Rita Gutiérrez, CEO de Starcom Spain, reivindica el valor de la investigación y el manejo del data en el ámbito publicitario, y más en un escenario convulso como el que estamos viviendo, sobre todo de cara a encontrar la personalización que demandan los consumidores: "Aquellas marcas que mejor sepan diversificar y adaptarse a las circunstancias y preferencias de cada consumidor tendrán mucho ganado -incide la directiva, pero señala que aunque lo matemático avance, este negocio no abandonará el componente humano y creativo- ¡La imperfección siempre es mucho más divertida, sin lugar a duda! Si todo fuese predecible y trazable no tendríamos trabajo. Es precisamente por eso por lo que la investigación, la estrategia y la creatividad siempre serán necesarias. Aunque seamos capaces de llegar a entender al ser humano (algo que jamás lograremos del todo) nunca dejaremos de cambiar y nos pasaremos la vida volviendo a empezar”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pan-demia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
La recuperación ya la estamos notando. pero quizá a un ritmo menor del que nos gustaría. Lo entendemos. Todo invita a ser optimistas, aunque es lógico que las marcas sean prudentes. Ojalá ya desde verano nos acerquemos de forma definitiva a la verdadera normalidad. Tenemos que ir levantando la confianza del consumidor y recuperar hábitos de compra perdidos. A partir de ahí vendrá todo lo demás.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Los medios digitales llevan ya bastantes años siendo parte fundamental del mix, eso no es nuevo ni ha cambiado por el covid. Para muchos anunciantes ya es, de largo, el primer medio en inversión. Su rol durante la pandemia ha sido clave pero, por razones obvias, más como canal que como medio. Su versatilidad ha ayudado, sin duda, por eso ha sido el punto de contacto que menos ha sufrido.
Eso no quiere decir que los medios tradicionales vayan a hundirse. Al revés. Creo que exterior, por ejemplo, va a volver con más fuerza que nunca. La tele sigue más viva que nunca. Vemos una desaceleración de las otts y, a lo lejos, la llegada de nuevas plataformas financiadas con publicidad. El panorama audiovisual va a ser muy entretenido.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
¡Siempre lo han sido! Las celebrities y el buen contenido de marca no son nuevos, otra cosa es que no les hubiésemos puesto nombre. Quizá el cambio esté ahora en el volumen. Son muchas más las marcas que se animan a entrar en estos territorios, de forma más decidida y, sobre todo, profesionalizada. Tanto que ahora cuesta llamar la atención y diferenciarse. Vamos a pasar del banner blindness a la ceguera del contenido o la desconfianza del influencer.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Ha sido un momento -muy largo- de pura supervivencia y con vaivenes capaces de acabar con el más fino de los planes de acción. Las empresas mejor preparadas y las más ágiles han sufrido menos, pero creo que, en general, casi todos hemos hecho mucho más de lo esperable. Hemos demostrado no solo talento sino velocidad y capacidad de adaptación a circunstancias muy difíciles y muy cambiantes. En nuestro caso concreto, creo que hemos tomado las decisiones correctas y tengo la sensación de que, tras superar esta fase tan dura, estamos preparados para cualquier cosa que esté por llegar.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
¡No me atrevo a poner una nota! La publicidad, como cualquier otra disciplina que guarde relación con la psicología y la comunicación, tiene un componente subjetivo enorme. Es cierto que la corrección política marca cada vez más el tono, pero ya desde mucho antes de la pandemia. Como sea, creo que tiene muchísimo mérito que tantas marcas hayan sido capaces de crear conceptos y piezas nuevas en unas circunstancias tan complicadas. Bravo por las agencias creativas. Talento con mayúsculas.
