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‘Por muy táctica que sea una acción, incluso de precio, debe afectar positivamente a la marca’

Juanjo Arroyo y Pablo García. Socios directores de Grow

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Del mismo modo que en el resto de sectores: con tremenda cautela y con el freno de mano “en el último diente”

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
No creo que los anunciantes se anticipen, realmente. Los presupuestos publicitarios son, sin duda, los más sensibles a los recortes, por la inmediatez que supone la decisión.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
En realidad todas las acciones de comunicación afectan a la marca, positiva o negativamente. Así que lo importante es que, por muy táctica que sea una acción, incluso de precio, busque el modo de que afecte positivamente a la marca, trabaje en sus valores y la reafirme en la mente de su público objetivo. El consejo sería: “Cuidado con el pan para hoy, hambre para mañana”.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su Inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
No soy partidario del los opuestos: Cobertura vs. Engagement, Branding vs. Promo, etc. Estar cerca del consumidor, ponerse de su lado, también es darle ventajas tangibles, lo cual sin duda, bien hecho, trae ventas y mejora la relación marca-cliente.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
No hay que confundir “ganar medios” con ahorrar presupuesto publicitaria. Muchas marcas se han refugiado en los medios ganados, en las RRPP, en la generación de noticias y visibilidad gratuita por carecer de presupuesto publicitario. Es legítimo. Pero hay que ser conscientes de las limitaciones a la hora de generar mensajes que tienen este tipo de acciones, sobre todo en cierto tipo de marcas de consumo. No es lo mismo una ONG que un yogur.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Sobre la fidelidad de los clientes, creo que hay varios factores que están influyendo: desde la manida crisis y la búsqueda de ventajas económicas cambiando de agencia, hasta el cambio del mercado en general, con la aparición de nuevos perfiles de servicio más atractivos para ciertas marcas.

En relación a los niveles de retribución, creo que nada vuelve, pero que las agencias sabremos poner en valor nuestro trabajo ante las marcas y hallaremos la forma de ser negocios rentables. Desde luego, todo pasa por ser objetivamente valiosos para nuestros clientes.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Lo que realmente está cambiando es el mercado, el consumo. Esto afecta a las agencias porque afecta a los fabricantes y prestadores de servicios. En épocas de bonanza, el consumo aumentará, pero el poso amargo quedará. Habrá que reenfocar la forma en la que las marcas hablan con las personas. Las agencias que sean buenas en este nuevo panorama, serán las que permanezcan.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
Cada uno hablará de la feria según le va en ella. Todos quisiéramos ver remunerado nuestro trabajo con más alegría, pero nosotros no podemos decir que nuestros clientes nos exploten. En absoluto.

¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
No es sostenible. Regalar el talento, que es el fundamento de la publicidad, carece de sentido, sobre todo a la escala que lo vivimos hoy en día. Es lógico que los clientes pidan gratuidad, porque el sector la ofrece. Pero en nuestras manos está hacernos valer. Desde los concursos a las propuestas de nuevo negocio. Debemos encontrar la fórmula para hacer propuestas interesantes sin tener que entregar las ideas a cambio de nada.