¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma. ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?
Más que contracción de la inversión en publicidad pienso que lo que se produce en parte es un trasvase de presupuestos de partidas que hasta ahora estaban más o menos controladas por las fuentes del mercado, hacia formas de comunicación que en el fondo también son publicidad pero que o no se miden o se codifican como tal. A esto hay que añadir la gran diferencia que hay entre las inversiones reales en digital, y lo que arrojan las diferentes fuentes. Mientras no seamos capaces de realizar una mejor medición que refleje de manera más certera la realidad en el ecosistema digital, y mientras no actualicemos lo que medimos no tendremos información sobre lo que está ocurriendo en realidad a nivel macro. Para el 2018/2019 las previsiones se mantienen prudentes en una horquilla de 2,0% - 2,7% según los sistemas de medición que tenemos hoy en día.
Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?
Como ya anticipaba en la pregunta anterior, la medición y el control de inversión en digital es un problema no resuelto y abierto a nivel mundial. La dificultad viene porque el universo de soportes publicitarios y de formatos es tan grande que el control de los mismos queda fuera del alcance de ningún medidor.
El problema es aún mayor cuando intentamos poner en formato económico la presencia publicitaria controlada porque si el robot recoge una impresión no tiene capacidad de saber cómo y a qué precio se ha comprado esa impresión (CPM, CPL, CTR…) y ni siquiera si ha tenido que cumplir alguna condición para haber recibido esa impresión (programática es el ejemplo más claro).
Aunque los principales players del mercado estamos trabajando seriamente en minimizar esa incertidumbre, sigue siendo una asignatura pendiente. Se ha mejorado en controlar formatos, pero el tamaño del universo dificulta que el coste de poner en marcha una mejor medición sea asumible.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
Aunque las preocupaciones o especialmente la intensidad de las mismas pueden variar en función de si eres anunciante, agencia o medio, creo que hay dos preocupaciones que nos unen sin duda a todos. Hacer publicidad que sea realmente eficaz y poder demostrar de manera objetiva el ROI generado en los KPIs que se hayan establecido como objetivo, y hacer publicidad que no sea intrusiva o molesta y que despierte deseo y empatía en las personas. Hoy en día vivimos en un momento en el que gracias a los datos y a las nuevas tecnologías podemos hacer publicidad personalizada con mensajes relevantes de forma masiva, pero el reto está en hacerlo de forma que no sea molesta para los consumidores. En este sentido creo que la industria necesita reinventarse y no solo eso, sino evitar trasladar los modelos actuales muy basados en la interrupción de contenidos a nuevas disciplinas como podría ser el marketing por voz.
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
Trabajamos en una profesión muy exigente, y más que destacar el mayor aprendizaje, diría que cada día más, estamos obligados a formarnos de forma continua, a estar al tanto de las novedades en relación con las tecnologías, con el ecosistema digital, las nuevas formas de medición, el mundo de la data, los nuevos medios etc.
En ese sentido en OMD llevamos más de 5 años capacitando de forma continua a todos los profesionales que trabajan en la compañía, adaptando la formación a cada área, ya que entendemos que es la única forma de que la compañía pueda crecer y evolucionar en los próximos años en este momento de disrupción que estamos viviendo. Nuestros equipos y su talento es nuestro principal activo y debemos invertir los recursos necesarios para estar preparados para las necesidades actuales y futuras.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Creo que uno de los grandes retos que tenemos a futuro es terminar de evolucionar del modelo antiguo de agencia de medios a un modelo más de consultoría en estrategia y comunicación, donde la principal misión de la agencia no sea comprar ventanas en medios al menor precio posible, sino realmente contribuir al negocio de sus clientes, con un impacto directo en las ventas y métricas de marca relevantes gracias a la inversión realizada, sea en medios pagados o en otro tipo de ventanas. Y lo que es más importante que ese cambio sea percibido, valorado y aceptado por el resto de stakeholders de mercado.
En OMD sabemos que esa es nuestra verdadera misión, y hemos iniciado ese viaje de transformación desde hace años, incorporando nuevos perfiles a la agencia como matemáticos, ingenieros, creativos, invirtiendo en tecnología, vinculándonos de forma directa a los resultados de ventas de nuestros clientes en nuestra remuneración, mirando mucho más allá de las métricas clásicas de medios, trabajando todo el ecosistema de touchpoints, siendo expertos en el conocimiento de los consumidores, midiendo siempre el retorno de todo lo que hacemos. El reto como decía es luchar contra percepciones erróneas que vienen de otras épocas y otras formas de trabajar y que nuestro trabajo sea remunerado por el valor real que se aporta.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
Yo creo que la realidad es precisamente la contraria. El valor que se aporta desde las agencias de medios es cada día mayor. La complejidad de nuestro trabajo va en aumento, y en términos generales es difícil que los clientes puedan tener todo el conocimiento y todos los recursos in house para poder realizarlo. El problema como avanzaba antes es que no hemos sabido poner de verdad en valor nuestro trabajo y la dificultad del mismo, además probablemente, arrastramos, como decía con anterioridad, un problema de confianza debido a modelos de relación del pasado. Creo que las generalizaciones nunca son buenas, y no podemos pensar que todas las agencias operamos de la misma manera.
