En opinión de Marta Guerra, Account Director de Veritas Media, a lo largo de todo este 2021 podemos asisitir a la revitalización del negocio publicitario en España pero, cauta, emplaza para el año 2022 una recuperación total de la inversión por parte de las marcas, al menos hasta alcanzar niveles similares a los de 2019: “Ya estamos viendo cómo poco a poco se recuperan las inversiones, obviamente respecto al 2020, pero también se va reduciendo el gap con las inversiones de 2019. Según avanza este 2021 vamos volviendo a la ansiada normalidad, aunque todavía queda un tiempo para volver a los niveles prepandemia. Esperamos estar hablando de una recuperación total en 2022”, explica la directiva de la agencia de medios en la siguiente entrevista
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Ya estamos viendo cómo poco a poco se recuperan las inversiones, obviamente respecto al 2020, pero también se va reduciendo el gap con las inversiones de 2019. Según avanza este 2021 vamos volviendo a la ansiada normalidad, aunque todavía queda un tiempo para volver a los niveles prepandemia. Esperamos estar hablando de una recuperación total en 2022.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Los cambios que se han dado en el consumidor y que afectan positivamente al medio digital no han hecho más que acelerarse. Teníamos previsto que esta situación sucediera en los próximos 3-4 años, pero ya están aquí y han venido para quedarse. El resto de medios tradicionales, a pesar de que han sufrido mucho con la situación se recuperarán progresivamente, además no podemos olvidar la digitalización de muchos de ellos como el OOH, para el cual el uso de la data será clave para dinamizar la inversión en el medio.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Los anunciantes necesitan crear ese vínculo emocional entre marca-consumidor. Es clave fomentar la retención de la audiencia con contenidos y referentes que les aporten valor. De esta manera, se trabaja para incrementar la posición en el top of mind de los consumidores, especialmente entre los más jóvenes, donde la lealtad a la marca es cada vez más débil.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?
Hemos podido ver grandes campañas posicionándose en un terreno más social y otras incluso emprendiendo acciones solidarias. Por ejemplo, el mundo de la belleza se volcó en la producción de geles hidroalcohólicos que se distribuyeron en hospitales de manera altruista. Los anunciantes han respondido siendo conscientes de su papel en la sociedad y colaborando a mejorar la situación desde la responsabilidad.
¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Muchas de las marcas han tenido que acelerar las activaciones en sus e-commerce y modelos de CRM. En general, en una industria tan cambiante, tanto anunciantes como agencias estamos acostumbrados a adaptarnos de manera muy rápida. En Veritas Media lo hemos hecho de la mano de losclientes, siempre apostando por seguir avanzando y consolidando nuestro modelo para seguir creciendo con ellos.
“Los cambios que se han dado en el consumidor y que afectan positivamente al medio digital no han hecho más que acelerarse. Teníamos previsto que esta situación sucediera en los próximos 3-4 años, pero ya están aquí y han venido para quedarse. El resto de medios tradicionales, a pesar de que han sufrido mucho con la situación se recuperarán progresivamente, además no podemos olvidar la digitalización de muchos de ellos como el OOH, para el cual el uso de la data será clave para dinamizar la inversión en el medio”
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles?
Como comentaba antes, hemos podido ver cómo la mayoría de anunciantes han sido conscientes de su peso en la sociedad y han adaptado sus mensajes y sus acciones al momento que estábamos viviendo. Cada vez más, los anunciantes construyen su posicionamiento alrededor de mensajes responsables, respecto no solo la pandemia, si no también sobre sostenibilidad, medio ambiente, alimentación, etc.
¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Ha habido marcas que han trabajado muy bien sus mensajes para adecuarlos a la nueva situación, podemos estar muy orgullosos de la industria publicitaria de nuestro país.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
La caída de la incidencia con el aumento de las vacunaciones, así como la progresiva eliminación de restricciones, hará que el consumidor vaya volviendo poco a poco y las marcas estarán ahí para acompañarlo. Hay que seguir trabajando en los territorios de marca y seguir apostando por la comunicación, teniendo en cuenta que el consumidor post-covid es un consumidor diferente al de dos años atrás.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Lo que más me ha sorprendido ha sido la facilidad en adecuarnos a las situaciones tan cambiantes que hemos vivido, el dinamismo y la energía con la que hemos afrontado cada uno de los días. En Veritas Media estamos muy orgullosos de la respuesta de nuestros equipos ante esta situación tan imprevista y los resultados del trabajo conjunto.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Los cambios que estamos viendo ahora se hubieran dado de la misma manera: la pandemia solo ha hecho que sucedan con mayor celeridad. Ahora estamos pasando por un periodo de recuperación y de adaptación, en el que los medios más tradicionales están incorporando la data y la tecnología a su oferta.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años?
El mundo digital lo ha revolucionado todo y ha multiplicado las posibilidades para establecer puntos de conexión con tu audiencia.
¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Estamos en un mercado muy atomizado donde es necesario adaptar la comunicación de manera notoria para el consumidor. Las marcas tienen que aprovechar el abanico de oportunidades actuales para crear contenidos relevantes que sean capaces de retener al consumidor.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Todos los agentes implicados tenemos que estar alineados para buscar un marco consensuado que considere la remuneración desde el principio al trabajo de la agencia de medios. Es complicado participar en algunos concursos ya que casi siempre prevalece la oferta económica sobre la estratégica y prácticamente no se remunera como se debe a la agencia ni a sus capacidades. El “todo vale” que algunos clientes y/o agencias aplican no es bueno para nadie ya que desemboca en una relación de muy corto plazo.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
No, no tiene sentido. Se pide excelencia y la mejor estrategia de comunicación a una semana vista y no es forma de trabajar. Todo necesita su pensamiento, su reflexión y valoración y a veces los timings que se dan chocan de frente con lo que más nos gusta hacer, que son estrategias de comunicación.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
En Veritas siempre hemos intentado buscar el equilibrio entre el pensamiento matemático y estadístico con la estrategia y la creatividad. Al final nuestro trabajo como agencia se basa en ser un partner real de nuestros anunciantes, y ofrecer aquello que sus marcas necesitan. Siempre habrá una parte del proceso más creativo /original y otra parte donde el factor “matemático” puede tener más relevancia.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
No creo que esto lo veamos nosotros. En un futuro lejano, ¿quién sabe?, seguro que todo será posible y veremos cosas que hoy parecen impensables.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial?
La estupidez humana, por suerte, siempre ha existido y seguirá existiendo. Sera interesante ver cómo podemos adecuar la IA al servicio de la comunicación y de las marcas sin olvidar nunca que la comunicación es un don humano y será muy difícil reemplazarlo.
¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Es evidente, hoy por hoy las marcas van a aprender mucho más buscando dentro de la mente humana que no dentro de una máquina.
