Paula Carrera (Torres y Carrera): 'El área de marketing florece siempre con las crisis'

En opinión de Paula Carrera, presidenta de la agencia de comunicación y marketing Torres y Carrera, la pandemia ha traído un nuevo consumidor y un ecosistema comunicativo completamente digital en el que los medios de comunicación han dejado ser el epicentro, a pesar de su proceso de transformación: “Es clave recuperar su papel determinante si quere-mos una sociedad informada y formada, especialmente en un momento tan convulso. Desde la perspectiva publicitaria, es evidente que en este nuevo escenario las soluciones innovadoras de MKD, MK data, IA… son una oportunidad para todas las marcas”, señala la directiva en la sigiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

No solo por el fin de la pandemia y la guerra. Nos estamos moviendo al son sincopado de la economía. Las empresas quieren fomentar el consumo. El consumidor se ha lanzado a las vacaciones como si no fuera a haber un mañana. Y al mismo tiempo, los indicadores muestran cómo las familias retornan al ahorro. Todo bastante loco, pero alineado con los tiempos. En este contexto, las empresas intentan no perder el ritmo, sin cometer locuras. La publicidad convencional se gestiona con más cautela y se buscan alternativas más francotiradoras como el marketing digital o el marketing de contenidos.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el año 2022? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?

Es improbable. La inercia del “último verano” tira del consumo, pero es un consumo en régimen de libertad vigilada. Nada que ver con el trampolín que se vivió en 2019.

Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?

Hace que el trabajo sea un poco menos orgánico y más pragmático. Potencia la búsqueda de retornos inmediatos y, más allá de su impacto en los automatismos profesionales, lo que propicia es la suma de pequeños logros. Deberíamos trabajar en la búsqueda de una mejora clara, constante y sostenible.

¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

Creo que cualquier empresario o directivo del mercado es consciente de la importancia de la comunicación y la publicidad. Cada vez están mejor formados y hablamos de prácticas clave para el éxito empresarial. Otra cosa es que esa formación se les vuelva en contra porque los haga más refractarios a escuchar otras voces que no sean las suyas propias.

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?

Por supuesto. El área de marketing florece siempre con las crisis. En esos periodos de cambio, la organización se centra en salvar los muebles. Y eso es mercado y ventas. Así que, a pesar de algunas mesetas de bonanza, el CMO va a seguir teniendo un protagonismo capital.

“El Covid ha subrayado la importancia de la comunicación emocional, que pone el foco en las necesidades del usuario y que comunica pensando en cómo ser útil al público objetivo. Esto significa mucho más PR, marketing de contenidos e inbound marketing, no solo contando historias sino evo-lucionando del storytelling al storydoing”.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

Se mantendrá la tendencia de inversión en medios digitales: su crecimiento, penetración y consumo sigue en aumento. Las estrategias de marca seguirán conceptualizándose pensando en el buyer persona y en su viaje digital, para ser capaz de acompañar e influenciar al público con los mensajes publicitarios desde las fases de atracción y consideración hasta las fases de conversión y fidelización.

¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?

Con el COVID las empresas tuvieron que reforzar sus estrategias de omnicanalidad, tratando de garantizar una experiencia de cliente única y consistente. Los pasos que se han dado son sólidos y consistentes, las marcas se están adaptando bien a la “nueva” situación.

¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?

El Covid ha subrayado la importancia de la comunicación emocional, que pone el foco en las necesidades del usuario y que comunica pensando en cómo ser útil al público objetivo. Esto significa mucho más PR, marketing de contenidos e inbound marketing, no solo contando historias sino evolucionando del storytelling al storydoing. Dar este salto y ser capaz de entender que cuando la publicidad corporativa rebaja su inercia institucional y se acerca a la sensibilidad social no sólo gana interés, sino que también agrega autenticidad.

¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son los obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?

El más importante se centra en la relación con las propias marcas. Más que nunca desempeñamos un papel de sherpas entre las organizaciones y la sociedad. A las agencias no nos queda otra que ser muy ágiles en la interpretación de lo que sucede en este entorno cambiante. A los clientes este ritmo, a veces, les resulta caótico e intentan mantener la coherencia corporativa como asidero de seguridad. Pero no vivimos tiempos de asideros sino de una adaptación al entorno en tiempo real.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?

La pandemia ha sido un acelerante de un proceso que estaba en marcha antes de su aparición. La mejor evidencia la tenemos en las agendas 2030 tanto de transformación digital como de sostenibilidad previas al COVID. En nuestra opinión, los servicios de marketing y comunicación, en especial, los de digital, representan la vanguardia del mercado actual y el que está por venir de manera inmediata. El consumo está experimentando su cambio más trascendente en los últimos cincuenta años, un cambio que combina lo último en tecnología con valores como el consumo de cercanía, el valor no crematístico de la marca y el papel de las empresas como agentes estratégicos de cambio.

Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?

El próximo año esperamos soluciones aún más innovadoras que ayuden a las marcas a llegar a sus clientes con formas nuevas y emocionantes. Junto a la shoppable TV, el ritmo de 2023 lo marcará el reto cookieless en la publicidad programática –que sólo superarán aquellas compañías que consigan desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes– y las plataformas Madtech como los CRMS, evolucionando y sofisticando servicios como la integración de redes sociales o de inteligencia artificial.

La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Efectivamente, la pandemia ha traído un nuevo consumidor y un ecosistema comunicativo completamente digital en el que los medios de comunicación han dejado ser el epicentro, a pesar de su proceso de transformación. En mi opinión, es clave recuperar su papel determinante si quere-mos una sociedad informada y formada, especialmente en un momento tan convulso. Desde la perspectiva publicitaria, es evidente que en este nuevo escenario las soluciones innovadoras de MKD, MK data, IA… son una oportunidad para todas las marcas.

Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?

Sin duda, la innovación será clave. Seguramente todas las agencias podemos ofrecer soluciones innovadoras y adaptarnos a las exigencias del mercado. Pero se impone el pensamiento crítico. Cada vez más se valorará la capacidad de entender el entorno, empatizar de manera honesta con la situación y ser muy audaces. Agencias innovadoras, comprometidas y valientes.