Pancho Cassis (David): "Los anunciantes van a tener que usar ahora más que nunca la creatividad y la comunicación para intentar salir de la crisis”

Pancho Cassis, director general de la filial española de David y máximo responsable creativo a nivel mundial de esta agencia creativa perteneciente a la red Ogilvy, apuesta por la creatividad a todos los niveles para que las organizaciones y sus marcas salgan de la crisis provocada por la Covid19: "Es en los momentos complicados en los que tienen que apoyarse en sus socios creativos para volver a enamorar a los consumidores, para recuperar su relevancia y para demostrar por qué merece la pena que la gente les compre a ellos y no a la competencia", señala el directivo

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Nosotros creemos que los anunciantes, ahora más que nunca, van a tener que usar la creatividad y la comunicación para intentar salir de la crisis. Es en los momentos complicados en los que tienen que apoyarse en sus socios creativos para volver a enamorar a los consumidores, para recuperar su relevancia y para demostrar por qué merece la pena que la gente les compre a ellos y no a la competencia. Las marcas que lo hagan bien saldrán reforzadas, sin duda, pero las marcas que se queden calladas o utilicen mensajes vacíos, que no se apoyen en hechos concretos y visibles para la gente, se arriesgan a perder mucho.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

La mejor estrategia pasa por una comunicación que continúe siendo entretenida, con un punto de vista claro y útil para el consumidor.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Nosotros lanzamos varias campañas en plena cuarentena y fue complicado sobre todo por los problemas de producción, de tiempos y de presupuesto. En ese sentido, las marcas que se volcaron en solucionar los problemas reales de la gente en lugar de, simplemente, comunicar una frase grandilocuente o distanciar su logo, por ejemplo, son las que más reforzadas han salido de esto.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

En David siempre decimos: “No nos deis un briefing, dadnos un problema de negocio”. Siguiendo esta filosofía nos centramos en qué solucionar, qué objetivo de negocio tenemos que alcanzar. Después se piensa en los formatos pero lo principal es concentrarnos en el problema de negocio que tiene la marca.Es muy fácil gastarse millones de presupuesto en ideas que finalmente no conectan con la gente, porque están en el lugar equivocado y en el momento equivocado.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?

Yo, como chileno, siempre he admirado la publicidad de fuera. La española por supuesto, la argentina, la brasileña,…me vine a España por eso. Para los creativos latinoamericanos el tema del idioma es importante y España es la puerta de entrada a un mercado mejor.
Es más fácil empezar aquí que en EEUU.

Yo, como español, creo que podemos aprender mucho también de Sudamérica y de Chile: La parte del trabajo duro, de resolver los problemas uno mismo. Estar en Europa y tener ciertos estándares de vida a veces hace que los creativos tengan menos recursos que los creativos de Latinoamérica. Pero es cierto que de un tiempo a esta parte muchas agencias españolas están contratando talento de fuera y esta mezcla ayuda a que se enriquezca y mejore un poco la base de los creativos. Ellos vienen con más recursos.