Luis Alonso Villar (Circus): 'La mejor forma de aportar valor al anunciante es conectar data, creatividad y tecnología'

Para Luis Alonso Villar, fundador y director general de la agencia Circus, las agencias deben entender cada vez más rápido los cambios que se dan en el entorno de los nuevos medios: "Aprender profundamente los nuevos modelos de negocio de sus clientes, de mostrar de forma sólida el valor agregado que están sumando. En Circus pensamos que la mejor forma de crear valor es conectando data, creatividad y tecnología", señala

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

El mercado español aún no refleja el cambio que se viene dando en Estados Unidos y parte de Asia donde las inversiones en publicidad digital y contenidos viene creciendo exponencialmente. Creemos que en los próximos dos años esta tendencia también se reflejará localmente y se recogerá por los estudios sectoriales.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Creemos que el negocio publicitario en España seguirá su proceso de transformación muy velozmente y las agencias que abracen dichos cambios y logren incorporar el mejor talento crecerán fuertemente

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

La inversión en medios digitales y contenidos, data, editorial, planing, analytics, programática liderarán el crecimiento. Veremos menos peso en inversión en revistas y radio. El medio televisión mantendrá volumen pero con menor participación en el total inversión.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Creo que el único efecto claro es que mas jugadores de la industria lucharán por atraer el escaso talento creativo y estratégico. Pero no es algo nuevo, en los últimos años se suman los Google, Facebook, Playground, VIce, Buzzfeed en la misma puja. Claramente lo clientes elegirán a los que puedan presentar la mejor propuesta de valor, innovación, talento y cultura.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Su fortaleza es que han podido defender el valor de sus servicios. Su blended hour es alta. Como debilidades creo que no tienen la magia y la velocidad necesarias y por tal motivo salen a comprar agencias potentes como Droga5. Aunque el verdadero valor de esta estrategia es integrar dos culturas tan diferentes, algo altamente desafiante para ellas.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Las agencias deben entender cada vez más rápido los cambios que se dan en el entorno de los nuevos medios. Aprender profundamente los nuevos modelos de negocio de sus clientes, de mostrar de forma sólida el valor agregado que están sumando. En Circus pensamos que la mejor forma de crear valor es conectando data, creatividad y tecnología.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Las agencias indies y digitales evolucionan a un ritmo mucho mayor que el que lo hacen las agencias tradicionales y los clientes, especialmente cuando estos no pertenecen a la nueva economía. El desafío no es una mayor evolución sino seguir manteniendo esa transformación y poder trasladarla al negocio de nuestros clientes

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Creo que son aún muy pocas las marcas que tienen un propósito claro y constructivo para la sociedad. Hoy están obligadas a escuchar y conectar de una forma que no se ha visto antes. Existen muchisimas posibilidades de destacar si muchas marcas abrazan el cambio

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

El escenario actual es mucho más complejo que en el pasado, la gran atomización de medios lo hacen más desafiante desde la planificación, todas las categorías están mucho más competidas. Los cambios se dan cada vez a mayor velocidad. Las marcas deben esforzarse cada vez más para conectar con sus audiencias. Vivimos en la economía de la atención donde El Corte Inglés debe competir con Uber y Netflix para ser visibles en los nuevos medios.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Teniendo un propósito + reuniendo el mejor talento + desarrollando un producto diferente y de alta calidad + entendiendo la multiculturalidad de sus audiencias + comunicando en el mix de medios correcto.

Claros ejemplos son Netflix y Spotify nos permiten poder desarrollar estartegias y contenidos para una gran fusión cultural. Hoy podemos ver una producción original de España en más de 190 paises al mismo tiempo o bien poder escuchar una mezcla de estilos musicales como Rosalía, abriendo un festival como Coachella.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

En el mercado español puedes encontrar agencias que están más avanzadas que el conocimiento medio de los anunciantes, salvo algunas contadas excepciones que vienen de empresas de la nueva economía como Spotify, Netflix o Uber.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

La magia más las matemáticas se necesitan una a otra y bien combinadas pueden dar resultados extraordinarios. No sentimos que limiten en nada la inspiración creativa, solo la hacen más asertiva

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Todo tipo de tecnología, no solo IA, que ayude a entender de forma más profunda el comportamiento y las nuevas necesidades/búsquedas de las audiencias ayudará a as agencias que las adopten a entregar un mejor y más potente producto creativo.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Circus es una agencia digital totalmente integrada centrada en el consumidor que se asocia con sus clientes para desarrollar ideas estratégicas y contenidos de alto impacto. Este enfoque es muy interesante para las audiencias.