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Oscar Alksayer (Smilebrand): 'Las matemáticas siempre han estado en publicidad, lo que cambia es el volumen de datos y saber extraer aquello que es relevante y aporta valor'

Para el business director de la agencia independiente Smilebrand las marcas han adoptado una etrategia eminentemente práctica durante la pandemia, con palancas de comunicación muy dirigidas hacia la venta: “Si es adecuada o inadecuada dependerá de la posición de la compañía -señala Alksayer- En términos de comunicación, lo que sí parece indiscutible es que aquellas que han apostado por el contenido de valor ha salido reforzadas”.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. Ante esta realidad el publicitario lo tiene claro: “Cuando la industria apuesta por precio y los time to market son muy cortos , la innovación se reduce y se ha tirado de lo que ya se ha probado. La homogeneización ha sido uno de los efectos y esto ha creado un ruido publicitario similar a los que hablamos hace años cuando decíamos que las marcas no escuchaban. Ahora se pretende hacer lo contrario, pero no se demuestra”

 

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

La situación publicitaria es similar al comportamiento económico. Tras una fase de reducción drástica de los presupuestos, se está notando desde marzo un cierto optimismo que se refleja en el consumo y en las previsiones, por lo que 2021 será un año de recuperación para alcanzar durante H1 2022 niveles similares a 2019. Estamos en una fase de crecer en oportunidades.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

La tendencia la marca el consumidor, que sin duda es cada vez más digital. En situaciones de crisis, además, es natural apostar por aquello que nos permite dirigir la inversión hacia un retorno directo y medible, incluso en detrimento de activos como la marca y en un entorno tan competitivo como el de ahora. 

En este contexto, los medios se deben medir por su capacidad de conectar y ser relevantes en todo el funnel, por eso no creemos en las distinciones ON /OFF ni tradicional/digital, ya reflejan sólo aspectos tecnológicos, sin distinguir otros como la notoriedad o el valor que tiene una marca en la mente de los consumidores, algo esencial en las ventas. Una integración de canales y una selección de formatos que sean más relevantes para cada marca será el mejor trabajo que podemos hacer desde las agencias, y ahí sin duda digital tiene el papel de protagonista.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

El contenido es lo que te hace diferente, y eso se refleja en lo que dices, pero también en lo que haces. El branded content y los influencers forman parte de ese ecosistema que habla de la marca, por lo que son esenciales en aspectos como la autenticidad. Los retos a los que se enfrenta son similares a lo que hablamos cuando decimos ruido publicitario, y es que se hace sin tener clara la estrategia, por lo que al consumidor le puede llegar como algo poco creíble y al final ruido publicitario. Apostar por la integración y darle sentido, más allá de las modas, es el gran reto.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?  ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada? 

La estrategia ha sido sobre todo práctica y con palancas de comunicación muy dirigidas hacia la venta. Adecuada o inadecuada dependerá de la posición de la compañía. En términos de comunicación, lo que si parece indiscutible es que aquellas que han apostado por el contenido de valor ha salido reforzadas.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Cuando la industria apuesta por precio y los time to market son muy cortos , la innovación se reduce y se ha tirado de lo que ya se ha probado. La homogeneización ha sido uno de los efectos y esto ha creado un ruido publicitario similar a los que hablamos hace años cuando decíamos que las marcas no escuchaban. Ahora se pretende hacer lo contrario, pero no se demuestra. En nuestro caso, nuestros clientes si han escuchado y estamos muy satisfechos en poder haber desarrollado acciones innovadoras que apuestan por el negocio, pero también por el valor de la marca-

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

La apuesta por el negocio y la marca deben ir de la mano siempre, esa es la mejor estrategia.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

La evolución demuestra, y esto es una etapa más, que podemos adaptaros a cualquier situación profesional y laboral. Teletrabajar, mantener el 100% de las reuniones de manera digital, era algo impensable en 2019, pero sabemos sacarle partido a todo, y las barreras suelen ser más mentales que reales o físicas.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Es sin duda con escenario más complejo y que requiere mayor agilidad, por lo que la automatización de parte de los procesos y la capacidad y el conocimiento previo serán esenciales para cumplir los objetivos.

 

 

“La evolución demuestra, y esto es una etapa más, que podemos adaptaros a cualquier situación profesional y laboral. Teletrabajar, mantener el 100% de las reuniones de manera digital, era algo impensable en 2019, pero sabemos sacarle partido a todo, y las barreras suelen ser más mentales que reales o físicas”

 

 

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

En un entorno cada vez más complejo, donde ha aumentado el trabajo por proyectos y se pone en duda qué debe ser una remuneración justa, hace que el modelo actual haya que replantearlo por completo, en beneficio de la profesionalización y el servicio. Nuestra apuesta es por la transparencia en este sentido y la de trabajar en proyectos amplios y relevantes para las marcas, sin necesidad de ser cortoplacistas.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

El concurso es el modelo de selección habitual de agencias y nos parece apropiado, siempre que se haga con las reglas claras desde el principio.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial? 

Las matemática siempre ha estado en publicidad, no es nada nuevo, lo que ha cambiado es el volumen de datos que tenemos y la dificultad saber extraer aquello que es relevante, lo que implica una mayor complejidad, incorporación de perfiles analíticos y a todos de un conocimiento más trasversal. Incorporar la proyección de datos en el mindset es esencial, pero no puede sustituir aspectos de conexión humanos y sociales, como la intuición o la originalidad.


¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

La IA ayudará a centra las decisiones en aquello más estratégico, automatizando y eliminando tiempo en decisiones que son fácilmente parametrizables.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

La estupidez humana refleja que vamos tomando decisiones en función del momento, algo que es apasionante y donde la intuición, la improvisación o la frescura tiene un aspecto esencial en dar vida a las marcas. La IA es esencial en automatizar lo más previsible. Como ser humano (estúpido y rutinario a la vez ), intuyo un partido apasionante y donde está claro que el valor está en la suma, no en la competencia.

 


Este contenido forma parte del Anuario de Agencias 2021 de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarca, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android