‘Posiblemente todos nos reinventaremos de acuerdo a los tiempos y en sintonía con el momento’

Belén Romero Confundidora y directora general de Bárbara & Co

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
De momento todo indica que las cosas seguirán como hasta ahora. No creo que de momento se este creando un clima de optimismo ni que hayan perspectivas que animen a que se recupere la inversión. Otro tema muy distinto es que cuando la capacidad de inversión se recupere, como será esa recuperación y donde se producirá.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
No creo en oportunidades perdidas sino en las  realidades que te toca vivir. Las marcas del futuro serán fruto de las circunstancias por las que atravesaron, al igual que el consumidor será y se comportará como resultado de las experiencias vividas. Posiblemente todos nos reinventaremos de acuerdo a los tiempos y en sintonía con el momento.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Yo sinceramente no creo que el ROI, optimización de inversión, objetivos comerciales a corto plazo etc. sean contradictorios con la construcción de una marca. Se puede hacer ambas cosas con éxito y en B Á R B A R A & Co. tenemos muchas experiencias  en ello con casos de éxito. Hay acciones adecuadas o no. Ideas o no. Lo que mata las marcas es la falta de diferenciación y de relevancia, eso puede ocurrir tanto en grandes campañas de marca como que en pequeñas acciones promocionales.

Por ejemplo Verti lo lanzamos con unos objetivos comerciales  muy agresivos, en un entorno competitivo saturado y con un mercado en crisis y en solo1 año habíamos construido una  marca sólida, reconocida y cumplido los objetivos comerciales hasta el punto de convertirse en la marca que mas ha crecido en la historia de los seguros en España en su primer año. Eso sí, con una idea de marca propia, diferencial y sobre todo relevante.

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
Por supuesto el cliente es el centro de cualquier estrategia de marca, y conseguir conectar con sus necesidades la base de que la preferencia. No obstante los anunciantes deben hacer un esfuerzo por cumplir con esas expectativas desde las compañías y los productos, no desde promesas publicitarias. Cada día mas nos enfrentamos a briefings genéricos donde no hay ningún valor diferencial tangible por parte del producto o de la compañía y eso, los consumidores lo saben y lo notan.
Tan importante como recuperar la inversión publicitaria es recuperar la innovación de producto.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo?
Pues no lo sé. Si la oportunidad económica se transforma en valor será un nuevo modelo de relación de éxito. Si no simplemente una movimiento oportunista.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7%desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
La lectura que hago es que no creo en absoluto que los anunciantes españoles estén satisfechos con sus agencias. ¿Satisfechos de que? De hecho nos enfrentamos cada día a concursos, consultas, fragmentación de las cuentas entre distintas agencias,  reducción de retribución, falta de acceso a personas claves en los anunciantes.
Cuando cambias el discurso replanteas un modelo e inicias un nuevo proyecto de agencia, como en nuestro caso, te das cuenta de la cantidad de cosas que se pueden cambiar. A nosotros nos gusta decir que no queremos ser tu agencia por el tiempo medio que nos correspondería según las estadísticas sino ser la agencia sin la que no puedes vivir el tiempo que la necesitas.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Nosotros empezamos a cuestionar el modelo actual mucho antes de que la crisis se hubiera hecho con el control de la situación porque las áreas de mejora eran claras. El problema era que no todos podían afrontar una reconversión. Creo que la crisis ha dado la oportunidad a todos de empezar de nuevo. Como cada uno decida organizarse será la clave de su éxito. En nuestra agencia creemos que las claves son talento, talento, talento. Talento para conectar  con los clientes y conectar  con el momento.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta? ¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
La verdad es que se hacen y se ven muchas atrocidades en el sector. Revindicar el valor de nuestro trabajo, no solo a nivel económico, es crucial para los propios anunciantes. Una idea puede cambiar un negocio, pero hay que saber verla, apoyarla, y pagarla. De lo contrario, creo que la gente con verdadero talento y las grandes ideas desaparecerán para dar paso a otro tipo de servicio, que yo, no sabría denominar.