José Arribas (Parnaso): "No hay nada peor que la publicidad insignificante"

Para el cofundador y máximo resposable creativo de la agencia independiente Parnaso, la mejor recomendación para cualquier empresa en el actual escrnario pasa por “trazar una estrategia y un plan de acción para comunicar verdad y para compartir contenido relevante, de entretenimiento y que aporte valor a la audiencia y el target”.

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
El último cuarto del año vamos a asistir a una frenética y loca campaña de navidad, donde la oferta será muy superior a la demanda. Habrá una reactivación de los anunciantes, un desenfreno por invertir lo no consumido durante el confinamiento. Será una epopeya encontrar hueco en los medios para poder publicitarse. Aunque todo esto es más que previsible, ya que ha ocurrido en otras ocasiones a lo largo de la historia en otros periodos de recesión. La economía y la inversión publicitaria en concreto, se mueve por ciclos y diferentes escenarios. Así viene ocurriendo desde los tiempos.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
Es entendible que durante las primeras semanas de la crisis sanitaria los anunciantes acometieran políticas conservadoras y frenasen sus inversiones publicitarias para poder analizar el contexto y adecuar su estrategia y generar nuevo contenido relevante para el momento actual. No hay nada peor que la publicidad insignificante; en el mejor de los casos es malgastar dinero.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Un escenario de incertidumbre tan cambiante como el actual, requiere de estrategia y sensibilidad a partes iguales. Es importante saber hacer una lectura correcta de los acontecimientos y anticiparse, por lo que es fundamental trabajar en diferentes posibles escenarios. Las agencias y los anunciantes tenemos que investigar y estar muy encima de la actualidad y de la evolución de la pandemia tanto a nivel nacional como internacional.
La mejor recomendación para cualquier empresa es trazar una estrategia y un plan de acción para comunicar verdad y para compartir contenido relevante, de entretenimiento y que aporte valor.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión?¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Francamente no tengo ni idea. Nos encontramos ante un escenario duro, global que irremediablemente va a tener serias consecuencias tanto en el lado del anunciante como en el de las agencias. Esta crisis está poniendo de manifiesto la necesidad recíproca que tienen estos dos actores de entenderse entre sí.
Por desgracia asistiremos al cierre de muchas agencias, al despido de muchos profesionales y a la desaparición de marcas históricas. Lo que a primera vista puede parecer un escenario apocalíptico, en realidad bien gestionado es una gran oportunidad para destacar y aumentar cuota de mercado. Solo hace falta mirar al recién finado siglo XX, no hay que retroceder más en la historia para comprobar como la purga y la selección natural se impondrá.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Establecer relaciones de confianza y transparencia. Parece obvio, pero la clave está en abandonar el cortoplacismo y propiciar relaciones sólida, estable y de futuro entre anunciante y agencia. El compromiso y la exclusividad son bazas que las agencias y los anunciantes que quieran sobrevivir van a tener que empezar a poner en marcha. La única manera para poder ayudar verdaderamente a una empresa es conocer en su totalidad sus interioridades, puntos fuertes y debilidades, este conocimiento sumado a tus capacidades estratégicas y creativas es lo que te habilita para estar en disposición de poder sumar a una marca. Una certera campaña podrá será útil un tiempo limitado, una estrategia sólida y trabajada lo será en el medio y largo plazo.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Seguro. Las agencias tenemos que volver a ser generadoras de tendencias, a sacar brillo a nuestras habilidades de persuasión para generar necesidades y deseos de consumo, a ir por delante de la sociedad trazando y marcando el camino mediante contenidos de calidad. Si los creativos simplificásemos y volviésemos a la publicidad que hacían agencias como RCP, Tandem, NCK, Tiempo BBDO y Saatchi&Saatchi entre otras en los años 80 y 90 nos iría mucho mejor y les iría superior a nuestros clientes. La globalización ha deshumanizado la identidad de muchas marcas. Ahora un original vale no solo para las empresas competidoras sino para otros anunciantes de categorías antagónicas. Actualmente los mensajes son muy abiertos y estériles.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
Difícil de proveer, ya que el ser humano es el único animal que tropieza dos o más veces con la misma piedra. Sinceramente me gustaría pensar que hemos salido fortalecidos como sociedad, que los valores humanos se han puesto en valor y que vamos a evolucionar en nuestro comportamiento como consumidores virando a modelos más sostenibles, ecológicos y justos. Intuyo que las marcas blancas y los servicios low cost van a salir reforzados, en detrimento de las marcas, verdaderas generadoras de innovación y mejoras de calidad.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
En hacer y comunicar verdad, eso nunca falla. Una empresa ha de ser honesta y ética con sus empleados y con el mercado. La comunicación interna que tanta y tantas veces es olvidada en grandes compañías es la piedra angular de cualquier empresa. Los primeros embajadores de una marca han de ser sus trabajadores. Trabajar con cariño, hace que se sea más eficiente y que el resultado sea el mejor de los posibles. Si una marca quiere ser relevante, ha de ofrecer un producto o servicio interesante, útil y bueno, de lo contrario tiene los días contados. Una vez tienes al equipo enchufado generando un gran producto, es hora de establecer una estrategia multidisciplinar a medio plazo que se sustente en la generación de contenidos y creatividades relevantes, notorias y que aporten valor, con las que los consumidores quieran interactuar y empatice. Un ejemplo de lo descrito son el anunciante Balay y su agencia D6. Entre ambos, consiguieron crear una comunicación con identidad propia y creíble, cuya publicidad tenía a los trabajadores del fabricante de electrodomésticos como embajadores y que ponía el foco en hacer la vida más fácil y mejor a sus clientes.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Claro. El ser humano quiere y necesita protección. Las empresas que verdaderamente tienen interiorizada en su cultura de compañía valores como la honradez, la solidaridad y la tolerancia, tienen por delante un escenario muy potente donde actuar. Los anunciantes que llegan tarde, han de tener paciencia y sembrar. Nunca va a ser tarde para recoger los buenos propósitos y las buenas prácticas. El consumidor siempre va a empatizar con la verdad y con las empresas responsables.

