Para Mónica Sáenz, directora de desarrollo de negocio en Acciona Ingeniería Cultural “existe una necesidad real de conseguir los efectos y objetivos que el contacto físico tiene frente al entorno virtual de cara a vivir experiencias de marca", reivindicando así el beneficio para las marcas de apostar por la experiencia física con sus stakeholders. “El sector de los eventos se ha visto tremendamente afectado por la pandemia. La situación nos obligó a todas las agencias a reinventarnos en “el cómo”. Los eventos presenciales dejaron paso a los virtuales. Estamos en un momento en que las marcas se han cansado de comunicar de una manera totalmente digital y ya hay gran cantidad de empresas que están expresando su intención de retomar los eventos presenciales en cuanto sea posible”, profundiza la directiva en la siguiente entrevista
La realidad del negocio del marketing, la publicidad y los eventos está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19.¿Cuándo podría recuperarse el mercado local y volver a niveles de negocio de 2019?
El sector de los eventos se ha visto tremendamente afectado por la pandemia. La situación nos obligó a todas las agencias a reinventarnos en “el cómo”. Los eventos presenciales dejaron paso a los virtuales. Estamos en un momento en que las marcas se han cansado de comunicar de una manera totalmente digital y ya hay gran cantidad de empresas que están expresando su intención de retomar los eventos presenciales en cuanto sea posible.
El último trimestre del año se plantea en un escenario con gran dicotomía: gran cantidad de marcas que ni siquiera se plantean una vuelta total a sus oficinas. Respecto a los eventos, se mantendrán en una situación similar a 2020, manteniendo eventos virtuales con alguna intención hacia los híbridos (donde conviven lo presencial y lo virtual) ; y marcas más atrevidas y con grandes dosis de confianza que ya plantean muchos proyectos con un componente presencial importante.
Confiamos en que 2022 lo podamos disfrutar con cierta normalidad tras las vacunas y manteniendo unas estrictas medidas de seguridad.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Cada medio y soporte tiene sus objetivos y target más afin. Los medios de comunicación tradicionales complementan a los digitales. Si bien, los tradicionales suponen un pilar importante como referentes en veracidad de la información, aplicable tanto a los contenidos como a la publicidad. Puede que sesguen más en cuanto a edad del target, un target quizá también más reflexivo y menos impulsivo que dependiendo de la marca y su momento, son necesarios también.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
Se trata de estrategias que conectan muy bien con el público objetivo. Ayudan a las marcas a reflejar una personalidad e incluso un estilo de vida.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Indudablemente la crisis generada por la COVID-19 ha afectado a las marcas y a su gestión. Algunas han sido más valientes que otras, unas se han adaptado mejor y muchas se han reinventado. Lo que está claro es que esta pandemia ha acelerado los procesos de transformación de las marcas y ha abierto un mundo de grandes oportunidades donde perdurarán las que consigan gestionar y llevar al éxito esos cambios implementados.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
No detenerse. Seguir la estrategia marcada y aplicar el aprendizaje de esta etapa pasada.
Llevado al terreno de los eventos, después de un año muy duro, ahora toca volver paulatinamente a lo presencial siempre siendo totalmente conscientes de que las marcas deben hacerlo de la forma más segura aplicando los 2 grandes pilares que han estado tan presentes durante la pandemia: innovación y tecnología. Pilares que ya estaban pero que los hemos desarrollado de forma exponencial.
Con el foco puesto en el ritmo de la vacunación, lo que está claro es que existe una necesidad real de conseguir los efectos y objetivos que el contacto físico tiene frente al entorno virtual de cara a vivir experiencias de marca. En este sentido, vemos claramente los formatos híbridos como una solución inmediata para una vuelta progresiva. Es un formato que nos permite trabajar las 2 dimensiones (presencial y virtual) y conseguir esa tranquilidad que muchas marcas necesitan. Tenderemos, como digo, a una vuelta progresiva a la presencialidad en la que no hay duda que el componente digital será un must.
“Indudablemente la crisis generada por la COVID-19 ha afectado a las marcas y a su gestión. Algunas han sido más valientes que otras, unas se han adaptado mejor y muchas se han reinventado. Lo que está claro es que esta pandemia ha acelerado los procesos de transformación de las marcas y ha abierto un mundo de grandes oportunidades donde perdurarán las que consigan gestionar y llevar al éxito esos cambios implementados”
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Reinvención, reset, adaptación al cambio, progresión, amplitud de miras, apertura de mente…
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
En la actualidad estamos ante una audiencia saturada de mensajes e impactos diarios. Es crucial diferenciarse en el mensaje y estar en constante búsqueda de nuevos formatos creativos e innovadores para conseguir enganchar su atención.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Precisamente la data suma. Es la data la que se tiene que poner al servicio de la creatividad. Manejar e interpretar grandes volúmenes de datos permite potenciar las posibilidades de éxito de cualquier proceso creativo.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Apuesto por un mix de ambas. Los humanos tendemos a repetir nuestros actos, de ahí que los algoritmos aprendan a anticipar nuestros comportamientos, pero también somos espontáneos. Aprovecharnos del poder de las máquinas es básico a la vez que será imprescindible también conocer sus límites y aplicar valores propios del ser humano como el humor, la empatía, el sentido común, o la imaginación…
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2021’ de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarc, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android