“Las celebrities y el buen contenido de marca no son nuevos, otra cosa es que no les hubiésemos puesto nombre. Quizá el cambio esté ahora en el volumen. Son muchas más las marcas que se animan a entrar en estos territorios, de forma más decidida y, sobre todo, profesionalizada. Tanto que ahora cuesta llamar la atención y diferenciarse. Vamos a pasar del banner blindness a la ceguera del contenido o la desconfianza del influencer”
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Flexibilidad y velocidad de adaptación al cambio, como grandes claves, sin duda. La distribución también es fundamental, claro. Aquellas marcas que mejor sepan diversificar y adaptarse a las cir-cunstancias y preferencias de cada consumidor tendrán mucho ganado
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Un montón. Ha sido un máster autoadministrado. Para empezar, creo que todos hemos aprendido a manejar un poco mejor el miedo y la ansiedad y, sobre todo, hemos aprendido que tenemos mucha más capacidad de la que pensábamos. También me ha servido para confirmar algo que ya sabía: las relaciones humanas cercanas, físicas, son insustituibles. Está muy bien que seamos más ágiles gracias al teletrabajo, pero me muero de ganas de volver a ver la oficina llena.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de acto-res que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas co-merciales?
El ecosistema publicitario será sin duda más digital porque cada vez pasamos más tiempo en entor-nos digitales, tan fácil como eso. Seguimos escuchando radio, pero ahora en streaming o enlatada. Igual con la tele o la prensa, claro.
Y sí, creo que es más complicado encontrar a las audiencias, al menos de forma masiva, porque los consumos se han fragmentado hasta el infinito. Cada persona se expone a los medios (y en general a las marcas) a su manera y eso dificulta conseguir alcances masivos. A cambio hemos ganado en precisión, por supuesto.
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Es un debate complejo, con muchas aristas. De entrada, habría que preguntarse si fue primero el huevo o la gallina. Sin una remuneración justa es técnicamente imposible prestar un servicio brillante, y no será por falta de ganas. A nadie le gusta recibir quejas. Como sea, que las decisiones se basen exclusivamente en bajadas sistemáticas de coste no es sostenible. Nos llevará a todos al cierre o, como poco, a una paulatina pérdida de calidad.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comu-nicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
No, tampoco es sostenible. Si devaluamos la comunicación, la estrategia, la creación de marcas a una pura compra de espacios al peso, perderemos todos porque no se conseguirán tampoco los objetivos de negocio de los anunciantes. Los concursos suponen un esfuerzo enorme, casi nunca remunerado y, encima, para ganar contratos cada vez más cortos. Si se precarizan aún más las relaciones lleván-dolas a proyectos de entrada y salida, perderemos ese conocimiento que nos permite conectar con nuestras audiencias y hacer que se alcancen los números esperados.
“Sí creo que es más complicado encontrar a las audiencias, al menos de forma masiva, porque los consumos se han fragmentado hasta el infinito. Cada persona se expone a los medios (y en general a las marcas) a su manera y eso dificulta conseguir alcances masivos. A cambio hemos ganado en precisión, por supuesto”
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Son perfectamente compatibles. Pongamos a las mentes a pensar y crear y a las máquinas a optimizar y aprender. Es un círculo virtuoso.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
La inteligencia artificial tiene muchísimo recorrido, pero creo que siempre necesitará una idea previa, unos conceptos humanos con los que poder trabajar y enriquecerse después. De momento, todos los usos que estamos dándole están aportando siempre y de forma muy positiva. Nos ahorra trabajo, no nos lo quita. Son dos aproximaciones distintas.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
¡La imperfección siempre es mucho más divertida, sin lugar a duda! Si todo fuese predecible y trazable no tendríamos trabajo. Es precisamente por eso por lo que la investigación, la estrategia y la creatividad siempre serán necesarias: aunque seamos capaces de llegar a entender al ser humano -algo que jamás lograremos del todo-, nunca dejaremos de cambiar y nos pasaremos la vida volviendo a empezar.
Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2021’ de El Publicista. Un número especial de más de 220 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas con los últimos trabajos destacados e información clave y determinante que abarca, desde el nivel de facturación al detalle de su estructura, servicios y cuentas manejadas. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android