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'Las marcas son percibidas como fabricantes y comercializadores, no como proveedores de feeling'

Juanjo Arroyo. Socio-director de Grow

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
La inversión publicitaria evolucionará de una manera pausada y sostenida en el tiempo del mismo modo que la economía en general, aunque  vemos un mercado ilusionado y con bastantes proyectos que empiezan a ver la luz.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Venimos de donde venimos. Recuperar la confianza no es fácil. No obstante no parece que los indicadores apunten en la dirección de que nuestro crecimiento publicitario vaya a ser menor que el resto del sector en la UE.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los sectores de banca, salud, automoción y seguros, parecen en estos momentos ser los más dinámicos.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Hoy día si se quiere llegar de manera eficaz a los consumidores, dado que estos están presente en multitud de escenarios, la marcas tendrán que estar en mayor o menor medida y optimizando los recursos en todos aquellos lugares donde se encuentren sus potenciales consumidores.

¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
En términos generales quien tuvo, retuvo. No creo que se pueda decir de forma tajante que existe menos talento que antes. Durante estos años es cierto que el cortoplacismo no permitía aventuras arriesgadas y que la carencia de medios ha hecho que los recursos asignados hayan sido más escasos, pero han sido años de explotar al máximo esos recursos.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una  realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Sin duda estamos hablando de realidades. En la medida que el big data y  la tecnología se vayan desarrollando y la protección de datos esté controlada, veremos un crecimiento exponencial del marketing en tiempo real.

Las agencias tenemos que estar en permanente reválida de conocimientos y adaptación de perfiles para utilizar las nuevas herramientas de una forma eficaz y ser capaces de traducir los mensajes publicitarios según el medio y la manera en que estos hayan de transmitirse.

 El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Es cierto que aunque vivimos en la era del engagement y la generación de valor que reclaman los consumidores, los anunciantes quieren seguir viendo a sus marcas muy arriba en el TOM de los consumidores y la televisión sigue siendo el máximo exponente de la notoriedad y de la cobertura. Seguramente dada la saturación de mensajes, es ahora más que nunca es cuando las campañas deben ser más eficientes y la creatividad más relevante.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Cada día el consumidor toma múltiples decisiones relacionadas con el consumo. Y el branding debe facilitar ese trámite. Lo que más  interesa a los consumidores es buen producto y mejor precio. Por eso las marcas más valoradas, en general, resulta que tienen excelentes productos y/o precios. Al fin y al cabo las marcas son percibidas como fabricantes y comercializadores, no como proveedores de feeling, por mucho que eso valga para vender más. El consumidor responde bien al componente emocional que le aportan las marcas, siempre que detrás haya credibilidad, a la predisposición de las marcas a escuchar y cada vez más a la implicación de la marca con la sociedad

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
No creo que los anunciantes hayan perdido la fe en la publicidad. Ha sido para todos una travesía del desierto. Los resultados a corto han imperado en estos años y todos saben que la construcción de marca no entiende del corto plazo y si del día a día sostenido en el tiempo.

El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
En un mercado tan heterogéneo hay clientes que requieren especialización, otros integración. Por otro lado, ¿ qué somos?: agencia de Marca, agencia para un proyecto concreto, o estamos haciendo una propuesta táctica. Normalmente todas estas opciones tienen cabida en el mercado actual.

 

 

"¿Que si ha empeorado el nivel creativo de España con la crisis económica? Quien tuvo retuvo. No creo que se pueda decir de forma tajante que existe menos talento que antes de la recesión"

 



Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que es te proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Cuando el mercado se contrae , es lógico que se produzca la búsqueda de recursos haya donde se encuentren. Si la activación de la economía se sigue produciendo, parece razonable que remita algo la internacionalización. Por otro lado un mercado más amplio siempre será ventajoso para el sector.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
La crisis ha hecho que las agencias optimicen hasta el infinito sus capacidades, estructuras y modos de hacer. Los clientes, obligados por las circunstancias, nos han llevado al extremo. Este aprendizaje quedará instaurado. Seguramente la eficiencia será un valor que perdurará.

¿ Modelo de negocio? Si bien las agencias debemos tener definido un modo de hacer específico y particular para nuestras compañías, un ADN propio, soy de la opinión de que hoy más que nunca tenemos modelos de negocio o modos de hacer, adaptados a la idiosincrasia de nuestros clientes. El cliente te define.