Marian Gómez-Campoy (MGC&Co): 'Apostar por contenido y elegir un buen embajador es determinante para las marcas hoy'

Para Gómez-Campoy, directora general de la agencia MGC&Co, contenido e influencers son factores claves y determinantes para las marcas en el actual escenario: “El contenido es hoy el rey porque estamos cada vez más ante un público más entendido y exigente que quiere contenidos cada vez más trabajados y que generen una conexión real con ellos. La comunicacion ya no es bilateral. Las marcas ya no les hablan sencillamente a los consumdores, hay un diálogo, y para que ese diálogo exista tienes que generar un lenguaje que entiendan y que les llegue”.

Para la directiva una buena campaña de Influencers pasa por elegir bien los perfiles y comprobar que se asocian bien a la marca de la que van a ser embajadores. “En la agencia luchamos mucho, además de por profesionalizar la disciplina, por trabajar bien el contenido de los influencers para que se conviertan más en embajadores y que se integre en sus contenidos orgánicos de la mejor forma posible, porque de otra forma sus recomendaciones pierden valor”

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Los medios tradicionales han sido capaces de reinventarse hacia lo digital por lo tanto sí están recuperando su posición en el mix de medios con esos nuevos formatos. Lo que sucedió en 2020 de la avalancha de inversión en marketing digital bajo mi punto de vista se ha tranquilizado y las empresas han entendido el valor real de los medios de comunicación. Por eso empiezan de nuevo a entender que una buena estrategia 360 empieza por la diversificación en todas las áreas.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Correcto lo es y bajo mi punto de vista es determinante. El contenido es hoy el rey porque estamos cada vez más ante un público más entendido y exigente que quiere contenidos cada vez más trabajados y que generen una conexión real con ellos. La comunicacion ya no es bilateral las marcas no les hablan a los anunciantes hay un diálogo y para que ese diálogo exista tienes que generar un lenguaje que entiendan y que les llegue.

El área de marketing de influencers tiene defensores y detractores pero nosotros en el estudio lo defendemos y por supuesto trabajamos para muchos clientes campañas de marketing de influencers defendiendo a capa y espada la profesionalización de las mismas. Una buena campaña de Influencers pasa por elegir bien los perfiles y comprobar que se asocian bien a la marca de la que van a ser embajadores. Luchamos mucho también por trabajar bien el contenido de los influencers, que se conviertan más en embajadores y que se integre en sus contenidos orgánicos de la mejor forma posible porque si no sus recomendaciones pierden valor.

“El consumidor final ha entendido cuáles son los productos y servicios que sí necesita como primera necesidad y cuáles son aquellos de los que puede prescindir porque realmente no los necesita. El ecosistema publicitario pasa por eso, entender cuáles son las necesidades reales del consumidor final y ajustar los mensajes hacia eso”

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Personalmente opino que en un inicio de pandemia todo el mundo se volvió un poco loco con la migración a digital, pero poco a poco han entendido que por ejemplo tienen que seguir haciendo RRPP porque no hay nada que mejore más posicionamiento de marca que una buena presencia en medios. Creo que ya están de nuevo volviendo a entender que una buena estrategia de marketing y comunicación no se puede centrar en una sola área sino que tienen que trabajarse todas a la par.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferen-ciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Yo no estoy de acuerdo con eso. Creo que hay empresas que lo están haciendo muy bien y otras que no lo han hecho tanto, como siempre. Personalmente creo que hay un frente el de la publicidad exterior que está haciendo cosas verdaderamente geniales no quiero decir marcas. Pero se ha apostado por soportes nada convencionales y mensajes muy sugerentes en épocas muy críticas y concretas.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Esta situación puede que haya llegado para quedarse o no, pero lo que es cierto y una realidad es que ha supuesto un cambio real para todos y que ciertos cambios se van a quedar. La mejor estrategia es aliarse a la situación y acostumbrarse a los cambios constantes. La adaptación al cambio es un ´must` hoy en día tanto para empleados como para empresas y marcas.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Yo he aprendido a ser más resiliente y sobre todo en el estudio hemos comprendido que lo que necesitan nuestros clientes además del acompañamiento permanente y de ser parte de un equipo sólido son estrategias rápidas y dispuestas a cambiarse en poco tiempo. También a dar respuesta a necesidades inmediatas y a promocionar y difundir productos y servicios y sobre todo a conceptualizarlos y darles formas desde el punto de vista de comunicación en pocos días. Ese ha sido un ejercicio fantástico para todos.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Ha cambiado en el sentido en el que el consumidor final ha entendido cuáles son los productos y servicios que sí necesita como primera necesidad y cuáles son aquellos de los que puede prescindir porque realmente no los necesita. El ecosistema publicitario pasa por eso, entender cuáles son las necesidades reales del consumidor final y ajustar los mensajes hacia eso.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
No lo creo. Yo de hecho creo que ahora podemos encontrar muchos mas puntos de conexión entre marcas y audiencias gracias precisamente a formatos como el que hemos hablado ante del Branded Content. Ahora no lanzamos mensajes directos de venta. Analizamos las necesidades de nuestro público y les envolvemos con historias de calidad que les lleguen.

La pandemia ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Depende, en el caso por ejemplo de las instituciones públicas el concurso es la única vía para poder entrar a formar parte de un proyecto. En el caso de entidades privadas habría que verlo pero a mí sí me parece bien que una empresa pueda pedir tres propuestas y que pueda valorar para ver cuál de ellas se ajusta más a sus necesidades. Yo lo que creo que es un abuso son aquellos concursos en los que piden propuestas absolutamente desarrolladas. Eso, ni ahora ni antes, me parecía justo.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Por supuesto que sí. Es que a mí los datos me parecen fundamentales y son una herramienta perfecta para extraer enfoques y lanzar mensajes potentes, Yo soy 100% de trabajar con datos.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, espe-cialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Por supuesto que no, tenemos que empezar a convivir y entender qué es la inteligencia artificial. Acabaremos mecanizando procesos que será maravilloso pero la IA no va a sustituir nunca al humano porque es imposible. Hay cosas que no puede hacer pero automatizar nos ahorrará muchos recursos y esfuerzo.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial?
Es una pregunta trampa. Ambas son interesantes a su manera y ambas hay que explorarlas.

¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Sí claro. Los humanos somos imperfectos pero eso es uno de los elementos clave para haber descubierto y conseguido muchas de las cosas que hemos hecho a través de la historia. Las máquinas son máquinas y los humanos humanos y tenemos que aprender a entender para qué los unos y los otros y por qué los unos junto a los otros.