Meyners (Digitas LBI): “No podemos ignorar la data y basar las decisiones en información errónea o una bola de cristal”

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing de las empresas anunciantes y, por ende, también en la mentalidad de las propias agencias. Una realidad que defiende Alexis Meyners, máxima responsable de DigitasLBI en España: “Creo que los datos no tienen por qué estar en conflicto directo con la creatividad o la comunicación. Pueden convivir. Lo que no puede ser, es ignorar los datos, o tener un “analytics” mal configurado y basar las decisiones en suposiciones, información errónea o una bola de cristal”, señala la directiva

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Nuestros clientes suelen estar muy enfocados en los resultados, viven en un mundo de ROI y KPIs, con lo cual, no tengo la sensación de haber perdido valor, siempre que les ayudemos a conseguir los resultados que necesitan.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Creo que existen varias maneras de facturar, no una única opción que funcione para todo. Está claro que hay situaciones en las que la facturación por hora de trabajo no es la solución. En nuestro caso, y dependiendo de los datos que tengamos, solemos aportar una estimación de ganancias / revenue / margen en función de la actividad planificada. Nos parece una buena manera de conseguir que el cliente entienda qué gana invirtiendo en marketing digital.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Existe un auge tremendo de agencias pequeñas, empresas más enfocadas a datos o las clásicas consultorías (Accenture, Deloitte) que ahora se introducen en el espacio digital. Está claro que el ecosistema está cambiando. En general, es necesario un modelo más ágil y la iniciativa de Publicis de crear un asistente de IA, Marcel, responde a esta nueva realidad. Una realidad en la que los clientes tienen más necesidades que nunca y supone un reto responder con los servicios y recursos necesarios en poco tiempo y con un presupuesto adecuado.

“La publicidad no es la peste, simplemente es que la gente se ha hecho con una corteza dura y estamos medio inmunes ante la publicidad. Por ello la creatividad es más importante que nunca, junto con los contenidos realmente entretenidos o útiles que se sirven en el lugar y momento adecuado”.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

Creo que desde hace tiempo la medición de resultados es fundamental para evaluar el trabajo de la agencia. No tenemos ningún cliente que no se fije en los resultados. Por ahí no van los tiros. Se trata de poder ofrecer más servicios innovadores, más actividad on-the-fly y demostrar mayor reactividad sin perder la visión estratégica. La dificultad radica en el cómo.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas. ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Creo que las personas, la calle, está llena de ideas fantásticas. Sin embargo, no ven la situación global de los anunciantes. Por ejemplo, un anunciante puede tener la necesidad de vender más de un cierto tipo de producto y menos de otro, expandirse hacia un mercado nuevo donde tiene una reputación regular, gestionar su salida a bolsa, etc.

Hay muchos temas que van más allá de la relación que tenemos las personas de la calle con esa marca, y la agencia no solo tiene recursos creativos, sino también tiene conocimiento del funcionamiento de la empresa, de su historial, sus planes futuros, etc.

También hay que tener mucho cuidado cuando se pide la participación ciudadana a cambio de nada. Hemos visto muchos ejemplos donde la gente se enfada porque una marca se apropia de su arte, sus palabras o sus ideas sin compensación o una compensación que se percibe como “pobre”.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿no es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

No puedo hablar por los demás, pero en Digitas somos muy fans de contratar a gente que viene de fuera de la publicidad o con backgrounds “no tradicionales”. Yo tengo cierta edad, y no realicé estudios universitarios de Publicidad. Mi experiencia en marketing digital la he adquirido trabajando.

Nosotros contratamos a mucha gente que viene de otros campos. Al final aporta una riqueza profunda a los proyectos y las estrategias porque tienen otras experiencias y otros conocimientos.

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?

Siempre hacéis esta pregunta en una versión u otra y con bastante recelo (risas). Creo que los datos no tienen por qué estar en conflicto directo con la creatividad o la comunicación. Pueden convivir. Lo que no puede ser, es ignorar los datos, o tener un “analytics” mal configurado y basar las decisiones en suposiciones, información errónea o una bola de cristal.

A priori la data y su interpretación debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

Claro que sí. Nosotros usamos datos de las búsquedas reales en una web determinada o en Google, de historias que la gente ha contado en las fanpages de nuestros clientes, o su post más popular para inspirarnos en la creatividad y nuevas formas de sacar a la luz lo que realmente impulsa a los usuarios.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

No es la peste. Pero la gente se ha hecho con una corteza dura y estamos medio inmunes ante la publicidad. Por ello la creatividad es más importante que nunca, junto con los contenidos realmente entretenidos o útiles que se sirven en el lugar y momento adecuado.