En OMD contamos con la confianza de nuestros clientes, con los que establecemos relaciones de partnership duraderas. Tenemos múltiples ejemplos de clientes que han mejorado sus ventas gracias a cambios en la estrategia de comunicación y medios, tenemos clientes a los que estamos acompañando en la transformación digital impartiendo planes de capacitación a sus departamentos de marketing, hemos puesto en marcha sistemas de medición sofisticados para poder conocer el impacto de las campañas omnicanal en el tráfico a establecimientos físicos, y como estos ejemplos te podría poner otros muchos que demuestran de forma objetiva el valor que aportamos a nuestros clientes.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
En mi opinión, en líneas generales sí, aunque existen tipos de anunciantes también. En algunos casos te puedes involucrar mucho en su negocio, te permiten ser partícipes del plan de marketing, de sus objetivos de negocio, y en estos casos es más fácil demostrar el valor que aportamos. Otros quizás solo ven esa faceta de comprador de medios al menor precio, en estos casos es difícil demostrar el valor más allá de la parte de competitividad. Lo que sí suele ser complicado es hablar de valor, de remuneración, del cambio de perfiles con interlocutores de departamentos de compra que no entienden de publicidad ni del momento de transformación que estamos viviendo. Esto nos lleva a una desconexión importante en términos de valor aportado y coste de los equipos y remuneración. Es curioso que haya tanta pregunta relativa al valor que aportamos, como si fuera un problema real, cuando los pliegos de los concursos de agencia de medios en los que estamos participando en los últimos años cada día son más retadores y más complejos, donde una parte mínima es la parte de precios, y la parte de consultoría digital y de negocio, tiene mucho más peso.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
Creo que la afirmación de Michael Farmer, al menos sin tener el resto del contexto, no nos descubre nada nuevo. Recuerdo en la serie ‘Mad Men’ cómo Don Draper decía que él vendía productos, que él no hacia publicidad. Obviamente para poder demostrar el retorno es necesario activar sistemas de medición, que cada día serán más sofisticados y requerirán, por otro lado, de mayor agilidad, para poder tomar decisiones informadas más frecuentemente sin necesidad de esperar dos meses para ver los resultados de una campaña.
En OMD creemos que la creatividad y la innovación sin duda ayudan a generar mejores resultados, contando con muchos ejemplos desde nuestros inicios como refleja el ser la agencia de medios con más Premios de Eficacia en la historia de los mismos.
¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?
Cuando entré en Media Direction como Supervisora de investigación éramos 30. Básicamente cuentas, compra, investigación, especiales y el back office y ahora somos casi 400 en OmnicomMediaGroup. A lo largo de estos años, a las disciplinas mencionadas anteriormente, se han incorporado otras como digital con especialistas en todas sus vertientes: display, paid social, programática, search... Por otro lado, tenemos un equipo especializado en tecnologías, data y analítica. Asimismo, hemos evolucionado el departamento de especiales a un equipo creativo que trabaja todas las disciplinas de contenido, experiencial y creatividad en medios, equipo que trabaja mano a mano con el departamento de estrategia e innovación, formado por planners con un perfil muy multidisciplinar. Y no podemos olvidarnos de los responsables de la gestión de los clientes que no solamente son expertos en medios, sino también en comunicación y en marketing, hablando el mismo idioma que sus clientes. Todos estos equipos trabajan de forma integrada, en equipos multidisciplinares con un mismo objetivo, hacer crecer el negocio de nuestros clientes. Es decir, podemos hablar de una transformación de mucho calado, en la que hemos pasado de tener el foco principal en la compra a ser consultores expertos en el consumidor, en las nuevas disciplinas digitales, en el customer journey, en tecnología, en data, etc.
“El valor que se aporta desde las agencias de medios es cada día mayor. La complejidad de nuestro trabajo va en aumento, y en términos generales es difícil que los clientes puedan tener todo el conocimiento y todos los recursos in house para poder realizarlo. El problema como avanzaba antes es que no hemos sabido poner de verdad en valor nuestro trabajo y la dificultad del mismo, además probablemente, arrastramos, como decía con anterioridad, un problema de confianza debido a modelos de relación del pasado. Creo que las generalizaciones nunca son buenas, y no podemos pensar que todas las agencias operamos de la misma manera”
Sinceramente no creo que nadie tenga ni idea de cómo será una agencia dentro de 20 años. Lo que sí podemos anticipar es que la inteligencia artificial y el machine learning tendrán sin duda un impacto importante en nuestro sector. Por otro lado, disciplinas que están naciendo hoy en día como la realidad virtual o el marketing por voz estarán ya maduras, y convivirán con otras que hoy en día no podemos ni imaginar. Como decía Peter Hinssen en The new normal, el cambio que está por venir será mucho mayor que lo que hemos vivido hasta ahora.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Creo que en este momento de disrupción que estamos viviendo, con nuevos players en el mercado que hace unos pocos años no existían, donde la digitalización lo ha democratizado todo, donde los presupuestos publicitarios no crecen al ritmo que crecían en el pasado, y donde existen nuevas y diversas maneras de llegar al consumidor, es totalmente cierto que las fronteras entre lo que hacía un tipo de agencia u otra se están difuminando.
