Maite González (Kailani): 'Yo veo al sector sano y fuerte'

Para Maite González, directora de estrategia y desarrollo de negocio de la agencia indepediente Kailani, a pesar de que en lso medios y en otras fuentes se habla de una fuerte recesión y desaceleración de la economía el sector publicitario no debería preoucparse en exceso por ello, siempre y cuando se apueste por la transparencia y los resultados: “Yo veo al sector sano y fuerte -sentencia- La actividad digital va a ser clave: big data, programática, paid media digital y PR digital. La targetización que ofrece internet permite hacer acciones muy segmentadas y tener muy buenos resultados. Además, la medición de resultados es muy precisa y ayuda a justificar las acciones y las inversiones”

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Creo que el escenario de inversión en este momento es bueno. El sector apuesta por invertir. Lo que ocurre es que ya no se destinan las partidas a las mismas áreas porque el antiguo marketing mix no existe. Ahora hay muchísimas estrategias para llegar a los consumidores y el presupuesto se divide entre más opciones.

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

No dejamos de escuchar en los medios que va a venir una recesión, pero de momento yo veo el sector sano y fuerte.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo?

La actividad digital va a ser clave: big data, programática, paid media digital y PR digital. La targetización que ofrece internet permite hacer acciones muy segmentadas y tener muy buenos resultados. Además, la medición de resultados es muy precisa y ayuda a justificar las acciones y las inversiones.

¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Los mass media tradicionales están en decaimiento y las opciones de inversión con este tipo de medios son más interesantes a nivel de relaciones públicas o institucionales, que en publicidad tradicional. Además, hay mucho potencial tanto en el área de eventos, como de relaciones públicas.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Cuando las grandes consultoras se han fijado en el mercado de la publicidad es porque el sector es rentable y además les permite ofrecer un servicio integral a sus clientes. Indudablemente, es una amenaza para las grandes agencias de publicidad. Nosotros jugamos en el terreno de las agencias pequeñas y, de hecho, creo que estas concentraciones que atomizan la oferta en el sector de la publicidad nos benefician. Muchos clientes huyen de las grandes agencias y buscan un trato personalizado, una interlocución senior en todas las fases del proyecto y una implicación en las estrategias que solo ofrecemos las agencias boutique.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Creo es fundamental conocer a los clientes. No creo en la relación cliente-agencia que se basa en sacar a concurso todo o proyectos diminutos que no aportan valor real para ninguna de las partes. Cuando una agencia y un cliente se conocen y crecen juntos somos capaces de construir los mejores proyectos de marca y reputación.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Es que si no evolucionamos permanentemente en el mundo de la publicidad y la comunicación nos quedaríamos atrás y nuestro trabajo dejaría de tener sentido. Las agencias de comunicación precisamente tienen que ser un agente en movimiento constante. Tenemos que impulsar todo: la innovación, la aplicación de la tecnología, la imagen…. Hay que evolucionar siempre.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Estoy totalmente de acuerdo. Los consumidores son ciudadanos con motivaciones, preocupaciones y compromisos y las marcas tienen la oportunidad de convertirse en una entidad cercana cuando pasan a la acción.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Sin duda, ahora. Gracias al big data podemos conocer muchísimo a nuestros consumidores y dirigirnos a ellos en el momento justo, con el mensaje apropiado. Podemos seguirlo y acompañarlo. Las posibilidades ahora mismo son infinitas y lo mejor de todo es que este sector está comenzando. Dentro de 10 años podremos impactar en el consumidor de formas que hoy parecen de ciencia ficción.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Las marcas ya son conscientes de que no tienen solamente un tipo de consumidor, sino que tienen varios perfiles. La clave está en hacer campañas y acciones específicas que vayan dirigidas a cada uno de estos targets. Es muy importante, además, que las marcas tengan coherencia de comunicación en el tiempo con sus clientes, que se comuniquen con ellos, que sean cercanas y accesibles. Los consumidores buscan valores y experiencias y tenemos que ser capaces de generarlas.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Es un error pensar que el big data coarta la creatividad. El big data nos permite tener un conocimiento exhaustivo del consumidor. La información nos permite enfoca la creatividad mucho mejor hacia los objetivos de impacto y de venta. Por otro lado, creo firmemente en las relaciones humanas. Las estrategias de relaciones públicas, los eventos o las relaciones institucionales siempre van a aportar un valor diferencial en cualquier marca, mucho más allá del big data.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

La inteligencia artificial nos va a ayudar a conocer todo mucho mejor. Poder tener algoritmos que revelen patrones de comportamiento, tendencias, incluso crear previsiones, es algo que ayuda mucho al sector del marketing. Pero el ser humano es insustituible. Podemos ver datos y gráficos, pero la interpretación, las conclusiones, el giro hacia la creatividad y la estrategia, siempre va a ser la parte esencial de cualquier proyecto o campaña. Las ideas tienen alma. Eso no va a cambiar nunca, aunque la tecnología sí nos va a ayudar a llegar a ellas.

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Hay y habrá espacio para todo. Una marca ya no solo hace ni va a hacer exclusivamente publicidad. Hará acciones de relaciones públicas, tendrá una parte de rsc con su entorno, tendrá acciones directas con su consumidor, hablará con él en distintos y foros y con diversos canales… La publicidad existe y existirá siempre. Pero la forma en la que va a estar vestida, va a ser muy distinta. Y eso es muy enriquecedor, tanto para la marca como para el consumidor.