“Las agencias tenemos que volver a ser generadoras de tendencias, a sacar brillo a nuestras habilidades de persuasión para generar necesidades y deseos de consumo, a ir por delante de la sociedad trazando y marcando el camino mediante contenidos de calidad”

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
Todos vamos a sufrir en el corto y medio plazo transformaciones. Muchas cosas van a perdurar pero otras muchas afortunadamente van a tener que cambiar para mejor. Hay prácticas, comportamientos, mensajes y actitudes que irremediablemente van a tener que permutar y evolucionar porque la sociedad así lo va a demandar y lo dejará patente con su comportamiento a la hora de consumir. Vamos a asistir a una metamorfosis del sector.

Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Difícilmente. Las empresas crean en sus fábricas productos que en un corto plazo de tiempo pueden ser replicados y mejorados por la competencia. Las agencias creamos marcas, posicionamientos, somos generadores de percepciones de valores. El grave problema es presentarse ante los demás con un disfraz, ataviado de valores impostados. Esa estrategia es mala, porque el tiempo y el viento destapan siempre la verdad. Este es el motivo por el cual una marca ha de centrarse en transmitir su verdad de forma contundente, cercana y amigable.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
Actualmente la publicidad se percibe en un alto grado como algo molesto e intrusivo. Es aquello que interfiere entre el contenido que deseo consumir y yo. Los interminables bloques publicitarios en televisión, la sobresaturación de anuncios en los medios digitales y la pobre creatividad que se está ejecutando son las causas de la mala salud de la publicidad. Lo importante no son los medios, ni los formatos, el secreto radica en ser capaces de generar contenido de calidad que quiera ser consumido por la sociedad. Entender la publicidad como contenido, hacer un acercamiento creativo diferenciador con acciones no convencionales tanto dentro de los medios tradicionales como en soportes no convencionales, así como generar contenidos novedosos y rupturistas que enganchen al consumidor para que desee consumirlos, que aporten entretenimiento y sean relevante como hacían en su día la gente The Radical Factory.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
Vivimos en una sociedad cobarde, donde oímos que están maltratando a alguien en el piso de al lado y no actuamos. Una sociedad dirigida por la mediocridad y la mentira. Nadie quiere arriesgar ni destacar. El conformismo y la “juniorización” hace años que se adueñaron de las agencias de publicidad, motivo de su pésima situación actual. Lo fácil es justificar la carencia de valor y capacidad con el falso argumento de que el cliente no quiere arriesgar, no quiere destacar y que siempre deja a lo digital y no convencional las migajas del presupuesto global. La publicidad en tiempo real, las acciones disruptivas y no convencionales, apoderarse de la calle sorprendiendo al personal y meterle fuerte a la creatividad no es caro y está en la mano de todas las agencias, simplemente hay que quererlo y pelearlo. Cuando una anunciante te ve convencido y decidido a romper, suele confiar y apostar. Porque a diferencia de los publicistas, el empresario es valiente por naturaleza.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Un programa, un algoritmo, el data y la inteligencia artificial son útiles siempre y cuando se tenga el conocimiento para interpretar lo que proporciona y el talento para definir estrategias. La innovación y la tecnología son necesarias, pero siempre desde el respeto a la tradición y experiencia. Difícilmente una maquinita podrá sentir, padecer o querer como lo hace un humano y un creativo publicitario es un ser humano aunque algunos se crean más un esferoide luminoso de plasma que mantiene su forma gracias a su propia gravedad. Vamos una estrella.

El oficio, el conocimiento, el ojo y las vivencias de un creativo no son replicables en una máquina. Es importante que esto no se olvide, que se ponga en valor. Todas las piezas de un coche son importantes y en su justa medida necesaria, pero el corazón, el motor es lo que hace bombear todo y en la industria del marketing y la publicidad el corazón ha sido, es y será la creatividad, aunque ahora no vivamos nuestro mejor momento.
El data sería una solución perfecta para los creativos si la publicidad se dirigiera a máquinas, pero a día de hoy la publicidad es consumida por los humanos. El data puede llegar a motivar publicidad intrusiva y carente de emociones. Si le preguntamos al data, nos dirá la carretera con menos kilómetros y con menos tráfico que une Madrid y Sevilla. Pero ¿esa vía es donde residen las emociones?, ¿la que tiene los más bellos paisajes?, ¿la que te hará disfrutar de cada curva y de tu coche…? El data jamás habría sido capaz de crear por ejemplo el spot “aprende de tus hijos” de Danone.
La creatividad no consiste en disparar al corazón, se trata de acariciarlo, que sobreviva a la emoción y que no la olvide.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Los despidos masivos y el cierre en cascada de negocios. España necesita urgentemente un cambio.
Vamos a asistir a la selección natural dentro de las agencias, las que sepan adaptarse al medio serán las que subsistan. Aprender de la historia es una sabia decisión porque en contra de lo que la gente cree el futuro ya está escrito y el pasado también, como la teoría darwinista de la evolución por selección que marcará la supervivencia de las especies / agencias / anunciantes.