El ecosistema actual nos había empujado en una primera fase a una excesiva especialización, llevando a los anunciantes a tener un numero demasiado elevado de interlocutores en las distintas agencias. Ordenarnos un poco creo que no nos vendrá mal. En mi experiencia cuando el contenido y medios trabajan de la mano, y cuando desde el inicio se piensa en base a qué métricas y de qué manera se va a medir el retorno de una acción, los resultados siempre son mejores. Quizás por eso existe cierta tendencia a volver a la agencia de servicios plenos.
Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿Qué opina al respecto?
Facebook, Google y Twitter son nuevos players que sin duda abren un abanico nuevo de posibilidades a la hora de acercar marcas a consumidores, aportando además datos muy ricos que nos ayudan a conocer y segmentar mejor a las personas, de manera que podemos hacer publicidad más relevante. Además, son compañías tecnológicas que tiene la innovación en su ADN y constantemente aportan nuevos formatos, nuevas funcionalidades en base a las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, ahora tanto con Google como con Amazon nos adentraremos en el mundo del marketing por voz gracias a los asistentes por voz del hogar.
El problema viene por la excesiva concentración especialmente en el caso de Facebook y Google y en un futuro cercano probablemente Amazon. Al igual que en cualquier otro sector cuando dos o tres compañías acaparan una cuota muy elevada de la tarta de alguna manera terminan imponiendo unas normas en el mercado y hacen muy difícil de supervivencia de otras compañías más pequeñas.
Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
Creo que sí se puede hacer publicidad interesante y que sin duda hay que evolucionar a otros sistemas que no pasen sólo por la interrupción de contenidos. Hay claros ejemplos de anuncios que emocionan y que te hacen reflexionar, como Deliciosa calma de Campofrío o Run like a girl de Always. Estas películas no solamente disfrutas viéndolas, sino que las compartes.
Hay otro tipo de publicidad que simplemente te puede dar un mensaje con información relevante. Este tipo de comunicación también existe y si el mensaje te llega en el momento del proceso de compra adecuado y es relevante para ti, cumple con su misión y aporta un valor a las personas.
Pensando en otros tipos de publicidad más allá del spot convencional, en OMD hemos realizado recientemente un concurso para elegir qué pueblos de menos de 50.000 habitantes irían en el próximo Monopoly edición España. Gracias a una serie de dinámicas utilizando Fitur como trampolín, con Roberto Leal como prescriptor, y una estrategia muy certera en medios propios, paid social y SEM conseguimos una participación de 17 millones de votos, con una inversión inferior a 65.000 euros. Esta acción es un claro ejemplo de una campaña que se convirtió en un fenómeno social, que consiguió conectar con las personas de una manera diferente, generando empatía, y orgullo de pertenencia. En resumen, la publicidad sí puede ser atractiva.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
Sí, es difícil llegar al corazón de las personas. Para conseguirlo hay que ser una marca transparente, una marca que devuelva a la sociedad lo que la sociedad les ha dado. Una marca que forme parte activa de la vida de las personas, y que se comprometa. Y todo siempre de una forma consistente, siendo consecuente con lo que comunicas y en tu comportamiento como empresa.
En OMD trabajamos la comunicación y los medios siempre desde la empatía con los consumidores, mirando más allá de las métricas clásicas de medios, pensando en los valores de la marca, en lo que los consumidores esperan de cada una de ellas.
Recientemente hemos realizado un estudio muy revelador, Brand Ocean, en el que hemos analizado más de 100 marcas de diferentes sectores, profundizando en su posicionamiento, en la identidad de las marcas y en los drivers que conforman la imagen de las mismas, poniendo en un mismo contexto marcas de diferentes sectores. Gracias a Brand Ocean ahora podemos saber qué palancas están utilizando aquellas marcas que están llegando al corazón, y qué mapa de ruta debemos trazar si ese es nuestro objetivo.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
En mi opinión creo que las emociones casi siempre han sido más poderosas que la razón. Y el cierre perfecto para este cuestionario tan largo que acaba hablando de emociones, es esta frase de mi querido Don Draper, a quien tanto echo de menos “la publicidad se basa en una cosa, la felicidad. Y, ¿sabes lo que es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es ser libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la carretera que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”.
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