experiencia de usuario y el diseño del producto o servicio. Hoy en día se dedica mucho esfuerzo a entender cómo se relaciona un servicio o producto con el usuario en sus distintos touchpoints y, en consecuencia, desarrollar las mejores acciones para que ese contacto sea satisfactorio. Y eso no necesariamente tiene que ver con hacer acciones publicitarias.
¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?
No creemos que corra peligro, sigue habiendo grandes marcas que cada vez son más internacionales y relevantes, que tienen mayores necesidades. Por otro lado, surgen nuevas startups y modelos de negocio constantemente. Todas ellas necesitan y necesitarán de nuestra ayuda. Otro tema es qué necesitarán en cada momento y quién puede ofrecerles las soluciones. A veces seremos las agencias, otras veces no. El negocio publicitario indudablemente irá siempre ligado a la situación económica del país, y lo que está demostrado es que la incertidumbre de una economía no ayuda al sector.
¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?
La alimentación siempre será un sector fuerte y cada vez más vemos cómo las tecnológicas se están convirtiendo en protagonistas. En cuanto a quién se va a ver beneficiado, cada vez va a haber más especialistas en nichos concretos porque las necesidades cada vez son más y más complejas. Por tanto, todos aquellos modelos de empresa que entiendan mejor el entorno y el comportamiento de los usuarios en cada momento vital de un servicio o producto, tendrán a las marcas muy pendientes.
Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?
Que Accenture haya comprado Droga5 y Shackleton reafirma que la industria creativa está más viva que nunca y que las consultoras necesitan de departamentos creativos que busquen soluciones más allá de los datos numéricos y de las cuentas de resultados. Ahora toca descubrir como conviven agencias de ese perfil creativo en un entorno completamente racional y analítico.
¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?
Si hay algo que las consultoras tienen es la credibilidad, algo que las agencias de publicidad la fueron perdiendo en el pasado, cuando importaba más el impacto de la idea que los resultados. Hoy con las adquisiciones de agencias de publicidad y con una buena integración dentro de sus estructuras no tienen por qué tener problemas para satisfacer las demandas de los anunciantes. Por otro lado, no todas las marcas podrán sostener el coste y los tiempos que manejan las consultoras. Y luego está el factor “intuición” que es inherente a la creatividad, que muchas veces no se puede sostener con números, y que las consultoras tendrán que comprender si no quieren matar las bondades de las agencias creativas.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Hoy en día las agencias tienen que ser fundamentalmente un partner estratégico que vele por los intereses de la marca, ayudar a mejorar la reputación y que ésta ayude en la consecución de los objetivos. Esto implica ser rápidos a la hora de encontrar oportunidades y ser flexibles, adaptarse a la velocidad vertiginosa del día a día y del entorno digital.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Por supuesto que sí, somos una industria que lleva mucho tiempo arrastrando vicios del pasado. La irrupción del entorno digital en nuestras vidas hace que tengamos que replantearnos la forma de trabajar y colaborar entre agencia y cliente. Cuanto más involucrado está el cliente en los procesos de trabajo, trabajando codo con codo, con documentos compartidos en tiempo real, para que vea la evolución de los trabajos y pueda opinar, mejor será la productividad y la rapidez. Pero esto es algo que implica tanto la evolución de la agencia como del cliente.
“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Los últimos estudios como el de Meaningfull Brands de HAVASMEDIA nos indica que los consumidores cada vez valoran más a las empresas que se implican socialmente. Sin embargo, la incoherencia es y será una de las cosas que más penalizarán los consumidores. Las marcas deben ser y representar una verdad. Si somos una marca de textil que explota a trabajadores en países del tercer mundo ¿podemos decir que somos una marca socialmente responsable? Estamos en una época de reflexión, tomar partido es principal a la hora de ser relevantes, sin embargo, debemos elegir nuestras batallas.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Hoy las marcas tienen comunicación directa con la sociedad. La aparición de internet y el uso de las nuevas tecnologías han conseguido algo que hace 20 años sería imposible, la interacción y la respuesta instantánea. En la actualidad las marcas poseen más canales a la hora de conectar con sus audiencias, canales más personalizados y segmentados que consiguen resultados más efectivos.
Sin embargo seguimos viviendo en un universo de prueba y error donde grandes compañías predisponen la notoriedad de las marcas, lo vemos con el último cambio del algoritmo de Facebook que disminuye el alcance orgánico pero predispone contenidos de más calidad. En unos años, muchas marcas abandonarán la plataforma dudando de su funcionalidad como ya lo ha hecho la marca de cosmética Lush. Las marcas ya no sólo se conformarán con estar, el verdadero valor será en conectar en momentos clave de la vida de las personas.
¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?
En el mundo de la postverdad, las fake news y tras el escándalo de Cambdridge Analytica, los consumidores están adquiriendo mayor inteligencia digital y con ello mayor desconfianza. Se empieza a cuestionar hasta qué punto aceptar los términos y condiciones legales de todas las plataformas puede afectar a nuestra privacidad. Por ello, para conseguir verdadera relevancia, las marcas deberán ser completamente transparentes, dirigiéndose a un nuevo consumidor que duda y se cuestiona. Las marcas relevantes serán aquellas que son sinceras con su propósito y que aportan verdadero valor a la sociedad.
¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?
Los anunciantes comienzan a entender que la inversión en marca y publicidad son cruciales para sobrevivir en el futuro, sin embargo, no saben cómo. Si no queremos caer en una endogamia haciendo publicidad para publicitarios debemos ejercer una labor didáctica y explicar el porqué de nuestras estrategias. El factor social cobra especial atención ya que muchos anunciantes no quieren tomar partido en diferentes temáticas, tienen miedo a opinar mal, a equivocarse. Pero la realidad es que las marcas genéricas son olvidables, si los anunciantes no deciden tomar posición y evolucionar socialmente será nuestra labor enseñarles y visibilizar las verdaderas motivaciones de los consumidores.
La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?
La respuesta a esto está en el libro Small Data de Martín Lindstrom. En él explica que en la observación de nuestros clientes está la respuesta a descubrir deseos no satisfechos o no identificados en nuestros clientes que acaba formando los cimientos de algo nuevo. Últimamente vivimos obsesionados por el Big Data, y de nada sirve tener millones de datos si no sabemos analizarlos. Muchas veces las grandes ideas vienen de la observación de pequeños comportamientos.
La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
La IA puede ayudarnos a conocer de forma muy precisa los deseos de los consumidores a través de su comportamiento digital. La tecnología puede ayudarnos a evolucionar en positivo, sin olvidar que los datos no lo son todo y que la interpretación y la creatividad seguirán siendo principales a la hora de llegar a insights relevantes.
Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?
Creo que la buena publicidad siempre gusta, ya sea como branded content o como publicidad convencional. El problema es que solo el 5% de la publicidad que se crea es realmente atractiva para el consumidor (siendo generoso).
.jpg)
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 170 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra