R. Urbano (Ymedia): ‘El consumidor solo es agnóstico de las marcas y medios que no aportan valor’
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Para el conjunto de 2014 pensamos que la inversión en medios crecerá entre un 2 y un 4%. Los sectores que más podrían empujar serían Banca, Seguros, Eléctricas, Automoción, Telecos y Medios de comunicación (cada vez más unidos) y todo lo que son anunciantes de e-commerce y respuesta directa.
En el segundo trimestre de 2014 ya veremos muchos sectores en positivo, se consolidará la tendencia en el conjunto del año y para 2015 serán mayoría los que aumenten inversión.
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Creo que el factor que favorecerá a unos medios más que a otros no es tanto un cambio de perfiles de consumidor como cada vez más un foco en resultados. Cada vez más anunciantes están midiendo resultados, bien directamente de negocio o bien de indicadores de marca. En muchos casos, la combinación de televisión más internet es ganadora, con buenas oportunidades para la radio bien usada. Por eso éstos son los medios que más cuota de inversión están ganando.
¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.”
Yo más bien diría que el individuo actual es multitarea, con gran capacidad de control y que cada vez busca más el consumo de medios “por píldoras”, en pequeñas dosis y con dificultad de concentrarse en un contenido por un periodo largo de tiempo. En consecuencia, hay que atraerlo con contenidos que de forma clara y directa interesen y le aporten algo, que se diferencien del paisaje y el ruido de fondo, no hay lugar para dar rodeos ni ser mediocre. Pero si sigues esas reglas de juego, no veo a los consumidores agnósticos ni de los medios ni de las marcas, simplemente tienen mucho más criterio y control y discriminan más radicalmente los que SI de los que NO le aportan.
¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Yo sigo creyendo profundamente en el storytelling, en que las marcas deben tener un relato, una promesa, que entusiasme al consumidor. La comunicación es fundamental, de lo que no se habla no existe. Pero lo que ha cambiado de forma dramática es que ese storytelling tiene que ser auténtico, porque la digitalización ha traído la transparencia y las marcas están desnudas ante los consumidores.
Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Una marca no es otra cosa que lo que los consumidores piensan de ella. Esa percepción se construye con una mezcla de mensajes (controlados por el anunciante), experiencias (vividas por el individuo en su contacto con la marca) y opiniones (generadas en la comunidad de usuarios). No se puede luchar contra esa realidad. La marca sólo puede proponer y estimular tanto las experiencias como las opiniones. Y al hacerlo, debería tener un propósito, un sentido, un foco, en las experiencias que propone para que sean coherentes con la imagen que se quiere construir. Por ejemplificarlo con Facebook: tener un objetivo de alcanzar un numero de fans me parece estúpido si antes no hay una estrategia sobre qué relación queremos tener con esos fans y con qué propósito.
Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
Vuelvo a mi punto anterior. Las marcas tienen que proponer historias que interesen. Si somos capaces de hacerlo en formato spot de 20 segundos, fantástico. Pero muchas veces vamos a conectar mejor con los individuos a través de contenidos y de experiencias que a través de piezas enlatadas y limitadas.
‘Una marca no es otra cosa que lo que los consumidores piensan de ella. Esa percepción se construye con una mezcla de mensajes controlados por el anunciante, experiencias vividas por el individuo en su contacto con la marca y opiniones generadas en la comunidad de usuarios. No se puede luchar contra esa realidad. La marca sólo puede proponer y estimular tanto las experiencias como las opiniones. Y al hacerlo debería tener un propósito para que sean coherentes con la imagen que se quiere construir’.
Por eso mismo no me sorprende ver como cada vez más marcas recurren a spots de 2 o 3 minutos, precisamente para poder contar una historia y conectar de forma destacada con su audiencia, aunque sea a costa de invertir una parte importante de su presupuesto. Estoy pensando en Tarradellas o Damn por ejemplo. El resultado es que esos spots premium están dando que hablar y generando una conversación sobre la historia que la marca quiere contar. Ese efecto a menudo compensa el recorte en frecuencia al que obligan esos formatos largos.
Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
La evolución de social media en términos de marketing es interesante. Yo creo que hay una madurez en el mercado para entender que los social media en realidad están más cercanos al CRM que a la comunicación comercial. En general no está siendo fácil construir marcas en base a social media. Los formatos publicitarios en redes sociales tienen poco resultado y seguimos teniendo que recurrir a medios publicitarios para poder transmitir muchas de las historias de las marcas. Estamos re-descubriendo que muchos consumidores escuchan más atentamente a las marcas en medios publicitarios como la televisión que cuando las marcas les interrumpen en sus conversaciones en redes y en general en su navegación en internet.
El Gobierno de España ha iniciado el proyecto Marco para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Creo que la intención del Gobierno era buena pero la ejecución del concurso para el acuerdo marco no lo ha sido. No se han escuchado las recomendaciones de la Asociación de Agencias de Medios, que engloba a casi todo el sector y que desde el pasado mes de septiembre ha entregado a la Comisión de Publicidad Institucional toda una serie de documentos y recomendaciones. El pliego del concurso no contempla remuneración para las agencias, les hace responsables de gastos que no son parte del servicio de la agencia de medios (como las adaptaciones), pide costes a dos años vista ignorando la variabilidad del mercado, da un peso de 80% a los precios y ninguno a la disponibilidad de fuentes ni de medios materiales ni humanos, emplea fórmulas de puntuación que no necesariamente conducen a la mejor oferta económica global… En fin, que se vuelven a repetir errores que fácilmente podían haberse evitado escuchando las recomendaciones del sector.
¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
No me corresponde opinar sobre el sector de creatividad y producción.
Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
No entiendo por qué se debería dar prioridad a una agencia u otra en función de quienes sean sus accionistas, ni creo que las reglas de la Unión Europea lo permitan. Creo que la Administración, como los anunciantes privados, simplemente debe elegir la mejor agencia y la mejor propuesta entre aquellas que cumplan con los requisitos legales y técnicos establecidos.
La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
Me temo que la reconversión de la industria publicitaria en España aún no se ha producido. La facturación del sector se ha ido a la mitad y eso ha reventado muchas cuentas de resultados y provocado ajustes de plantilla, austeridad en los gastos, y desinversión de talento. Pero yo no lo describiría como una reconversión porque me parece que muy pocas agencias y pocas empresas de medios han cambiado de forma profunda su modelo operativo, esa es aún una asignatura pendiente para muchos.
¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos?
No creo que haya un único modelo de agencia de éxito ni que todos los anunciantes necesiten lo mismo. Sí que puedo hablar de lo que nos funciona en Ymedia:
Poner al cliente primero, lo que implica hacer las recomendaciones y tomar las decisiones que sabemos favorecen el negocio del cliente, en lugar de seguir directrices internas pensadas para favorecer la rentabilidad de la agencia.
Medir y hacer caso a lo que dicen los datos, hacer sólo lo que sabemos funciona y produce resultados de negocio para las marcas.
Invertir en talento (cuando otros juniorizan) y que ese talento esté en contacto y al servicio de los clientes y no distraído en tareas internas.
Ser ágiles y resolutivos, poner mucha intensidad en lo que hacemos y ser muy ejecutivos y directos.
Pasarlo bien y transmitir ese buen rollo a clientes y proveedores.
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Pienso que el RTB abre grandes oportunidades pero que el mercado español aún tiene muchos deberes para poder materializarlas. Queda terreno por avanzar sobre todo en añadir capas de datos/información que efectivamente nos permitan comprar audiencias cualificadas y no solo impresiones baratas (con el riesgo de saturación que conlleva). Y también hay que mejorar la transparencia y fiabilidad de las operaciones.
¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Hay un componente de tecnología y otro de cultura y personas. En tecnología, hay que aceptar que iremos adoptando lo que otros mercados más avanzados como UK y USA desarrollen. En cuanto los equipos, el reto es tener una cultura de agencia que fomente la agilidad y más dispuesta a testar y aprender rápido.